De feestdagen staan voor de deur, wat betekent dat de grote merken en retailers hun consumenten weer willen verrassen met seizoensgebonden reclamecampagnes. Coca-Cola, dat hier al bijna een eeuw lang het voortouw in neemt, is de koploper. Hun reclame is immers onlosmakelijk verbonden met Kerstmis en de uitbeelding van de Kerstman, schrijft MarketingDive.
Kerstmis bij Coca-Cola in AI-sferen
Voor het tweede jaar op rij richt het Amerikaanse frisdrankmerk zich op technologie om hun traditionele kerstreclames een update te geven. Het heeft een naar eigen zeggen 'vernieuwde en geoptimaliseerde versie' uitgebracht van Holidays Are Coming, een commercial ontwikkeld met behulp van generative AI en die vorig jaar in première ging (en op zichzelf weer een remake was van een commercial uit 1995).
Hoewel de nieuwe commercial opnieuw tot kritiek leidt, blijft Coca-Cola richting de feestdagen vasthouden aan zijn op AI-gedreven aanpak. Zeker nu de commercial volgens Islam ElDessouky, vicepresident Creative Strategy & Content bij Coca-Cola, 'torenhoog scoorde' bij consumenten.
Natuurlijk is er rumoer en zijn er mensen die kritiek hebben, maar dit is een van onze best geteste advertenties uit de geschiedenis. Punt
Islam ElDessouky Coca-Cola
Kritiek op feestdagencampagne
„Natuurlijk is er rumoer en zijn er mensen die kritiek hebben, maar dit is een van onze best geteste advertenties uit de geschiedenis. Punt," stelt ElDessouky heel duidelijk. „Het grote publiek, de kijkers, ze kijken niet per se achter de schermen naar de technologie. Ze zien alleen het verhaal dat ze krijgen, en daar reageren ze op."
Naast hoge scores op belangrijke metrics als associatie en conversie naar aankoop, stelde het gebruik van AI Coca-Cola in staat om te werken met een 'tijdloos én actueel raamwerk dat zowel de fundamentele merkwaarden als het verlangen om te experimenteren en te innoveren in balans brengt'. Dat risico nemen werd aangemoedigd door vooruitgang in generatieve AI-technologie, zoals OpenAI's GPT-5, dat vorig jaar nog niet bestond.
Lees ook: Sinterklaas-marketing onverstandig? Deze slimme activatie bewijst het tegendeel
AI levert Coca-Cola veel data op
„We gaan hier gewoon mee door. Eerlijk gezegd omdat het ons de meetresultaten, de metrics en de bedrijfsresultaten oplevert", aldus ElDessouky over AI. „En tegelijkertijd leren we hoe we dingen anders kunnen aanpakken. Als we onszelf niet blijven uitdagen en onze comfortzone niet oprekken, dan bewegen mensen gewoon zonder ons mee. Wij willen juist graag dat ze samen met ons bewegen."
Naast de AI-gegenereerde Holidays Are Coming-commercial, omvat Coca-Cola's bredere Refresh Your Holidays-campagne een meer traditionele tv-spot van 30 seconden, waarin drie belangrijke pijlers voor het merk samenkomen: het product centraal stellen, de helden van de feestdagen belichten en de verbinding zoeken met de kerstcampagnes uit het verleden.
Gepersonaliseerde sneeuwbol voor social media
A Holiday Memory dient de drie doelen, met een verhaal over een moeder die haar huis versiert, denkt aan eerdere vieringen en zichzelf beloont met een klassieke Coca-Cola. De aanwezigheid van een sneeuwbol is een knipoog naar een digitale ervaring uit de campagne van vorig jaar, waarin een door AI-ondersteund 'gesprek' met de Kerstman resulteerde in een gepersonaliseerde sneeuwbol voor social media.
