BusinessWise was aanwezig op de NIMA Marketing Day en sprak daar met topmarketeers. In dit artikel Brett Gaasbeek, brandmanager bij McDonald’s en een van de meest spraakmakende marketeers van Nederland.
Alle interviews vind je op onze marketingpagina.
Gaasbeek is de afsluitende keynotespreker tijdens de drukbezochte NIMA Marketing Day in DeFabrique. Het publiek hangt al snel aan zijn lippen, helemaal als hij de vraag stelt wat er nog beter kan bij McDonald’s. Het plastic dipsausbakje wil het merendeel van het publiek graag terug.
„Door Europese plasticwetgeving gebruiken we nu sachets. We zijn al lang op zoek naar alternatieven, maar dit is een complex traject, omdat een verpakking aan heel veel eisen en wensen moet voldoen, zoals voedselveiligheid en gebruiksgemak.”
Het merk leeft zichtbaar, want hij hoeft als marketeer dan ook nooit uit te leggen waar McDonald’s voor staat. Gaasbeek zelf werkte ruim vijf jaar bij een verzekeraar, maar hij was toe aan een nieuwe uitdaging. Verzekeringen vond hij “toch een beetje saaie producten”, met slechts twee grote campagnes per jaar. Zijn overstap naar McDonald’s als brandmanager kwam op het perfecte moment, mede door de uitgesproken wens van de toenmalige chief marketing officer (CMO) Stijn Metrop.
,,McDonald’s had iemand nodig met een creatieve achtergrond. De CMO zei: 'Ik heb iemand nodig die tegen schenen aan kan trappen.' Dat triggerde mij en schenen trappen met een glimlach vind ik superleuk om te doen."
“McDonald’s is een merk waar je helemaal jezelf kan zijn en als je Big Mac-saus op je shirt knoeit, ja dat hoort er gewoon bij”
Brett Gaasbeek McDonald’s
Afrekenen met stijve corporate communicatie
Gaasbeek begon bij de Amerikaanse foodgigant in een digitale rol en nam intern al snel het voortouw om het nodige te verbeteren. Het viel hem op dat de social uitstraling van McDonald’s ‘te gelikt’ en ‘supernetjes’ was. Nederlandse merken zoals Bol en HEMA begrepen de lossere internettaal veel beter. Het roer moest om, want de stijve corporate communicatie en tone of voice past volgens hem helemaal niet bij het product.
Hij zegt daarover: ,,McDonald’s is een merk waar je helemaal jezelf kan zijn en als je Big Mac-saus op je shirt knoeit, ja dat hoort er gewoon bij. McDonald’s praatte nog op een corporate manier richting zijn gasten.”
Zijn vernieuwingsdrang ging niet zonder slag of stoot en zorgde intern ook voor de nodige frictie, zo vertelt hij in een van de vele fabrieksruimtes die Fabrique telt.
„Ik kreeg al snel bezorgde franchisenemers en collega’s aan de lijn, omdat ze deze nieuwe stijl met lef niet gewend waren. Toen gaf ik het advies om eens de mening van hun jongere teamleden te peilen. Ze beseften al gauw dat zijzélf niet de primaire doelgroep zijn voor onze uitingen.”
Lees ook: De kunst van het ‘WK-inhaken’: deze merken maakten van restricties commerciële kansen
De kracht van 'outside-in'
Een van de kernfilosofieën van Gaasbeek in zijn marketing is het zogeheten outside-in-denken. ,,Marketeers en leiders zitten zo diep in hun eigen organisatie dat ze vergeten hoe de buitenwereld naar hun uitingen kijkt.”
Hij illustreert dit met een voorbeeld van een stagiair die een abri voor de McDonald’s Sharebox moest controleren. De stagiair vond de kleuren, logo's en belichting perfect, maar Gaasbeek miste het perspectief van de consument. ,,Ik vroeg: 'Wat zit er eigenlijk in die sharebox?' Hij zegt: 'Hoezo weet je dat niet?' Nou, ik sta hier gewoon in een bushokje te wachten op mijn bus tot hij vertrekt. Oh ja, we moeten natuurlijk vertellen wat erin zit’. Met outside-in-denken is het veel meer uit die tunnel komen en kijken wat er speelt in de wereld.”
