Dat innovatie niet altijd gepaard hoeft te gaan met grote budgetten of uitgebreide teams, bewijst Esther Hoeve, Manager Customer Programs B2B bij Interpolis. ,,De verzekeringsmarkt verandert razendsnel door digitalisering en personalisatie. In B2B-marketing en vooral binnen verzekeringen hebben we alleen vaak niet de luxe van enorme budgetten of tijd. Daarom moeten we creatief en pragmatisch zijn. We werken met wat we hebben, maar altijd met de klant als uitgangspunt."
Voor Interpolis' klantprogramma's, zoals de MKB Innovatietafel, paste Esther design sprints toe. Een methodiek bedacht door Jake Knapp en op grote schaal toegepast bij Google. Binnen vier tot vijf dagen worden complexe problemen ontrafeld, creatieve oplossingen bedacht en met klanten getest. De methode is niet heilig, maar wordt pragmatisch toegepast. ,,Veel bedrijven blijven vaak hangen in de onderzoeksfase, maar wij wilden sneller concrete resultaten zien.''
We lieten klanten vrijuit aan het woord en hingen hun inzichten en ervaringen in de vorm van een klantreis letterlijk aan de muur
Esther Hoeve
Voor een effectieve design sprint verzamelde Interpolis een multidisciplinair team van zeven tot acht mensen. Denk aan medewerkers met expertise in marketing, sales en gebruikerservaring (UX). Op dag één begint het proces met het in kaart brengen van het probleem. Dit doen ze aan de hand van klantinterviews en gesprekken met interne en externe experts. ,,We lieten klanten vrijuit aan het woord en hingen hun inzichten en ervaringen in de vorm van een klantreis letterlijk aan de muur'', legt Esther uit.
De tweede dag draait om het bedenken en prioriteren van oplossingen. ,,Het proces is volledig gestructureerd, met strikte tijdsblokken om brainstormsessies en feedbackmomenten af te wisselen. Uiteindelijk hakken we knopen door met een aangewezen besluitvormer, zodat we niet verzanden in eindeloze discussies.''
Lees ook: Gamification 2.0: hoe bouw je aan diepe merkloyaliteit in een wereld vol algoritmes?
Prototypes in vier dagen
Een van de meest opvallende resultaten van de design sprints ziet Esther in de snelheid waarmee ideeën werkelijkheid worden. ,,In vier dagen hebben we niet alleen ideeën, maar ook gevalideerde prototypes. Hierbij betrekken we altijd klanten. Zij geven ons direct feedback op schetsen en concepten.''
Door de feedback slaan we onnodig ontwikkelwerk en kosten over
Esther Hoeve
Zo kwam uit een recente sprint een prototype voort voor een gepersonaliseerde welkomstcampagne voor nieuwe klanten. Hierbij worden klanten niet alleen verwelkomd, maar krijgen ze ook relevante tips en extra's aangeboden, zoals een gratis preventietraining. Feedback helpt om te begrijpen wat klanten écht waarderen. ,,Wat simpel klinkt, zoals een warm en helder welkomstbericht, blijkt een groot verschil te maken.''
Een ander voorbeeld dat niet de eindstreep haalde was een pushbericht om klanten te waarschuwen voor veiligheidsrisico's. „Al tijdens de testen gaven klanten aan dat ze dit niet wilden. Door de feedback slaan we onnodig ontwikkelwerk en kosten over.''
Lees ook: Celvin de Bie (Head of Marketing Intertoys): 'Specialisme en emotie zijn onze sleutel naar groei'
De kracht van klantinteractie
Het succes van de sprints toont volgens Esther één cruciale les: betrek de klant. ,,Klantinteractie maakt het verschil. Door ze in het begin te laten vertellen over hun uitdagingen en aan het einde de oplossingen te laten testen, weten we zeker dat we op het juiste spoor zitten.''
Interpolis zet daarbij zelfs klantarena's op, waarin klanten live feedback geven aan teams van verschillende afdelingen. ,,Door medewerkers uit alle lagen van de organisatie erbij te betrekken, maken we iedereen bewust van wat klanten écht vinden. Dit versterkt niet alleen onze processen, maar ook de interne betrokkenheid.''
Lees ook: Talkability: Het geheime ingrediënt voor échte merkbetrokkenheid
Geen plaats voor open eindes
Het vermijden van een open einde is voor Esther essentieel. ,,De energie na zo'n sprint is hoog, maar wat doe je daarna? Wij zorgen direct voor actie, plannen een stakeholdermeeting en zetten alles op de roadmap. Klantfeedback is een belofte; als je erom vraagt, moet je er ook naar handelen en terugkoppelen.''
De design sprints hebben bij Interpolis een vaste plek gekregen binnen de manier van werken. ,,Wat we hiermee besparen is tijd, onnodige overlegmomenten en al te uitgebreide onderzoeksfases. Waar projecten voorheen maanden duurden, hebben we nu binnen enkele dagen helderheid over wat werkt en wat niet.''
Dit is een interview tijdens de NIMA Marketing Day. Kijk voor alle informatie over het event via deze link en voor meer interviews op businesswise.nl/marketing.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