„We wilden die (sneeuwbol, red.) laten zien omdat wij een merk zijn dat in elk feestdagenseizoen aanwezig is, als in: de dingen gaan gewoon door. We laten ideeën of assets niet zomaar achter ons. Het hoort allemaal bij onze grote verzameling aan merkassets."
Heel veel merken hebben een asset zoals de truck, die onlosmakelijk verbonden is. Als je daar niet op inspeelt, is dat zonde
Islam ElDessouky Coca-Cola
Persoonlijker en lokaler op grote schaal
A Holiday Memory zal te zien zijn in Noord-Amerika, Latijns-Amerika en de Asia South-Pacific-regio, een mondiale aanpak die laat zien hoe Coca-Cola campagnes persoonlijker en lokaler maakt op grote schaal, niet alleen voor het hoofmerk, maar ook voor andere merken uit de portfolio.
Zo'n aanpak vereist grondige analyse van inzichten uit verschillende markten en nauwe samenwerking tussen teams voor human insights, connectie en media. Uit onderzoek bleek dat hoewel verschillende groepen zich verbonden voel(d)en met Coca-Cola en Kerstmis, ze uiteenlopende behoeften hadden waaraan in de creatieve uitwerking tegemoet moest worden gekomen. Het merk toetst daarom de uitwerking voordat de campagne start, en analyseert de reacties zodra de advertenties live zijn.
„Leidt dit daadwerkelijk tot conversie, in de zin van een aankoop of van aankoop én associatie? Wij geven de voorkeur aan het laatste, maar zelfs als het alleen aankoop of alleen associatie oplevert, is dat al een stap in de goede richting," aldus ElDessouky.
Lees ook: 'Soms vergeet je bijna dat je met AI praat': Philips betrekt AI-persona's in marketing
Cultuur, Community en Commerce
Buiten de tv-commercials om wordt de Refresh Your Holidays- campagne uitgerold via online video, digitale kanalen, buitenreclame, sociale media, in de winkel en op verpakkingen. De brede multichannelaanpak is ontwikkeld door WPP Open X, met VML als leidend bureau en ondersteund door EssenceMediacom, Ogilvy en Burson. Zo toont Coca-Cola het eigen raamwerk van 'de drie C's': Cultuur, Community en Commerce.
Voor deze feestdagencampagne omvat 'Cultuur' de spotjes en buitenreclame gericht op het grote publiek, terwijl 'Commerce' draait om de uitwerking in de retailkanalen. Community, oftewel de binding met doelgroepen, bestaat uit alles van CRM-programma's tot samenwerkingen met creators en live activaties. Die laatste categorie omvat onder meer een tournee van de iconische kersttrucks in november en december, wat cruciaal is om jonge doelgroepen te bereiken, aldus ElDessouky.
„De trucktour is eigenlijk iets bijzonders, iets wat alleen Coca-Cola kan doen. Heel veel merken hebben een asset, zoals de truck, die onlosmakelijk verbonden is (met het merk, red.). Als je daar niet op inspeelt, is dat zonde. Als je een asset hebt, moet je deze benutten."
Lees ook: 30 procent marketeers wantrouwt organisaties die AI inzetten voor tekst en beeld
Kerstassets centraal in marketingstrategie
De kerstassets van Coca-Cola - van de trucks tot de Kerstman en de ijsberen - blijven centraal staan in de marketingstrategie, zeker in het tijdperk van generative AI. Het bedrijf ziet de technologie als een manier om nieuwe inzichten en vormen van betrokkenheid te ontdekken die anders niet naar boven zouden komen.
„Misschien bedenken we wel iets waar mensen zó dol op zijn dat het onze eigen Labubu wordt," verwijst ElDessouky naar de populaire pluche poppen. „Je kunt zomaar op zoiets stuiten, en dan wordt het een echte asset, net zoals we dat met de Kerstman en de truck hebben gedaan. Zonder te proberen en de grenzen te verleggen, voegen we niks nieuws toe aan het merk."
Bron: Chris Kelly (MarketingDive)
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
