Schiphol wil terugkeren in de top van Europese hub-luchthavens door kwaliteit te leveren aan reizigers, medewerkers en luchtvaartmaatschappijen en te opereren in balans met de omgeving en samenleving. Dat is nodig, want na jaren van focus op groei en kostenminimalisatie, heeft de luchthaven aan kwaliteit ingeboet en aanzien verloren bij reizigers en maatschappijen.
BusinessWise was aanwezig op de NIMA Marketing Day en sprak daar met topmarketeers. In dit artikel: Sander Hengeveld over de rebranding van Schiphol.
Alle interviews vind je op onze marketingpagina.
Bij de keuze voor kwaliteit hoort ook een merk dat het kan ondersteunen. Schiphol vernieuwde daarom haar merk met een nieuwe merkbelofte, merkidentiteit en pay-off. Maar hoe pak je zo’n operatie op grote schaal aan? Het antwoord is aan Sander Hengeveld van Royal Schiphol Group, die het (pun intended) vliegensvlug en kraakhelder uitlegt tijdens de NIMA Marketing Day 2026.
“We wilden loskomen van het idee dat een merk alleen een logo, een kleur en een vorm is”
Sander Hengeveld Royal Schiphol Group
In korte tijd volledige transformatie van Schiphol
In recordtempo een iconisch merk herpositioneren en klaarmaken voor de toekomst: Royal Schiphol Group doet het. In slechts een paar jaar tijd onderging de nationale luchthaven een complete transformatie. Niet alleen visueel, maar tot diep in de strategie van de organisatie.
Sander Hengeveld, verantwoordelijk voor het merk binnen Royal Schiphol Group, blikt terug op een intensief maar uiterst succesvol traject. ,,We wilden loskomen van het idee dat een merk alleen een logo, een kleur en een vorm is.’’
Het proces begon op Schiphol met wat Hengeveld omschrijft als een fundamentele rebranding. Voor een buitenstaander voelt een periode van drie jaar voor zo’n immense operatie wellicht aan als een sprint, maar binnen de organisatie ligt die beleving genuanceerder. „Ik heb er niet direct een oordeel over of die periode nu lang of kort is,” vertelt Sander Hengeveld. „Voor ons was het cruciaal dat we de stappen heel zorgvuldig doorliepen. We wilden absoluut beginnen bij de kern: de merkbetekenis. Voorheen waren we heel erg gewend om het merk puur te zien als een logo, een kleur en een vorm. We zijn dus eerst teruggegaan naar de basis: ‘wie zijn we nou eigenlijk, waar staan we voor en wat willen we met elkaar realiseren?’’’
Thuishaven voor wereldreizigers
Uit die intensieve merksessies ontstond in 2023 de centrale visie: Schiphol als thuishaven voor wereldreizigers. Gewapend met die heldere betekenis startte de zoektocht naar de juiste creatieve partners om deze identiteit visueel en communicatief vorm te geven.
Hengeveld: ,,Voor het ontwerp kwamen we uit bij het designbureau Thonik. Hun specifieke kijk op ontwerp sprak ons enorm aan. Het zijn echte ontwerpers die hun sporen hebben verdiend met gerenommeerde merken. We zochten nadrukkelijk naar iets duurzaams; we wilden geen eendagsvlieg, maar een ontwerp dat tientallen jaren mee kan gaan. Thonik heeft cases die al langer dan twintig jaar overeind staan. Dat sluit perfect aan bij de kwaliteit en de professionaliteit die wij willen uitstralen. Het resultaat voelt dan ook heel duurzaam en kwalitatief aan."
Voor het communicatieve deel sloeg Schiphol de handen ineen met reclamebureau Ace. Samen formuleerden zij de nieuwe merkbelofte en de pay-off. ,,In 2025 zijn we dit vervolgens allemaal gaan uitwerken en implementeren," vervolgt Hengeveld. ,,Denk aan de website, de apps en de communicatiecampagne. Dat hebben we in een tijdsbestek van acht tot tien maanden gerealiseerd. Er zijn enorme slagen gemaakt, waarna we in oktober live zijn gegaan."
