Van Weele was een van de sprekers op de NIMA Marketing Day, het grootste marketingfestival van Nederland. Ze vertelde onder meer over de kracht én de valkuilen van festivalmarketing. ,,De tijd van logo’s plakken of banners plaatsen op een festivalterrein is voorbij. Bezoekers willen geïnspireerd worden, ze willen beleving. Daar ligt de grootste uitdaging voor een merk: waar zit die spot?”
BusinessWise was aanwezig op de NIMA Marketing Day en sprak daar met topmarketeers. In dit artikel: Vivianne van Weele, Manager Brand Partnerships bij MOJO, die alles weet van merkactivaties.
Alle interviews vind je op onze marketingpagina.
MOJO is de grootste concert- en festivalpromotor van Nederland en is sinds 2001 volledig onderdeel van de internationale muziekgigant Live Nation. Naast negen festivals in eigen land – denk aan Lowlands, North Sea Jazz Festival en Pinkpop – verzorgt MOJO circa 200 grote shows per jaar en 3.000 concerten in het clubcircuit. Bovendien verzorgt MOJO de boekingen voor meer dan 100 Nederlandse artiesten.
“Als je een merk en de medewerkers écht hebt gezien, blijft dat hangen”
Vivianne van Weele MOJO
‘We scrollen elke dag Big Ben bij elkaar’
Een merkactivatie op een festival die creatief en verrassend is, blijft bezoekers wekenlang bij, vervolgt Van Weele. „73 procent van de merken die live events sponsoren, worden relevanter gevonden door bezoekers. Beleving blijft hangen. Sterker, je hebt als merk 85 procent meer kans dat bezoekers ook daadwerkelijk tot aankoop van je product overgaan. Op de socials scrollen we elke dag een Big Ben bij elkaar, maar je moet je afvragen wat de impact is. Als je een merk en de medewerkers écht hebt gezien, blijft dat hangen. Het betaalt zich echt uit.’’
Snelgroeiende categorieën van merkactivaties op festivals zijn onder meer tech, gaming, food en personal care. ,,Voor bijna elk merk is wel de juiste fit te vinden, als je maar creatief en verrassend genoeg bent. Uit onderzoek is ook gebleken dat juist festivalbezoekers openstaan voor nieuwe ervaringen. Het zijn loyale mensen. Ze kamperen drie nachten op het festivalterrein en willen zich het liefst laten onderdompelen. Juist daarom zijn festivalbezoekers een heel belangrijke doelgroep voor merken.’’
Met opgeblazen bedje naar de tent
Je moet als merk wel heel goed nadenken over de manier van aanpak, aldus Van Weele. Waar staat je merk precies voor? Waar staat het festival voor? Wat wil de bezoeker?
Neem Bol, dat in 2024 voor het eerst met een campingwinkel op Lowlands stond. „Stel, je luchtbed is lek. Je bent je slaapzak vergeten. Of hebt toch oordoppen nodig. Dan kun je daar terecht. Om de hele dag door relevant te blijven, verandert Bol het magazijn van de winkel in Het Magazijn, een high-energyclub. Bol staat er dit jaar weer. Het bedrijf wil op deze manier een jonge doelgroep op een relevante manier bereiken en het online merk tot leven brengen in de fysieke wereld. Lowlands biedt de ideale omgeving om niet alleen zichtbaar te zijn, maar ook daadwerkelijk waarde toe te voegen aan de festivalervaring.’’
Libresse Refresh Spot
Van Weele vindt het lastig om te kiezen welke merkactivatie haar favoriet is. Als ze er toch een moet noemen: de Libresse Refresh Spot op Pinkpop, dit jaar en vorig jaar. „Libresse benaderde ons. Ze kwamen erachter dat een op de vijf vrouwen die van plan zijn om naar een festival te gaan, dit skippen omdat ze ongesteld zijn. Ze voelen zich niet comfortabel genoeg en zijn gefrustreerd door een gebrek aan hygiëne.”
„Libresse wilde ongesteldheid op festivals uit de taboesfeer halen en vrouwen aanmoedigen om te komen, ongeacht waar ze zich bevinden in hun cyclus. Zo ontstond het idee van de Libresse Refresh Spot: extra schone toiletten en wasbakken in roze kleuren, speciaal voor vrouwen die ongesteld zijn. Zeg daar als MOJO maar eens nee tegen. Wij boden een plek, Libresse bedacht de activatie. Daarnaast deelde Libresse gratis menstruatieproducten uit. Ongesteldheid is een van de normaalste zaken ter wereld en moet bespreekbaar zijn voor iedereen.’’
De merkactivatie van Libresse bleek een regelrechte hit. Sterker, Libresse won er begin dit jaar de Brand Activation Award mee, tijdens de European Festival Awards.
Lees ook: Topmarketeer over radicale transformatie: ‘We moesten het merk KPN echt wakker kussen’
“Wij leggen de lat hoog, maar verwachten dat ook van onze partners. Doe het niet geforceerd omdat je toevallig nog budget over hebt”
Vivianne van Weele MOJO
Merkactivatie bedenken kost geld en tijd
Niet alle merken zijn geschikt voor merkactivatie op festivals, benadrukt Van Weele. ,,Wij leggen de lat hoog, maar verwachten dat ook van onze partners. Doe het niet geforceerd omdat je toevallig nog budget over hebt. Dan ben je niet geloofwaardig genoeg. Het is heel belangrijk om meteen iets heel tofs neer te zetten. En heel eerlijk: een merkactivatie bedenken en neerzetten is niet goedkoop en kost bovendien heel veel tijd. En kies voor de lange termijn, want het is lastig om direct resultaat te zien. Het is daarom veel logischer om een verbintenis van drie jaar aan te gaan.’’
Unlock je Hokje
Toch zijn er merkactivaties die wél vrijwel direct leiden tot conversie. Van Weele noemt de aanwezigheid van Denksport, het puzzelmerk van Nederland en België, op Pinkpop. Denksport lanceerde begin 2025 een ‘year-round creator’-campagne om meer jongeren aan het puzzelen te krijgen. Puzzelen draagt bij aan een betere concentratie, focus en ontspanning. De online campagne werd versterkt met fysieke merkactivaties op Pinkpop.
De activatie ‘Unlock je Hokje’ bleek een schot in de roos. Wanneer je een puzzel goed oplost, gaat een hokje open. De prijs: geen tanktop, maar een denktop. Van Weele: „De puzzelboekjes waren ook dit jaar niet aan te slepen, puzzelen op een festival bleek een hit. Ze wisten de juiste knop te vinden. In de maand na Pinkpop vorig jaar zag je dat in Limburg twee keer zoveel puzzelboekjes werden verkocht als normaal. Direct resultaat dus.’’ Denksport was tijdens de laatste editie weer aanwezig op Pinkpop. En komend weekeinde ook op Down the Rabbit Hole.
Zweven met ijskoffie
Van Weele gaat komend weekeinde zelf ook naar Down the Rabbit Hole, ‘de wei in’, zoals ze het zelf noemt. Ze kijkt nu al uit naar een bezoekje aan Bermuda Hill, waar The Chill Mill van Starbucks staat, net als vorig jaar. Het is een reuzenrad met (gezekerde!) hangmatten. ,,Met een ijskoffie in de hand tien minuten en je favoriete playlist tien minuten schommelen en zweven, even weg uit de festivaldrukte. Het is zo verfrissend en werkt écht. En daarna kun je er weer flink tegenaan.’’
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
