AI: dit bedrijf verwerkt dagelijks meer dan een biljoen signalen over de aankoopintenties van miljoenen bedrijven

De tijd dat je met een paar blogs en een eBook bergen hoogwaardige leads binnenveegde ligt ver achter ons. Bij Nederlandse B2B-klanten werken gemiddeld acht tot tien beslissers al snel tien maanden lang aan het wensenlijstje van de toekomstige gebruikers. Misschien willen ze daarna nog héél even met een verkoopteam praten.

Demand generation marketing is het antwoord. Hiermee bouw je zo vroeg mogelijk vertrouwen op bij je ideale doelgroep. Door elke potentiële klant op het juiste moment de meest relevante informatie aan te bieden, sta jij straks misschien op de shortlist van je favoriete leveranciers. In verreweg de meeste gevallen wint een van deze shortlisters de nieuwe klant, blijkt uit onderzoek.

Natuurlijk moet je dan wel precies weten wie er überhaupt interesse hebben „Ik heb ooit heel veel tijd besteed om daar zelf een tool voor te bouwen", vertelt Stefano Iacono, de Engelse marketing director van 6sense. „Net als waarschijnlijk héél veel andere sales- en marketingcollega's. Tot ik er achter kwam dat iemand het wiel al voor me had uitgevonden."

Lees ook: AI voorspelt rechtszaken: 'Met traditionele research misten we 95% van de relevante data'

Met welke uitdagingen worstelde je toen je die 'ideale salestool' wilde gaan bouwen?

„Ik werkte als marketing manager van een snel groeiende fintech startup. Daar zag ik dat gemiddeld maar drie procent van de mensen die aandacht gaven aan onze content en events ook écht contact had met onze salesmensen, laat staan investeerde in ons product. Het voelde gewoon alsof we iets belangrijks misten, maar niet in staat waren dat scherp te krijgen.''

„Dan ga je dus naar elk onderdeel kijken. Hebben we wel de goede persona's en Ideal Customer Profiles opgesteld? Zijn de Sales Development Representatives, de junior salesmensen die de eerste gesprekken voeren, wel capabel genoeg? Gaat er iets fout in de targeting, de platformen, de tools of ligt het misschien juist aan de creatives?''

„In het begin leek het een standaard marketinguitdaging. Maar naarmate ik er meer tijd en research in investeerde, realiseerde ik me wat het echte probleem was: de tools waarop we vertrouwden waren gebouwd om individuele acties te volgen: de Marketing Qualified Leads die bijvoorbeeld een keer een post hebben geliked, op paper hebben gedownload.''

Het gemiddelde B2B aankoopproces gaat over meer schijven, en is daardoor complexer?

„Inderdaad. In B2B verkopen we aan buying committees, vaak groepjes van 8 tot 10 specialisten met elk hun eigen prioriteiten en tijdslijnen. Anders dan bij B2C, waar één persoon een snelle, emotionele beslissing kan nemen, is duurt de complexere B2B-reis vaak maanden. Lead scoring en andere traditionele mogelijkheden om de koopbereidheid te beoordelen scheten daardoor al snel tekort.''

„Vooral met alle moderne mogelijkheden is het makkelijk om de weg kwijt te raken. Je wordt alle kanten opgetrokken door platforms, tools en databronnen. Tegelijk is dat wél precies waarom focus jouw concurrentievoordeel is. Je wint niet door meer te doen. Je wint door de juiste dingen te doen voor de juiste accounts op het juiste moment.''

„Daarom had ik behoefte aan een oplossing die in staat was meerdere leden van het aankoopcomité over langere periodes te identificeren en kwalificeren. Helaas geven je CRM en je marketing automation platform je alleen fragmenten, niet het volledige plaatje.''

Wat heeft 6sense gedaan om deze uitdaging wel succesvol op te kunnen pakken?

„De founder van 6sense liep ooit als sales consultant voor grote bedrijven tegen hetzelfde probleem aan. Ze begreep toen al dat data de sleutel was om dit probleem op te lossen. Sinds de oprichting in 2013 heeft 6sense daarom samenwerking opgezet met een enorme hoeveelheid dataleveranciers en -partners.''

„We werken daardoor nu met intent data leveranciers als Bombora en TechTarget en miljoenen online publishers die ons informatie aanleveren over het lees- en klikgedrag van bezoekers. Dagelijks verwerkt ons Signalverse zo meer dan een biljoen signalen die iets kunnen zeggen over de aankoopintenties van miljoenen bedrijven.''

„Het systeem voegt daar ook een grote hoeveelheid bedrijfsinformatie aan toe. Van organisatieveranderingen en contactgegevens van besluitvormers tot nieuwsberichten over investeringsrondes en openstaande vacatures. We identificeren ook bezoekers aan de websites van onze klanten. Vrijwel niemand laat tegenwoordig immers meer zijn contactgegevens achter.''

„Informatie over klikgedrag op de eigen site betekent uiteraard zeer waardevolle intent data. In het nieuwe AI-tijdperk neemt die waarde snel toe. Uiteraard kijken we bij identificatie van bezoekers goed naar de lokale privacyregels. Ook als je bezoekers alleen op bedrijfsniveau identificeert, is dit extreem waardevolle informatie.''

Lees ook: Douwe Groenevelt over disruptie in de legal sector: 'AI sloopt hoge muren rond het juridische bastion'

Hoe zetten 6sense dit Signalverse in om jullie klanten te helpen met marketing en sales?