“Het resultaat leunt op de traditie van Dutch Design: strakke, rechte lijnen en een beheerst kleurgebruik dat rust brengt in de chaos”
Sander Hengeveld Royal Schiphol Group
Fluisteren in een drukke klas
Voor een organisatie met de fysieke omvang en de organisatorische complexiteit van Schiphol is een implementatie binnen dat tijdsbestek een huzarenstukje. De vernieuwing is overal zichtbaar: van de bedrijfsauto’s tot de fysieke informatieborden op de luchthaven en de digitale kanalen. „We zijn ontzettend blij met de manier waarop we dit vorig jaar hebben opgepakt,’’ zegt Hengeveld met trots. „Het enthousiasme en de passie binnen de organisatie is enorm. Medewerkers zijn trots en dragen heel graag hun steentje bij aan dit merk.”
Het nieuwe design balanceert volgens Hengeveld tussen de hectiek van de luchthaven en de gezonde spanning die passagiers ervaren als ze op reis gaan. „Het resultaat leunt op de traditie van Dutch Design: strakke, rechte lijnen en een beheerst kleurgebruik dat rust brengt in de chaos.’’
Hengeveld vergelijkt de visuele strategie treffend met een beproefde methode uit het onderwijs: „Het is eigenlijk net als de juffrouw in de klas die zachter gaat praten als de groep druk is. Als je harder gaat schreeuwen, gaat de rest immers alleen maar harder praten. Die ingetogenheid past bij onze positie. Wij zijn Schiphol. Om onze mensen, partners en passagiers goed mee te nemen, moeten we stabiliteit en autoriteit uitstralen. Deze fluisterende, rustige stijl sluit daar perfect op aan.’’
Samenwerken in een multimodaal knooppunt
De grootste uitdaging lag bij het stroomlijnen van de vele eigen bedrijfsonderdelen. Schiphol bedient immers uiteenlopende doelgroepen: van de passagiers die hun auto willen parkeren, bedrijven die kantoorruimtes huren en de retail- en horecapartners tot de eigen medewerkers en de miljoenen passagiers. „Als je al die doelgroepen op een totaal verschillende manier aanspreekt, telt het merk onderaan de streep niet goed bij elkaar op,” stelt Hengeveld. „Met deze slag realiseren we juist die broodnodige consistentie. We willen dat alle associaties en ervaringen met Schiphol overal uniform zijn, zodat we de algehele kwaliteitsbeleving structureel verbeteren.’’
“De zakelijke doelgroep is ontzettend belangrijk voor ons. We willen nadrukkelijk de thuishaven zijn voor álle reizigers”
Sander Hengeveld Royal Schiphol Group
De IATA-code als internationaal icoon
In de nieuwe campagnes en commercials ligt de nadruk sterk op de emotie van reizende gezinnen en vakantiegangers. Betekent dit dat de zakelijke reiziger, die Schiphol met een heel ander doel bezoekt, uit het oog is verloren? „Zeker niet, de zakelijke doelgroep is ontzettend belangrijk voor ons. We willen nadrukkelijk de thuishaven zijn voor álle reizigers. Of je nu op vakantie gaat of voor zaken reist: de dag van vertrek blijft een moment waar je naar uitkijkt. Die merkemotie werkt dus net zo goed voor de zakelijke reiziger. Daarnaast hebben we voor hen heel specifieke proposities, zoals Privium. Hiervoor ontwikkelen we exclusieve lounges waar mensen zich thuis voelen en in alle rust en comfort uitgerust op pad kunnen.’’
Die rust valt ook internationale reizigers op. Hoewel Schiphol de effecten van de nieuwe huisstijl op buitenlandse reizigers nog niet specifiek heeft onderzocht, is er bij de rebranding wel degelijk rekening gehouden met de internationale doelgroep. Dit is onder andere terug te zien in het nieuwe logo, waarin de letters ‘AMS’ centraal staan. „Voor buitenlanders is de naam Schiphol soms lastig uit te spreken,” verklaart Hengeveld. „Bovendien, als je een ticket zoekt naar Amsterdam, typ je vaak de IATA-code ‘AMS’ in. Dat was voor ons een belangrijke reden om deze code te integreren in ons icoon. Het vergroot direct de herkenbaarheid voor de internationale reiziger.”
