Merkactivaties op Lowlands: 'Niet een leuk extraatje, maar een volwaardig onderdeel van de marketingmix'

Een kruiwagen van HORNBACH om je bagage naar de tent te rollen, de Douwe Egberts Koffiewekker, de festivalwinkel van Bol met dansfeestjes in Het Magazijn, Salon Andrélon om je op te tutten, de Campina Br(e)akfast Barn om uit te brakken: zie hier (een deel van de) merkactivatieline-up van festival Lowlands, dit weekend in Biddinghuizen. „Jongeren geven geen fuck om traditionele media. Je bereikt ze niet met peperdure tv-commercials, des te meer met een goed uitgevoerde activatie. Trouwens, het publiek van Lowlands is een mediakanaal an sich'', zegt Reuben Alexander van reclamebureau Buutvrij for life.

Reuben Alexander hóudt van Lowlands, misschien wel het leukste weekeinde van het jaar. Hij is er een keer of twintig geweest. Maar waar hij altijd een pokkehekel aan had, is die wandeltocht van de parkeerplaats naar de camping. ,,Kom je aan met je hele hebben en houwen, denk aan tent, tassen, klapstoeltjes, knakworsten en flessen Salmari, moet je vervolgens nog een takke eind lopen. En het ergste moet nog komen: je bolderkar begeeft het. Iedere bezoeker kan dit beamen. Samen met HORNBACH kwamen we vorig jaar op het idee om bij het begin van het terrein een paar honderd kruiwagens neer te zetten. Een mega-succes, dus gaan we dit jaar in herhaling.''

Hoe zo'n idee tot stand komt? Alexander: „Even kort door de bocht: HORNBACH is een bouwmarkt met uitgesproken commercials die zich vooral richt op oude mannen met baarden. Maar de bouwmarkt wil ook graag jongeren aanspreken, de klanten van de toekomst. HORNBACH staat voor 'geen uitdaging te groot', toch? En waar hebben festivalbezoekers behoefte aan als ze bepakt en bezakt aankomen? Juist, een bolderkar die niet stuk gaat. Maar die bestaan niet. Dus is gekozen voor robuuste, knaloranje kruiwagens in HORNBACH-stijl. En iedereen is er blij mee. De kruiwagens zijn gratis te gebruiken. Bezoekers maken foto's en delen hun ervaring op de socials. Iedereen loopt letterlijk met ze weg. HORNBACH laat zien dat ze de doelgroep en hun behoeftes begrijpt. Dat zorgt voor een emotionele connectie tussen het merk en de consument. Stel, je gaat over een tijdje samenwonen en bent van plan om te klussen. Ga je dan naar de Gamma, de Praxis of de HORNBACH? Juist. Want die leuke ervaring van de kruiwagen op Lowlands vergeet je nooit meer.''

Lees ook: 5 manieren waarop Gen Z de marketingwereld op zijn kop zet

Wanneer Daan Ruitenbeek van MOJO – verantwoordelijk voor de organisatie van Lowlands – op dag één van het festival wordt gevraagd naar de kruiwagens, moet hij glimlachen. ,,Ik liep er net langs. Geloof het of niet, maar er staat een rij van minstens vijftig mensen. De kruiwagens zijn een schot in de roos: een supereenvoudige oplossing die perfect past bij de festivalsfeer. HORNBACH bewijst hiermee dat ze de festivalbezoeker écht begrijpen.''

Sponsoring hard nodig voor gezonde begroting

Ruitenbeek is Manager New Bussiness bij MOJO. Hij draait er niet omheen: sponsoring van grote merken als HORNBACH, Andrélon of Bol vormt een wezenlijk onderdeel van de inkomstenstroom. Sterker, het wordt een steeds belangrijkere pijler. „De verkoop van tickets zijn de belangrijkste bron van inkomsten, gevolgd door eten en drinken. Dan komt sponsoring. En die wordt belangrijker, omdat kosten de pan uit rijzen. Alles is duurder geworden, artiesten zijn minder beschikbaar, veel festivals hebben te maken met tegenvallende kaartverkoop. Met als gevolg dat marges onder druk staan. Lowlands heeft hier overigens geen last van: het was binnen een paar uur uitverkocht. Maar om een begroting gezond te houden, is sponsoring dus hard nodig. Bovendien zorgen ze voor een verhoging van de festivalbeleving.''