Over die bedrijfsblindheid zegt hij ook: ,,Zitten mensen zo ver in de tunnel van hun eigen materie? Ja, en daar moet je ze gewoon af en toe een beetje uittrekken."
‘You love it, or you don’t’
De term talkability valt ook vaak tijdens zijn keynote, maar wat betekent die eigenlijk? Gaasbeek: „Als mensen een uiting zien, dan moeten ze die kunnen onthouden. En dan moeten ze er ook een mening over hebben en erover praten met een vriend, want dan doet het meer dan alleen maar het even zien.”
Om te peilen wat er speelt kun je platforms zoals Reddit in de gaten houden. „Reddit is een grote goudmijn. Ga er vooral naar kijken,” adviseert hij.
Sowieso vindt hij online kritiek goud waard: „Van social comments vind ik de meest waardevolle feedback die er is, omdat dat een drempelloos onderzoek eigenlijk is. Het is voor mensen heel makkelijk om hun feedback te geven op social.” En wat als die talkability leidt tot kritiek? „Bij talkability hoort nou eenmaal haters & lovers. Geef ze dan een dikke knuffel. Soms trekken organisaties hun keutel in omdat ze het net iets te spannend vinden. Het allerbelangrijkste is om dat vertrouwen te gaan winnen.”
“Vertrouwen is de brandstof voor lef, ik wil dat mensen dat meenemen uit mijn praatje”
Brett Gaasbeek McDonald’s
Vertrouwen is de brandstof voor lef
Zonder een veilige werkomgeving is vernieuwing onmogelijk. „Het is af en toe op je bek gaan ook”, stelt Gaasbeek. „Ik heb ook sociale posts moeten verwijderen die toch niet helemaal door de deur konden. Maar het is gewoon een beetje experimenteren of dingen naast elkaar zetten of een A/B test draaien.”
Om dat lef te kweken adviseert hij marketeers niet direct de hele strategie om te gooien, maar te zoeken naar de olifantenpaadjes. „Buiten de gebaande paden. Soms kom je toch sneller bij dat doel.”
Het valt en staat ook met vertrouwen. Want zo zegt hij: ,,Vertrouwen is de brandstof voor lef, ik wil dat mensen dat meenemen uit mijn praatje. Zeg het gewoon een keer tegen je leidinggevende. Geef dat vertrouwen of vraag het vertrouwen om het anders te doen."
Dat vertrouwen bouwt Gaasbeek niet alleen intern op, maar ook met externe bureaus. In plaats van digitale meetings organiseren ze bij McDonald's wekelijkse 'BO-dagen', waarbij het hele marketingteam en alle bureaus fysiek op één locatie samenwerken. Door ongegeneerd met strategen en creatieven om de tafel te zitten en soms open briefings uit te delen, ontstaan de beste campagnes.
McDonald’s daagt bureaus daarbij graag uit: ,,Geef ze bijvoorbeeld een briefing zonder regels en samenhang. Geef ze een open brief. Kijk eens wat er uit komt." Dat soort vrijheid leidde bij McDonald's onder meer al tot innovaties zoals 'Maccie', een eigen variant van een Tikkie, maar wel passend binnen de strategie van de foodgigant.
Over teambuilding en samenwerking zegt hij resoluut: ,,Ik zeg altijd: teams bouw je niet in Teams. Ga bij elkaar zitten, leer elkaar iets beter kennen, want daar komt gewoon het beste uit.”
Klein hapje van de ‘Big Arch’ burger
McDonald’s-CEO Chris Kempczinski wilde met een luchtige Instagram-video de nieuwe ‘Big Arch’-burger promoten, maar dat ging niet helemaal goed. Hij nam namelijk een heel klein hapje van deze nieuwe burger, terwijl hij op camera zei hoe groot deze was. De beelden gingen viraal met de nodige commotie op de socials. Een publicitaire harde les voor deze CEO, maar Kempczinski nam het sportief op en kon er achteraf om lachen.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
