Marge is volgens Guido Fambach geen concurrentievoordeel: waarom retail media moet veranderen
Hoewel retail media door hoge marges momenteel als hét groeimodel van de retailsector geldt, biedt het verkopen van advertentieruimte op zichzelf geen duurzaam concurrentievoordeel. Zo stelt Guido Fambach in deze expertblog dat de echte voorsprong niet zit in dure maatwerktechnologie, maar in het snel vertalen van klant- en transactiedata naar betere commerciële besluiten.
Retail media, merken die betalen om in een winkel of webshop te ‘liggen’, is de favoriete groeibusiness van de retailsector. Begrijpelijk, want de marges zijn aantrekkelijk.
In een sector die veel energie steekt in kostenbeheersing en operationele efficiëntie, voelt een extra inkomstenstroom met hoge marge al snel als strategische vooruitgang. Maar marge en concurrentievoordeel zijn twee verschillende dingen.
Bijna iedere retailer heeft inmiddels een retail media-organisatie, een platform, een ratecard en een groeipercentage dat op een podium goed klinkt. De ongemakkelijke vraag blijft echter liggen. Wat als iedere retailer hetzelfde succesverhaal heeft? Dan heb je een winstgevende activiteit zonder duurzaam concurrentievoordeel.
Wat Tesco beter begrijpt dan veel concurrenten
Vorige week gaf Tesco daar een interessante les over tijdens zijn jaarlijkse Upfront, het jaarlijkse event waar deze retailer de nieuwe advertentiemogelijkheden presenteert.
De eerste aankondiging was een selfserviceplatform waarmee merken campagnes kunnen plannen, boeken en meten. De technologie komt van derden. Een logische keuze. Topsort, Adhese, Kevel en Carrot Ads. Er zijn inmiddels genoeg leveranciers die een retail media-operatie mogelijk maken. Waarom zou je zelf bouwen wat je kunt inkopen?
De tweede aankondiging was interessanter. Tesco liet zien hoe campagnes per winkel zijn aan te passen op basis van voorraad, tijdstip, promoties, weer en lokale evenementen. In een test met Costa leidde dat tot meer nieuwe klanten die het product kochten. Dat klinkt als media. Het is een commerciële beslissing vermomd als campagne. Precies daar begint het echte verhaal.
Lees ook: AI-agent Instinct van 23-jarige bedreigt verdienmodel Big Tech
“Het concurrentievoordeel verschuift naar de unieke positie die een retailer heeft in transacties, klantrelaties en dagelijks koopgedrag”
Technologie wordt goedkoper, onderscheid wordt moeilijker
Veel retailers investeren in hun maatwerk advertentietechnologie alsof die zelf de voorsprong oplevert. AI maakt steeds duidelijker waarom dat moeilijk vol te houden is. Segmentatie wordt goedkoper. Targeting wordt goedkoper. Optimalisatie wordt goedkoper. Technologie die vandaag onderscheidend lijkt, wordt morgen een feature in ieder platform en de volgende reden voor prijsverlaging bij de adverteerder.
Ik heb zelf een retail media-business van nevenactiviteit naar strategische business gebracht. Dat leverde mooie omzet en marge op. Maar het leverde geen voorsprong op. Pas later zag ik waar een blijvende voorsprong wel ontstaat. Het concurrentievoordeel verschuift naar de unieke positie die een retailer heeft in transacties, klantrelaties en dagelijks koopgedrag.
De echte voorsprong zit in betere commerciële besluiten
Miljoenen klanten laten iedere dag zien wat ze kopen, wanneer ze dat doen, hoe ze op prijzen reageren en welke alternatieven ze kiezen. Dat levert signalen op die een retailer kan gebruiken om zijn business beter te sturen. De waarde zit in de snelheid waarmee deze is te vertalen naar betere commerciële besluiten.
Welke producten krijgen extra zichtbaarheid?
Welke promotie werkt in welke winkel?
Welke prijs verhoogt de marge zonder de vraag te ondermijnen?
Welke leverancier creëert daadwerkelijk groei?
Waar moeten schapruimte en voorraad naartoe?
Dat zijn geen mediabeslissingen, maar commerciële beslissingen.
Deel de infrastructuur, behoud wat uniek is
Kijk ondertussen ook eens door de ogen van de adverteerder. Elke retailer heeft een eigen boekingssysteem, een eigen meetmethode en een eigen definitie van succes. Vijf retailers leveren vijf rapportages op die nauwelijks vergelijkbaar zijn. Retailers differentiëren daarmee op het deel dat adverteerders frustreert en kopiëren elkaar op het deel dat hen zou moeten overtuigen.
De bankensector biedt hierin een nuttige les. Banken delen betalingsinfrastructuur en concurreren op klantrelatie, service en vertrouwen. Zij bewijzen dat de infrastructuur niet uniek hoeft te zijn om de klantrelatie waardevol te maken. Retailers moeten zichzelf dezelfde vraag stellen. Wat moeten we echt zelf bezitten?
Als technologie steeds sneller beschikbaar komt voor iedereen, wordt het steeds moeilijker om zelf bouwen als concurrentievoordeel te rechtvaardigen. Deel daarom wat schaal nodig heeft. Behoud wat uniek is. Koop de advertentietechnologie in als dat efficiënter is. Investeer in het vermogen om signalen om te zetten in betere commerciële beslissingen sneller dan de rest van de markt.
AI-agents zetten het retail mediamodel verder onder druk
De volgende ontwikkeling maakt die keuze alleen maar urgenter. Consumenten gebruiken steeds vaker AI-agents om producten te vinden en aankopen te vergelijken.
“Media wordt slechts één van de instrumenten waarmee commerciële beslissingen zijn uit te voeren”
Dat versnelt dezelfde beweging die we nu al zien. AI-agents hebben baat bij gestandaardiseerde toegang tot productinformatie, prijzen en beschikbaarheid. Maatwerk dat retailers gebruiken om zich te onderscheiden, kan ook hier een drempel vormen. Zo’n AI-agent kijkt naar prijs, beschikbaarheid, voorkeur en betrouwbaarheid. Hij koopt een relevante uitkomst op een schaalbare infrastructuur.
Media wordt slechts één van de instrumenten waarmee commerciële beslissingen zijn uit te voeren. De grotere waarde zit dus in de verbinding tussen prijs, assortiment, promoties, loyaliteit, voorraad en leveranciersinvesteringen. Wie alleen advertentieruimte verkoopt, riskeert dan ook straks buiten de ‘agentic’ koopbeslissing te staan en stelt de adverteerder teleur.
Daarom hoort er op dit onderwerp een belangrijke vraag op de boardagenda. Welke commerciële besluiten nemen wij beter doordat we zo dicht op de transactie zitten? Wie daar een overtuigend antwoord op heeft, bouwt aan een duurzaam concurrentievoordeel. Wie dat niet heeft, verkoopt vooral advertentieruimte.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