Met opgeblazen bedje naar de tent

MOJO werkt graag samen met partijen die lef tonen, die met hun activatie iets toevoegen voor de bezoekers. ,,Neem de festivalwinkel van BOL, die er vorig jaar voor het eerst stond. Stel, je bent je luchtbed vergeten. Click and collect, zo simpel. En je kunt je bedje naast de winkel oppompen, vervolgens loop je met je opgeblazen bedje naar je tent. Een setje haringen kwijt? Tandenborstel vergeten? Bol heeft ze. En in Het Magazijn achter de shop zijn 's nachts vette feesten.''

Lees ook: Talkability: Het geheime ingrediënt voor échte merkbetrokkenheid

Een ander zeer geslaagd voorbeeld van merkactivatie in de ogen van Ruitenbeek is Drömland van IKEA, vorig jaar bedacht. ,,Op een festival zijn zoveel prikkels, je staat continue aan. Mensen worden wakker en pakken al een biertje. Terwijl je af en toe ook behoefte hebt aan rust. In Drömland, een gigantisch slaapkamer, kon je twintig minuten ontspannen. Even wegdromen. Het was een groot succes.''

Brakxi brengt brakke vriend naar Campina-ontbijt

Nieuw dit jaar is de samenwerking met Campina. Het zuivelmerk opent de Campina Br(e)akfast Barn op het festivalterrein, waar bezoekers terechtkunnen voor een proteïnerijk ontbijt. Ruitenbeek: ,,Campina heeft ook een brakxi op het terrein: zie je een brakke vriend liggen, dan kun je hem met de brakxi op laten halen voor een ontbijt. Een briljant idee.''

De kunst is dus dat een merk iets toevoegt aan de festivalbeleving, aldus Ruitenbeek. ,,We zien dat merken festivals steeds serieuzer meenemen in hun marketingstrategie. Het wordt niet meer gezien als een leuk extraatje, maar als volwaardig onderdeel van de marketingmix. We benaderen zelf merken, maar worden ook benaderd. Het is wel een behoorlijk traject dat maanden duurt. Voordat de deal rond is, willen wij als organisatie weten hoe het concept er uit komt te zien. Het is soms moeilijk te voorspellen waarom iets wel of niet werkt. De meest geslaagde activaties zijn authentiek, verrassend en slim. En hebben niet per se veel geld gekost. Het belangrijkste is dat een merk iets verzint dat aansluit bij de beleving van de bezoeker, zonder dat sprake is van opdringen. Vaak is het onderdeel is van een campagne die soms maandenlang duurt. Natuurlijk, tijdens het festival zelf moet je knallen, maar maanden van tevoren kun je als merk al beginnen, wanneer de ticketverkoop start. Wanneer je een fashionmerk bent, kun je je doelgroep een paar weken van tevoren vragen wat je wil dragen. En na het festival kun je iets doen met een aftermovie. En vragen of ze er in 2026 weer bij zijn.''

Met een (activatie-) campagne op festivals, bereik je een jonge doelgroep tien keer beter en effectiever dan met een tv-commercial, stelt Alexander. ,,Voor de helft van de kosten."

Een goed tv-spotje kost volgens hem misschien een miljoen euro. ,,Je creëert awareness, dat klopt. Mensen denken: daar heb je dat spotje weer. Maar het is louter tetteren en zenden. In een wereld vol schermen is live verbinding met jongeren belangrijker dan ooit. Zij zijn op zoek naar echte ervaringen die herinneringen voor het leven worden. Dus is het belangrijk dat je je merk niet alleen maar laat zien, maar vooral ook laat voelen.''

Lees ook: Gamification 2.0: hoe bouw je aan diepe merkloyaliteit in een wereld vol algoritmes?

Hij refereert aan de Miele PowerWash, een ervaringscampagne die in 2017, 2018 en 2019 op Lowlands te beleven was. Buutvrij bedacht dit concept en was verantwoordelijk voor het tot leven brengen van deze activatiecampagne Bezoekers konden hun vuile kleding achterlaten bij een levensgrote wasmachine. De kleding werd gewassen, gedroogd en gestreken. In de tussentijd kon de bezoeker de reuze-wasmachine induiken: ze kregen letterlijk zelf een kort wasprogramma, inclusief wassen met veel schuim, spoelen en drogen. Alexander: „Ik denk dat 6000 mensen in die wasmachine hebben gedanst, terwijl miljoenen mensen van de campagne hebben gehoord. Daarnaast won deze campagne alle prijzen die er te winnen zijn. Het is vijf jaar geleden, maar de campagne wordt nog steeds als schoolvoorbeeld genoemd bij briefings van reclamebureaus. Stel, je gaat samenwonen, hebt een wasmachine nodig, staat samen voor een beslismoment in de MediaMarkt en hebt die leuke actie op Lowlands in je achterhoofd: kies je dan voor AEG, Bosch of Miele? Inderdaad….''

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: