BusinessWise was aanwezig op de NIMA Marketing Day en sprak daar met topmarketeers.
In dit artikel staat een interview met Dave Frauenfelder, vice-president Brand, MarCom & Sponsorships bij KPN, vorig jaar uitgeroepen tot meest invloedrijke marketeer van Nederland, en propositiemanager Karin van Hemert. Tijdens de NIMA Marketing Day deden zij hun verhaal over de transformatie van een stoffige telecommer naar een fris merk van nu.
Alle interviews vind je op onze marketingpagina.
‘KPN was diffuus geworden’
We hadden de ‘V&D van de telecom’ kunnen worden. Die metafoor hebben we intern gebruikt om mensen mee te nemen in de transformatie die we wilden realiseren.”
Tegelijkertijd moest het bedrijf opboksen tegen stevige concurrentie op de telecommarkt. ,,De concurrentie is heel heftig en best wel prijsgedreven. En omdat wij een premium speler zijn, was het steeds lastiger om het verschil te maken. Feitelijk ging het merk KPN achteruit. Onze campagnes verloren effect in een markt die steeds competitiever werd. Dat was geen prettige uitgangspositie.”
Frauenfelder vult aan: ,,Als we toen niks hadden gedaan, zouden we gewoon de ‘V&D van de telecom’ kunnen worden. Die metafoor hebben we intern gebruikt om mensen mee te nemen in de transformatie die we wilden realiseren." Zijn collega Karin van Hemert, haakt daarop in: ,,Of het ‘Ministerie van Telecom’.
Terug naar de oer-identiteit en de basics
De merktransformatie, die rond 2022 echt vorm kreeg, begon bij de basis. Het destijds meerkleurige logo met een 'glow' en blauwe letters werd overboord gegooid. Het merk keerde volledig terug naar de frisse, groene oerkleur van KPN, waarmee het is aangepast aan de huidige tijdsgeest.
,,De basics van ons moesten eerst allemaal strakgetrokken worden," vertelt Frauenfelder. ,,Zo hebben we de hele huisstijl inclusief logo aangepakt, zonder herkenning te verliezen. Dat is over alle touchpoints uitgerold, van kantoren en winkels tot aan de bekende busjes en kleding van onze collega’s. We hebben ervoor gezorgd dat het er allemaal uitziet als KPN van nu."
Tegelijkertijd liep de communicatie achter op de realiteit. Aan de productkant was KPN uitstekend bezig met de uitrol van glasvezel en het vernieuwen van het tv-product. ,,Alleen voelde je dat nog niet in het merk en in de communicatie," aldus Frauenfelder. ,,We wilden dat heel erg op elkaar laten aansluiten en vanuit daar een soort vliegwiel laten werken voor de hele business."
Premium ervaring met focus op loyaliteit en purpose
Maar binnen een beursgenoteerd bedrijf met bijna 10.000 medewerkers en talloze stakeholders verander je de koers niet zomaar. De sleutel tot succes bleek het voorhouden van een spiegel: wat als we nu niets doen? Bovendien is de focus rigoureus verlegd naar klantloyaliteit, in plaats van alleen aandacht te hebben voor nieuwe klanten.
Van Hemert legt uit: „In een markt, die alsmaar competitiever wordt, ligt onze focus niet op prijs. Wij zijn een premium merk en bieden het beste van het beste. Daarom vroegen we ons af ‘Wat is onze meerwaarde naast het verzorgen van een goede verbinding?’. Voor de samenleving hebben we hier het Beter Internet platform gelanceerd, geheel vanuit de purpose van KPN.”
Lees ook: KPN biedt onbeperkt vakantiedagen: is dit écht een cadeautje voor werknemers?
De gedurfde stap naar 'Beter Internet'
De meest vernieuwende stap was de positionering rondom maatschappelijke impact. Waar merken in het buitenland als Dove als voorbeeld dienden, was dit binnen Nederland nog een veel minder bekend terrein. KPN sprak zich als groot merk voor het eerst uit en mengde zich het maatschappelijke debat, te beginnen met een loodzwaar thema: online shaming met de campagne 'Stukje Van Mij'.
Dit was intern een intensief en spannend traject, omdat KPN van oudsher een meer neutraal merk was. Frauenfelder zegt daarover: ,,De metafoor wordt weleens gebruikt van een postbode: die opent ook niet de brief voordat hij bezorgd is. Hoezo gaan wij ons in één keer bemoeien met wat mensen op onze netwerken doen en hoe ze zich op het internet gedragen? Dat is best wel in één keer een domein met heel veel verantwoordelijkheid. En het eerste onderwerp, online shaming, gaat echt over intimiteit en seksualiteit. Daar heersen zoveel taboes op, zeker tussen generaties. Om de mensen intern daarvan te overtuigen heeft best wel lang geduurd, met vallen en opstaan. Maar dit heeft het idee wel steeds sterker gemaakt."
Hoe krijg je ook intern iedereen mee, tot aan de bestuurskamer aan toe? De echte ommekeer kwam toen de campagne, ontwikkeld met partners als Fonds Slachtofferhulp en Stichting 113 Zelfmoordpreventie, voor het eerst werd getoond aan de Raad van Bestuur.
Frauenfelder: ,,Toen we dat lieten zien, transformeerde iedereen in één keer van collega of bestuurder naar gewoon mens of ouder. Iedereen werd geraakt. Als je een categorie wilt claimen zoals internet, dan moet je ook gewoon niet wegdraaien voor de donkere schaduwkant ervan."
De impact: cijfers, trots en verjaardagen
Hoe maak je vervolgens het succes meetbaar? Door het meten van diverse offline en online mediakanalen blijkt dat ‘Beter Internet’ een significant aandeel had in het succes. Ook een directe mail naar alle klanten leidde tot een hoop positieve reacties. Van Hemert: ,,Ik denk dat we nog nooit een campagne hebben gehad die positiever is ontvangen dan deze. Klanten gaven terug: 'Wow, prachtig, daar gaat geen goede aanbieding tegenop.' Dat is super meetbaar."
Ook de zakelijke markt, die in eerste instantie twijfelde over wat online shaming met hún business te maken had, ging om. ,,Die zakelijke klanten zijn ook allemaal ouders," zegt Frauenfelder. ,,Het is automatisch een een gespreksstarter. Daarna praten we pas over de producten en diensten om je bedrijf veiliger en slimmer te maken." Dit werpt ook vruchten af op de cultuur van het bedrijf en op de arbeidsmarkt; recruitment ziet inmiddels dat er substantieel meer jongeren en vrouwen solliciteren op veelal technische vacatures en de trots om voor KPN te werken bereikt nieuwe niveaus.
KPN-fles
De campagne zorgt intern voor een enorme golf van trots. Van Hemert zegt daarover: ,,Ik heb nog nooit meegemaakt dat ik zelf bij een bedrijf werkte en dat ik op mijn eigen sociale profielen iets zou delen van de marketing. Maar bij deze hebben alle collega’s de video gewoon geplaatst, omdat je een gevoel van trots hebt: kijk waar wij voor staan."
Zelfs op verjaardagen veranderde het gesprek. Waar medewerkers voorheen typische vragen kregen over de wifi verbinding, krijgen ze nu complimenten. Frauenfelder deelt daarover een opvallende anekdote:
,,Een collega stond met een groene KPN-fles in de trein en werd aangesproken door een wildvreemde. Die zei: 'Werkt u bij KPN? Ik ben kinderpsycholoog en ik wil jullie een compliment geven. Ik gebruik jullie campagne in mijn cases om het gesprek te starten tussen ouders en kinderen.' Aan alle vlakken merk je dat dit zoveel verder gaat dan wat een traditionele communicatie ooit kan doen. Je voelt de oprechtheid in alles. We hebben onszelf als afzender daarbij bewust weggecijferd. We staan achter het thema en brengen dat vooruit."
Lees ook: Waarom de WK-commercials van AH, Jumbo en Scapino falen (en Nike wél wint)
De toekomst: rauwere thema's en AI
Stoppen met deze koers is geen optie meer. Sterker nog, het team wil de lat nóg hoger leggen. De opvolger van de eerste campagne, 'Iedereen Behalve', richt zich op een rauwer thema: online buitensluiten. Frauenfelder: ,,De ambitie is dat de resultaten van die campagne specifiek hoger of beter zullen zijn dan 'Stukje Van Mij'. Als je die mindset hebt, kun je het overtreffen."
Ondertussen omarmt KPN volop Artificial Intelligence (AI) voor contentcreatie en hyper-personalisatie. ,,Wij werken op de propositielaag met de dankbare property van Louis de Kat," vertelt Frauenfelder. "Waar mensen moeilijk ‘menselijk’ te krijgen zijn in AI, en dan druk ik me voorzichtig uit, dat lukt met een kat vaak wel. We zijn nu in staat om reclameproducties te doen met Louis die normaal niet mogelijk waren omdat we dan een echte shoot moesten opzetten."
Karin vult aan hoe AI helpt om de communicatie relevanter te maken: ,,Het maakt het makkelijker om de juiste boodschap naar de juiste persoon te sturen.
Tot slot verliest KPN haar kernwaarden rondom privacy en dataveiligheid niet uit het oog. In een markt die gedomineerd wordt door Amerikaanse techreuzen, kiest KPN bewust voor een eigen koers. Frauenfelder sluit af: ,,We zijn onlangs samen met een andere partij (Schwarz Digits) begonnen met het bouwen van de eerste soevereine cloud. Dat betekent dat je data soeverein is opgeslagen. We willen wat dat betreft echt de meest vooruitlopende partij zijn als het gaat over de veiligheid van data. Dat is de kernwaarde van KPN en een vaste pijler uit ons Beter Internet."
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
