‘Bedrijfsleven focust op Gen Z als klant, maar vergeet een van de grootste marktsegmenten ooit: 65 plus’

Terwijl marketingafdelingen massaal jagen op de gunst van Gen Z, laat het bedrijfsleven de meest kapitaalkrachtige doelgroep links liggen: de 65-plusser. Deze doelgroep is nota bene inmiddels uitgegroeid tot een van de grootste en rijkste marktsegmenten.

Vraag bij een willekeurig bedrijf naar voor wie een nieuw product bedoeld is, en het gaat al snel over Gen Z of andere jonge doelgroepen. Daar zit het grote geld, is de heersende gedachte, want zij staan open voor noviteiten en kunnen nog decennia klant blijven.

„Maar als je kijkt naar waar de groei zit, dan kom je uit op een heel andere doelgroep”, zegt marketeer en onderzoeker Edgar Keehnen, gespecialiseerd in de oudere consument en oprichter van adviesbureau Grey Ocean.

Nederland telt al 3,8 miljoen 65-plussers. Tot 2040 neemt het aantal 65-plussers met meer dan 40 procent toe, terwijl het aantal jonge gezinnen vrijwel gelijk blijft. „Dat lijkt misschien oninteressant, omdat het netto besteedbaar inkomen van ouderen niet veel hoger is dan dat van jonge mensen”, zegt Keehnen, „maar ze hebben veel meer vermogen. In 2020 werd dat geschat op 120 miljard euro, in 2040 gaat dat richting 200 miljard euro.”

Grote blinde vlek

Edgar noemt de blinde vlek bij het bedrijfsleven ‘gigantisch groot’. Hij begon in 2000 met ouderenmarketing en dacht lange tijd dat de bewustwording vanzelf wel zou toenemen. Bij De Ondernemer zegt hij onder meer: „Dat gebeurt ook wel, maar het gaat ontzettend langzaam. In doelgroepbepaling ligt de focus nog steeds op de jeugd. Waarom? Omdat de meeste marketeers zelf vaak jong zijn, eind twintig of begin dertig, en vanuit hun eigen perspectief naar de markt kijken.”

We hebben in Nederland volgens Edgar een ‘jeugdsyndroom’. ,,In landen als Spanje of Italië zie je in restaurants steevast een oudere als gastheer of gastvrouw, omdat ze zich realiseren dat senioren beter zijn in gastvrijheid dan jongeren. In Nederland koppelen we alles wat ‘jong’ is aan vernieuwing, snelheid en belofte, terwijl ‘oud’ al snel belandt in een hoek waar ondernemers hun merk niet aan willen koppelen. Bij ons heeft oud veel minder status.”

Ouderen drinken ook koffie

Een enorme consumentenmarkt wordt daardoor stelselmatig genegeerd. ,,In totaal zijn er in Nederland op dit moment zo’n 3,8 miljoen 65-plussers”, vertelt Anneke Sipkens, directeur-bestuurder van ouderenvereniging ANBO-PCOB en voormalig internationaal marketeer van onder meer Unilever en Douwe Egberts. ,,Daar zit een groep ouderen bij die er financieel wat minder voor staat, maar uit onderzoek blijkt dat ruim een miljoen van die ouderen bovengemiddeld koopkrachtig is.”

Lees ook - Sportmarketing in een wereld van versnipperde aandacht: wat zijn de kansen voor marketeers?

In plaats van daarop in te springen, denken bedrijven al snel, zodra het over ouderen gaat, aan ondersteunende producten voor de kwetsbare medemens. Denk: trapliften, airbags voor je heup als je valt, gehoorapparaten, rollators. „We hebben met elkaar het beeld gecreëerd dat het leuk is om ouder te worden, maar niet leuk om oud te zijn. Maar ouderen drinken ook koffie, gaan op reis, zitten op een sport, gebruiken technologie en dragen kleding.”

Groeimarkt voor babyboomers

Traditionele ouderen hielden de hand vaker op de knip, omdat ze wilden dat er iets overbleef voor het nageslacht. Keehnen: „Maar de ouderen van nu, de babyboomers, staan daar heel anders in. Zij hebben een eigen huis, vaak met een grotendeels afbetaalde hypotheek, en kinderen die het zelf meestal ook relatief goed hebben. Dan ontstaat sneller de gedachte: ik hoef niet alles op te potten voor mijn erfenis, ik ga er lekker zelf van genieten.”

Toerisme is een van de markten waar de positieve gevolgen hiervan al duidelijk zichtbaar zijn. „De reisbranche is een enorme groeimarkt voor ouderen. Ze gaan op citytrip in het buitenland, ze boeken fietsvakanties, maar ze gaan ook graag naar vakantiehuisjes. Bij Center Parcs en Landal zie je dat mensen die vroeger met twee kinderen kwamen nu ook de aanhang en kleinkinderen meenemen. Dat heb je niet vier, maar twaalf mensen op je park en in je restaurant.”

Gezien worden en meedoen

Er is een grote groep ouderen die echt wat te besteden heeft en graag en vol in het leven staat, met alle bijbehorende behoeftes. Sipkens: „Bepaalde reisorganisaties en merken als Skechers en ANWB spelen daar heel goed op in. Maar over het algemeen zien we die vitale ouderen amper terug in campagnes, winkels en merkverhalen, waardoor ze denken: blijkbaar is dit niet voor mij bedoeld, een idee dat in de loop der jaren steeds meer wordt bevestigd.”

Een gemiste kans, volgens Sipkens. „Ik vraag me vaak af waarom een sportmerk als Puma of Under Armour niet laat zien hoe geweldig het is dat je op latere leeftijd nog volop meedoet en sport, en dat je dan ook nog goede schoenen en sportkleding nodig hebt. Over niet al te lange tijd is 25 procent van de volwassen bevolking 65 jaar of ouder. Als je als merk inspeelt op de behoefte van senioren om gezien te worden en mee te doen, dan kan dat een enorme omzet opleveren.”

‘Voor ouderen is vandaag belangrijker’

Er is een enorm onontgonnen terrein dat veel verder gaat dan de zorg, hulpmiddelen of woningaanpassingen, sectoren waar bedrijven ouderen van oudsher mee associëren. „Als je met pensioen gaat, verlies je een stuk persoonlijkheid”, zegt Keehnen. „De leraar is de leraar niet meer, de politieagent is de politieagent niet meer, de huisarts is de huisarts niet meer. Merken die iets kunnen betekenen voor hoe iemand zichzelf ziet, kunnen daar veel sterker op inspelen.”

Volgens hem denken veel bedrijven bij jongeren vaak in aspiratie: wie wil je worden, bij welke groep wil je horen, wat wil je uitstralen? „Maar als je ouder wordt, komt het einde meer in zicht. Daardoor wordt vandaag belangrijker. Een jongere wil iemand worden, een oudere wil iemand zijn. Het bedrijfsleven kan daar veel meer mee doen door producten aan te bieden die ouderen nu plezier bezorgen. Elk bedrijf wil groei realiseren. Die groei realiseer je met de oudere consument.”

Lees ook - Waarom oudere mannen betere leiders worden: de milde kracht van Dick Advocaat, De Kleine Generaal

‘Plak er geen seniorensticker op’

Ouderen bereiken betekent volgens Keehnen niet dat bedrijven hun product nadrukkelijk ‘voor senioren’ moeten maken. „Als je iemand van 70 wilt aanspreken, moet je niet automatisch iemand van 70 laten zien”, zegt hij. „Je moet een merk vooral een gezicht geven. Kijk naar Omroep MAX: dat ís Jan Slagter. Daardoor krijgt zo’n omroep herkenning en vertrouwen. Zo werkt het bij merken ook. Je draagt geen Skechers omdat het een seniorenschoen is, maar omdat Ruud Gullit een icoon is.”

Kijk vervolgens ook op welke oudere je je richt, voegt Sipkens toe. „Je moet mensen van boven de 65 niet als één amorfe groep zien, maar zoals je ook naar andere segmenten in de samenleving kijkt. Als marketeer moet je dus gaan nadenken: hoe ziet de groep eruit die ik wil bereiken, wat zijn de verschillen qua koopkracht, achtergrond en behoeften en hoe speel je daarop in?”, zegt ze. „Daar liggen voor bedrijven heel veel kansen.”