„Met behulp van machine learning, NLP (natuurlijke taalverwerking) en voorspellende modellen doorzoeken we de signalen uit ons Signalverse op aanwijzingen. Patronen die iets zeggen over de mate van interesse van bedrijven voor specifieke diensten en producten. Hoe beter we die interesse begrijpen, hoe scherper we onze communicatie daarop in kunnen steken.''

„Dat begint al direct aan de basis van elke goede marketingstrategie: het bepalen van je Total Addressable Market, oftewel het aantal bedrijven dat mogelijk interesse heeft. Als jij de criteria van je Ideal Customer Profiles invoert, kan 6sense je vertellen hoeveel van die bedrijven er te vinden zijn in een land of regio. Én hoeveel van die bedrijven al in jouw CRM zitten.''

„Stel dat je in Duitsland veel van die bedrijven nog niet kent, dan kun je besluiten om daar een relatief groot deel van je marketingbudget te besteden aan brand awareness en het produceren van educatieve content. Terwijl je in Frankrijk, waar veel potentiële klanten al in je CRM zitten, veel meer inzet op bottom-of-funnel conversie. Je hebt dus direct een scherpere focus.''

Lees ook: Okke Suurenbroek van AkzoNobel: 'Onze zakelijke benadering van Legal AI heeft een relatief hoge risk appetite

Hoe bepaalt 6sense in welke fase van het aankoopproces een klant zich waarschijnlijk bevindt?

„Des te meer data, des te accurater je kunt voorspellen wat de interesse precies is, hoe ver die is gevorderd en welke prospects de grootste kans op conversie vertonen. We verdelen die reis in vijf fases: Target, Awareness, Consideration, Decision en Purchase. Natuurlijk zegt het soort artikelen en advertenties waar iemand op klikt, of de webinars die hij bijwoont, al heel veel over de concrete interesse.''

„Des te meer en veelzijdiger de data, des te accurater de voorspellingen. Stel bijvoorbeeld dat je software verkoopt. Dankzij ons Signalerse beschikken we bijvoorbeeld ook over technographic data. Daaruit blijkt welk platform en aanvullende tools een bedrijf op dat moment gebruikt. En firmographic data, bijvoorbeeld over de nieuwe vacature voor een medewerker die kan omgaan met bepaalde tools.''

„Veel grote bedrijven werken al met Account Based Marketing, waarbij ze grote potentiële klanten veel persoonlijke aandacht geven. Met onze AI-gedreven software kun je die ABM-aanpak op schaal toepassen. Identificeer de meest kansrijke prospects, voorspel hun behoefte en gedrag, en biedt vanuit daar de meest relevante informatie aan.''

Is communiceren met talrijke ideal customers in verschillende aankoopfases erg complex?

„Je kunt het zo complex maken als je zelf wilt. Ik adviseer mensen in ieder geval om simpel te beginnen. Zelf begon ik ruim 3 jaar geleden vooral in het eindstadium van het aankoopproces. Hoe konden we partijen die zich volgens onze software in de Decision en Purchase fase bevonden en dus koopklaar waren ook daadwerkelijk over de streep trekken?''

„Van daaruit hebben ik en mijn team de contentplanning en productie stukje bij beetje uitgebreid naar alle vijf aankoopfases. Wat enorm helpt is dat onze software automatisch alle relevante informatie uit het Signalverse gebruikt om content zoveel mogelijk af te stemmen op de informatiebehoefte van individuele targets.''

„Als uit de data blijkt dat iemand specifieke interesse heeft getoond in bijvoorbeeld demand generation of account based marketing, kan het systeem content aanleveren die daar op aansluit. Dat kunnen blogs of gepersonaliseerde emails zijn, maar ook 'op maat' gemaakte advertenties, die je tevens via onze software kunt plaatsen. Dat maakt je leven dus een stuk makkelijker.''

Lees ook: AI als wegwijzer voor de perfecte match: 'We bouwen een Google Maps-systeem voor de arbeidsmarkt'

Hoe gaat de snelle ontwikkeling van AI-technologie jullie diensten komend jaar verbeteren?

„Uiteraard maken we steeds meer gebruik van Agentic AI. Goed voorbeeld is een agent die veelbelovende prospects automatisch benadert 24/7 met gepersonaliseerde emails. De inhoud van die email wordt uiteraard bepaalt door onze Signalverse. Als daar een interessante reactie op volgt, geeft de agent het contact over naar een salesmedewerker. Bij een gelijk aantal leads neemt het aantal conversies hierdoor sterk toe.''

„Verder verwacht ik heel veel van onze Intelligent Workflows. Dat is een soort dashboard waarmee je in zeer korte tijd je gehele campagnestrategie kunt uitstippelen, of zelfs je gehele marketingstrategie. Je kunt daarbij heel eenvoudig logische acties inplannen op basis van actuele data. Bijvoorbeeld: Als een bedrijf net begint met zoeken naar onze oplossing, sturen we educatieve content. En als ze verder zijn in hun zoektocht, tonen we een ad of laten we een salesmedewerker bellen.''

„Het mooie is dat je zo al je beschikbare middelen, van je CRM tot specifieke tools voor email marketing, advertising of bijvoorbeeld LinkedIn, helemaal automatisch kunt activeren op basis van die regels. Dankzij de inzet van AI bewegen we ons richting een volledig verbonden, agent-aangedreven systeem die op basis van realtime data zorgen dat elke potentiële klant op elk kanaal op het juiste moment de juiste informatie krijgt.''

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: