Over de psychologie achter pricing is veel geschreven en onderzoek gedaan. We zijn allemaal wel bekend met begrippen, of althans de mechanismen erachter, van anchoring (een hoog bedrag communiceren dat als referentie geldt voor andere, lagere prijzen), loss aversion (verlies doet psychologisch meer pijn dan winst plezier geeft) en decoy effect (een tussenoptie maakt een duurdere versie aantrekkelijker).
Dit zijn allemaal psychologische handigheden die merken gebruiken om gedrag te beïnvloeden. En zoals in Kahnemans boek Thinking, Fast and Slow te lezen is: de mens maakt in 95 procent van de gevallen beslissingen veelal snel en intuïtief. Slechts in 5 procent van de gevallen gebeurt dit rationeel. Zorg er dus voor dat het merk en de communicatie over prijsverhogingen staan als een huis: helder en transparant. De kleine lettertjes worden niet gelezen.
'We investeren in ons product'
Laten we eens kijken hoe een aantal merken hun prijsstijgingen in verschillende statements uitlegden. 'So that we can continue to invest in and innovate on our product features and bring users the best experience, we occasionally update our prices', valt er te lezen op de mediapagina van Spotify over de verantwoording van prijsverhogingen in de VS. 'Netflix zegt veel te investeren in nieuwe content en producties en vraagt de abonnees nu om daaraan bij te dragen', lezen we terug in de berichtgeving van NOS.
Lees ook: Dankzij gedragswetenschap boekt deze bank meer resultaat met klantcommunicatie en marketing. De vier bewezen lessen van sociaal psychologen Inge ter Laak en Mylene Samuels.
Veel merken kiezen ervoor om in hun communicatie uit te leggen wat de return on investment is voor klanten. Een goede zet. Toch is dit in markten waar de concurrentie stevig is en dus de keuze voor de consument om voor een andere aanbieder te gaan niet altijd voldoende. Andere variabelen waar merken rekening mee moeten houden zijn klanttevredenheid en de gepercipieerde waarde van het product of service in vergelijking tot de concurrentie. Hierover later meer. De slotvraag is hier voor ieder merk: heb ik voldoende toegevoegde waarde om een prijsverhoging te rechtvaardigen? En zijn mijn klanten bereid om die te betalen?
Persoonlijk contact, empathie en de perceptie van toegevoegde waarde zijn cruciaal
Raymond Bresching
Prijsverhoging = churn
Uit een breed internationaal onderzoek uit 2023 (A Survey on Churn Analysis in Various Business Domains) naar klantverloop in telecom, SaaS en retail blijkt dat prijsverhogingen de churn, het verloop van klanten, gemiddeld met 3 tot 8 procent verhogen. Vooral voor 'slapende' of weinig betrokken klanten is het verhogen van prijzen een directe aanleiding om te vertrekken. Ook leiden prijsverhogingen die zomaar uit de lucht komen vallen tot een hogere churn rate.
Communicatie helpt klantverloop beheersbaar te maken
In het onderzoek Reducing churn from price increases: an experimental intervention van Elan Hoffman (University of Pretoria) is het effect van communicatie bij prijsverhogingen in de praktijk met behulp van 50.000 consumenten getoetst. Het is niet genoeg om een verhoging netjes aan te kondigen. Persoonlijk contact, empathie en de perceptie van toegevoegde waarde zijn cruciaal.
In het onderzoek werden drie varianten getest: een extra voordeel aanbieden, persoonlijk contact via de telefoon om de prijsstijging toe te lichten, of een combinatie van beide. Wat bleek? Juist die combinatie – iets extra's geven én persoonlijk bellen met een heldere uitleg – maakte het verschil. Klanten die niet alleen een cadeautje kregen, maar ook het gevoel hadden dat er écht met hen werd gecommuniceerd, bleven aantoonbaar vaker aan boord. Dus geen generieke mail meer, maar contact op ooghoogte. Zo menselijk mogelijk.
Hoe tierced pricing churn beïnvloedt
Chiefmarketer, een Amerikaans marketing nieuwsplatform, heeft de recente prijsstrategie van Netflix in Amerika geanalyseerd. In het licht van hun prijsverhogingen is onderzoek gedaan. 6,5 procent van hun klanten haakten definitief af na de prijsverhogingen, in lijn dus met het onderzoek uit de vorige alinea. In het stuk is te lezen dat consumenten meerdere factoren afwegen bij een prijsverhoging: prijs telt natuurlijk mee (67%), maar servicekwaliteit (61%) doet nauwelijks onder. En ook hoe vaak ze iets gebruiken (32%) speelt mee. Wat je vaak gebruikt, voelt waardevoller.
Netflix laat zien hoe het moet: zij balanceren features, content en beleving slim, zodat het hogere tarief niet als verlies voelt, maar als een logische investering. Dat is geen toeval. Bij luxe producten noemt men dit fenomeen price-quality heuristic: duur voelt als beter. Luxer. Betrouwbaarder. En dus voelt een hogere prijs zelden als probleem. Dit zolang het verhaal, het design en de klantervaring passen bij de prijs.
Om het badwater te peilen kun je een gewenste prijsverhoging eerst uitvragen bij een selecte groep klanten
Raymond Bresching
Geef de schuld maar aan Trump
Een prijsverhoging is dus nooit zonder risico, maar een goed ontworpen prijsstrategie en transparante en empathische communicatie kunnen weerstand temperen en het verlies van klanten beperken. Voor iedere directeur, ondernemer, communicatiestrateeg en marketeer betekent dit: combineer empathie met een duidelijke uitleg, stuur op waarde, biedt keuze met je nieuwe prijzen, communiceer proactief en bij voorkeur zo persoonlijk en tijdig mogelijk. En blijf luisteren. Om het badwater te peilen kun je een gewenste prijsverhoging eerst uitvragen bij een selecte groep klanten.
Hoewel de gemiddelde consument niet zit te wachten op een prijsverhoging, is het verloop met behulp van een passende communicatiestrategie te managen. Zo kan een prijsverhoging een strategische en commercieel interessante troefkaart zijn. En dan nog een uitsmijter: uit onderzoek van Harvard blijkt dat vooral externe factoren, zoals stijgende kosten van grondstoffen, importtarieven en oorlogen, op meer begrip van de consument kunnen rekenen dan interne factoren zoals een verbeterd design. Zo zie je maar, alleen over jezelf communiceren is ook in de context van prijsverhogingen lang niet altijd de beste keuze. Geef de schuld dan maar liever aan Trump.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
