CEO als influencer: succesformule of groot reputatierisico? ‘Het moet vooral helder zijn waar je voor staat’

De CEO van nu verschuilt zich niet langer in de bestuurskamer. De Edelman Trust Barometer, een van de meest geciteerde reputatieonderzoeken wereldwijd, signaleerde jaren geleden al dat persoonlijke zichtbaarheid van de moderne CEO wordt verwacht, gekoppeld aan - als het even kan - een uitgesproken visie op sociale verandering.

Uitingen in de openbaarheid lonen de moeite. Volgens de Financial Times krijgen CEO-posts op LinkedIn vier keer meer engagement dan gemiddelde content. De bestuursvoorzitters zien bovendien gemiddeld 39 procent groei in volgers wanneer ze actief posten. Niet zo gek dus dat een Pieter Zwart van Coolblue op TikTok en LinkedIn een bescheiden kijkcijferkanon werd.

Lees ook de expertblog van Paul van Riessen: ‘Help, de CEO is LinkedInfluencer geworden’

Nederlandse egalitarisme: doe maar gewoon

Dat leiders het gezicht van hun organisatie zijn, is niets nieuws, zegt Paul Stamsnijder, founding partner van de Reputatiegroep. „De CEO is per definitie invloedrijk, of hij dat nu wil of niet. Voor de buitenwereld is de bestuurder altijd de personificatie van de organisatie. Maar de vraag is: hoe ga je daar verstandig mee om?’’

Hij denk dat we in Nederland niet zo snel celebrity CEO’s als Steve Jobs zullen zien. „Waar in de Verenigde Staten CEO’s vaak nadrukkelijk aanwezig zijn, ligt dat bij ons anders. Wij hebben een cultuur van egalitarisme. Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg. Hier geldt eerder de ongeschreven regel: niet met de kop boven het maaiveld.’’

Dat maakt iemand als Pieter Zwart van Coolblue bijzonder. „Hij is bijna een karakter in hun communicatie geworden. Dat past bij het merk Coolblue: speels, eigenzinnig, een beetje disruptief.’’

Zichtbaarheid doseren

Zwarts succes is niet zomaar te kopiëren. Het moet volgens Stamsnijder passen bij de waarden en stijl van het bedrijf. „Anders wordt het al snel een kunstje.’’ Bovendien is het de kunst om dat gedoseerd te doen. „Je moet vooral ook anderen een podium geven. De geloofwaardigheid van een CEO is niet altijd even groot, simpelweg door de afstand tot de werkvloer.’’

Hij verwijst naar de nationale politie, waar bewust niet altijd de top naar voren wordt geschoven. „Soms laat je juist mensen van de straat spreken. Dat is geloofwaardiger: die staan letterlijk en figuurlijk dichterbij.’’ Het idee dat de CEO automatisch het gezicht móét zijn, is volgens hem te simplistisch. „Kijk naar wat werkt voor de organisatie, niet naar wat het beste werkt voor het ego van de bestuurder. Met andere woorden: strategy first, spotlight second.’

Goede voorbeelden

Volgens Stamsnijder is er één belangrijk uitgangspunt: inhoud gaat altijd vóór vorm. „De CEO die zijn zichtbaarheid effectief inzet, vertrekt vanuit inhoud. Wat is het verhaal? Waar sta je voor? Pas daarna komt de vorm.’’ Dat zie je volgens hem ook in sectoren buiten het bedrijfsleven.

„In de zorg heb je mensen als Marcel Levi (voorzitter van de NWO, red.) of Maurice van der Bosch (bestuursvoorzitter van het Antoni van Leeuwenhoek en het Nederlands Kanker Instituut, red.) die gezicht geven aan hun organisatie. In de wetenschap zie je dat bij iemand als Robbert Dijkgraaf (UvA-hoogleraar en president van de International Science Council, red.). Wat zij gemeen hebben is dat ze ergens voor staan. Hun zichtbaarheid is een middel om een inhoudelijke agenda uit te dragen.’’

Lees ook: De val van Noma-topchef René Redzepi: ‘Leidinggeven op het hoogste niveau, dat is een ander spel’

Het gaat niet om mannetjesmakerij

Een typische valkuil is volgens Stamsnijder dat CEO-zichtbaarheid een doel op zich wordt. „Wij helpen bij de Reputatiegroep geen bestuurders individueel om een persoonlijk merk op te bouwen. Het gaat niet om mannetjesmakerij, het gaat om het bredere belang.’’ Daarbij hoort een strategische benadering. „Kijk altijd naar wat de organisatie eraan heeft. Waar zit de prioriteit? Richt je je op het brede publiek, of op specifieke stakeholders?’’

De kern van goed leiderschap - en dus ook van CEO-zichtbaarheid - ligt volgens Stamsnijder in de inhoud. „Eerst het plan, dan de man’’, zegt hij. „Wat is het inhoudelijke verhaal? Wat is de agenda? Dáár moet het om draaien.’’ De persoon van de CEO is daarin ondersteunend, niet leidend. „Reputatie is een gevolg van wat je doet. Het moet nooit het doel op zich zijn.’’

Smullen van Musk

Slechte voorbeelden zijn er ook. Stamsnijder ziet grofweg twee soorten. „Ofwel bestuurders zijn volledig onzichtbaar, of er is totaal niet over nagedacht hoe ze naar buiten treden.’’ In beide gevallen ontstaat er een probleem. „Als je niets doet, dan laat je kansen liggen. Maar doe je het ondoordacht, dan kan het schadelijk zijn.’’

Hoe gevaarlijk de personificatie kan zijn, bewees de witwassende Jumbo-topman Frits van Eerd. „De reputatie van het bedrijf en die van de bestuurder zijn nauw met elkaar verweven. In slechte tijden is diezelfde CEO ook de eerste zondebok. Hoe hoger je zit, hoe kwetsbaarder je bent. Juist in crisissituaties wordt dat zichtbaar. Dan zie je wat psychologen leiderschapsregressie noemen: in tijden van onzekerheid kijkt iedereen naar boven. Wat doet de baas? Wat zegt hij of zij? Dat voorbeeldgedrag is cruciaal.’’

Het gedrag van Elon Musk onderstreept hoe groot de impact kan zijn. „Dat is heel Amerikaans. Daar smult men ervan. Maar het laat ook zien hoe afhankelijk een merk kan worden van één persoon.’’

Lees ook: ‘Doe het nou gewoon, spring, ga er voor’: 12 topvrouwen delen hun hardste lessen en beste carrièreadvies

Authenticiteit kun je niet faken

Veel CEO’s willen authentiek overkomen op social media. Maar juist daar gaat het vaak mis. „Mensen voelen feilloos aan of iemand echt is of niet’’, zegt Stamsnijder.„Authenticiteit kun je niet faken.’’ Goede leiders laten zich volgens hem begeleiden, maar niet op de vorm. „Het gaat niet om een mediatraining in trucjes. Het gaat om helder krijgen waar je voor staat.’’

Ontvang elke week - op maandag - het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en maak kans op een Apple Watch!