Een nieuwe weg en een schone lei
Hoewel het traject nog geen jaar onderweg is en harde merkeffecten op de lange termijn nog worden gemonitord, zijn de eerste reacties uit de sector en van de interne collega's louter positief. Het voelt voor velen als een welkome, schone lei. Dat is een opsteker na de uitdagende periode die de luchthaven in 2022 doormaakte met lange wachtrijen en negatieve publiciteit.
,,Iedereen werkt ontzettend graag op Schiphol; het is een dynamische en herkenbare plek waar je graag komt," vertelt Hengeveld openhartig. ,,Maar in 2022 was het op verjaardagsfeestjes soms minder gezellig als je vertelde waar je werkte. De verhalen waren toen simpelweg minder positief. Dat doet pijn. Dan is het fantastisch dat je een paar jaar later deze vernieuwing kunt presenteren. Er waait echt een nieuwe wind. We zijn een andere weg ingeslagen met een strategie die volledig draait om het terugbrengen van kwaliteit."
Die focus op kwaliteit strekt zich uit over alle assen van de organisatie: de kwaliteit van de werkomgeving, de leefomgeving en de reizigerservaring. „We willen het netwerk en de ervaring van de passagier verbeteren, maar altijd in gezonde balans met de omgeving. Dat is voor ons ontzettend belangrijk,’’ aldus Hengeveld.
Lees ook: Topmarketeer over radicale transformatie: ‘We moesten het merk KPN echt wakker kussen’
Stap voor stap naar een tijdloze toekomst
Het nieuwe logo op de voorgevel bij de hoofdingang heeft een duurzame en tijdloze uitstraling die de waan van de dag overstijgt. Volgens Hengeveld is het ontwerp absoluut niet trendgevoelig en kan het over vijftig jaar nog steeds dezelfde autoriteit uitstralen. Achter de schermen gaat de implementatie ondertussen gestaag verder.
“Een merk is natuurlijk nooit af, het is altijd in beweging”
Sander Hengeveld Royal Schiphol Group
„Binnenkort hopen we de parkeergarages te voorzien van de nieuwe signing,’’ blikt Hengeveld vooruit. „De bedrijfskleding is voorlopig nog niet aan de beurt. Kleding is een onderwerp waar we aandachtig mee moeten omgaan, want medewerkers dragen het dagelijks. Bovendien zijn de huidige uniformen nog niet aan vervanging toe. Vanuit het oogpunt van duurzaamheid willen we niet zomaar bruikbare spullen weggooien. We kiezen heel bewust logische, natuurlijke momenten om zaken te vervangen. Stap voor stap dus, al hebben we al een heel groot aandeel achter de rug.”
Wel is nu al merkbaar dat de eerdere versnippering aan logo’s en sub-kleuren van de verschillende divisies snel verdwijnt. „Door het enthousiasme en de serieuze aanpak van deze introductie ziet iedereen direct wat deze merkbeweging oplevert. Collega’s haken massaal aan, waardoor de versnippering afneemt en alles visueel begint samen te vallen.’’
Een merk is nooit af
Op de vraag of het project ooit helemaal af is, is Hengeveld helder: „Een merk is natuurlijk nooit af, het is altijd in beweging. Schiphol heeft onlangs een architecten-tender afgerond waarmee we vaste architectenpartners aan ons hebben gebonden voor de uitbreiding en verbetering van de luchthaven. Ook in fysieke bouwprojecten wordt de merkinvloed als referentiekader gebruikt.”
Het moge duidelijk zijn dat de dynamiek op de luchthaven nooit stopt. „Werken op Schiphol betekent dat je constant vooruitkijkt en over de horizon heen scant wat er beter moet,” besluit Hengeveld enthousiast. „Je staat hier midden in de maatschappij en bent elke dag relevant voor honderduizenden reizigers. Dat maakt dit werk zo ontzettend mooi.’’
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
