Gamification 2.0: hoe bouw je aan diepe merkloyaliteit in een wereld vol algoritmes?

Algoritmes leggen culturele trends bloot

De manier waarop merken en consumenten met elkaar omgaan, verandert de laatste tijd fundamenteel. Opkomende technologieën en nieuwe generaties betekenen dat marketingteams bij de tijd moeten blijven, niet alleen door te weten wat nu scoort, maar vooral door te herkennen wat zich aandient. Algoritmes zijn daarbij essentieel: ze leggen gedragspatronen, voorkeuren en nieuwe subculturen bloot.

Door slim te kijken naar de dynamieken binnen kanalen als TikTok, Twitch of Discord, ontstaan waardevolle inzichten over opkomende culturele onderstromingen „Bij het ontwikkelen van succesvolle marketingcampagnes is het essentieel om de onderliggende culturele stromingen en subculturen te begrijpen", zegt Anne-Marie Twigge, Insights Director bij strategisch creatief bureau Fitzroy | Part of United Playgrounds.

„Wat nu nog niche is, kan morgen mainstream zijn. Ikzelf doe continu onderzoek naar nieuwe trends en heb meerdere profielen op social media aangemaakt om inzicht te krijgen in wat er binnen een specifieke subcultuur speelt. Vervolgens is het de kunst om dit als merk in te brengen in je marketingmodel, zodat je top of mind bent, niet alleen bij je huidige klanten, maar ook bij de klanten van morgen."

Lees ook: Marketing voor babyboomers: alles over granfluencers en de 'die with zero'-trend

Ludinetic Culture: waar spel, identiteit en loyaliteit samensmelten

We zien een nieuwe cultuur ontstaan waarin spel, identiteit en verbondenheid hand in hand gaan: de Ludinetic Culture. Dit is een cultuur waarin spel als expressiemiddel, sociale lijm en identiteitsvormer fungeert. Denk aan hoe mensen hun eigen narratieven creëren in game-omgevingen, van Roblox tot fanfiction.

Een belangrijk element daarin is 'modding' – het aanpassen of uitbreiden van games door gebruikers zelf. Ooit niche, nu een vorm van culturele participatie waarbij fans mede-eigenaarschap claimen. Merken die ruimte geven aan deze vorm van expressie, bouwen aan gedeeld eigenaarschap en dus diepere emotionele verbinding. „Merken die ervoor openstaan om nieuwe culturen die hun oorsprong vinden in het gamen breed te omarmen, kunnen een diepe loyaliteit opbouwen met hun klanten", aldus Twigge.

Lees ook: Erik Liebe (Unilever): 'AI maakt marketeers krachtiger, maar merkpersoonlijkheid blijft echt mensenwerk'

Gamification voorbij de badge: van activeren naar verbinden

Voorheen draaide gamification vooral om korte termijn activering: punten, badges en spelelementen die snel resultaat opleverden. Maar die aanpak voelt inmiddels geforceerd en oppervlakkig. In een wereld vol automatische systemen verlangen mensen juist naar echtheid, eigenaarschap en creativiteit. Gamification verschuift daarmee van mechaniek naar betekenis.

„Het is een reactie op digitale verzadiging en een zoektocht naar echtheid in een wereld vol automatische systemen", zegt Twigge. „Nu is de focus verschoven naar het creëren van betekenisvolle ervaringen die herinneringen vormen. Merken die het spel op de juiste manier spelen en ruimte bieden voor echte participatie, inspraak en creatieve expressie, kunnen zo de winnaars van morgen worden."

Lees ook: Celvin de Bie (Head of Marketing Intertoys): 'Specialisme en emotie zijn onze sleutel naar groei'

Open gamification: geef de controle terug aan je community

De eerste fase van gamification richtte zich op de individuele speler en beloningen. Daarna kwam de sociale laag: groepsuitdagingen en community-gestuurde normen. De volgende stap is open gamification, waarin de controle niet meer bij het merk ligt, maar bij de community zelf. „In open gamification ontstaat een ecosysteem waarin deelnemers co-creëren, nieuwe rituelen ontwikkelen en hun eigen cultuur vormgeven," legt Twigge uit. „Merken worden co-hosts van open, levendige gemeenschappen. Dit vraagt om een andere mindset: van controlerend naar faciliterend, van transactioneel naar co-creërend."

Diepe verbondenheid vraagt om strategische speelruimte

De vraag voor marketingteams is duidelijk: wil je gamification gebruiken als een instrument voor korte termijn resultaat, of zie je het als een strategisch middel voor diepgaande cultuurvorming? Organiseren en optimaliseren blijven waardevol, maar de echte potentie ligt in het openen van speelruimte voor gemeenschappen. Dit betekent investeren in ethisch design, governance en het stimuleren van gedeeld eigenaarschap. „Wanneer je je team of partnerbureaus briefings geeft over nieuwe innovatie, is het cruciaal om verder te kijken dan het bouwproces en vooral de ervaring centraal te stellen", zegt Twigge. „Vraag bijvoorbeeld niet alleen om een loyalty app met game-elementen, maar om een omgeving die ruimte biedt voor co-creatie en gemeenschapsvorming. Het integreren van deze nieuwe vormen van ludieke betrokkenheid vereist een shift in de mindset binnen een organisatie", vervolgt ze. „Het gaat niet meer alleen om snelle, doelmatige campagnes, maar om het bouwen van een ecosysteem waarin je je klanten echt kunt laten participeren.

Dit vraagt om nieuwe vaardigheden, zoals community stewardship en ethisch ontwerp, maar biedt ook de kans op diepe, duurzame loyaliteit. Wil je enkel het spel beheersen en manipuleren voor korte termijn successen, of ga je voor een ecosysteem voor langdurig succes? Merken die kiezen voor open participatie en co-creatie, bouwen aan een culturele basis die veel sterker en duurzamer is dan traditionele loyalty mechanics."

Merken die deze vorm van gamification omarmen, bouwen niet alleen aan loyaliteit, maar aan culturele relevantie en blijvende impact.

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: