Te gast bij presentator Damla Kartal in de studio zijn Reuben Alexander van reclamebureau Buutvrij, Stefan Verhoeven, CEO van Miele Nederland en Patricia Slootjes, Director Sales van het van origine Duitse elektronicabedrijf. Samen bedachten ze de ervaringscampagne 'Miele PowerWash' die in 2017, 2018 en 2019 live te bewonderen was op Lowlands. De bezoekers van het festival konden er hun vuile kleding achterlaten bij een levensgrote wasmachine. De kleding werd er gewassen, gedroogd en gestreken. Terwijl dat gebeurde, kon de Lowlands-bezoeker de reuze-wasmachine induiken en er volgens Alexander de tijd van zijn of haar leven hebben.
Het unieke aan deze campagne is dat we een manier hebben gevonden om de doelgroep recht in het hart te raken
Hoe brengt Miele boodschap over naar het jonger publiek?
,,Je moet er als merk altijd voor zorgen dat er voldoende aanwas is van nieuwe consumenten'', vertelt Miele-CEO Verhoeven. Belangrijk. ,,Veel jongere consumenten associëren Miele nog met dat merk van hun moeder.'' En ja, Miele is wat duurder dan andere merken, maar zet ook hoog in als het gaat om duurzaamheid. Hoe breng je die boodschap over aan een jong publiek? Alexander: ,,Veel merken zijn vooral bezig met zenden, een mooie merkcampagne. Daar kopen ze media voor in en targetten slim. Het unieke aan deze campagne is dat we een manier hebben gevonden om de doelgroep recht in het hart te raken. Met in dit geval een activatie die onderdeel is van een campagne.''
In Show & Tell hoor je hoe de weg naar de lancering van de campagne toe is verlopen. Het idee achter de PowerWash was er al snel en viel direct goed bij klant en bureau. Maar het was spannend, die actie op het enorm populaire festival in Biddinghuizen. ,,Het was voor mij extra spannend, want het was mijn eerste maand bij Miele'', memoreert Slootjes, die ook uitlegt waarom er juist voor Lowlands is gekozen. Ze vertelt verder over het moment dat ze naar het Duitse hoofdkantoor moest om te overleggen over deze bijzondere campagne, met daarin de hoofdrol voor een gigantische wasmachine. Een wasmachine die bijna ook op een Duits festival had gestaan.
Steeds weer als je de Lowlands-memes ziet, wordt de PowerWash erbij gehaald!
PowerWash culthit op Lowlands
Ook wordt duidelijk dat de PowerWash een bijzonder 'zaadje' was om het merk Miele ook voor een langere periode onder de aandacht bij die jongere mensen te brengen, wanneer zij op zoek zijn naar een nieuwe wasmachine of ander apparaat. Echter, hoe meet je de KPI's van zo'n activatiecampagne? En hoe zit het met de stempel 'premium' die op de merknaam wordt gedrukt? Klopt dat eigenlijk wel en waar staat dat 'premium' überhaupt nog voor in de ogen van de consument?
Maar, toen was er in 2020 die coronapandemie en was het over en uit voor de PowerWash. Of zit er toch een comeback in? Je hoort ook welke andere prettige neveneffecten de prijswinnende activatiecampagne had, zelfs enkele jaren na het einde. ,,Het heeft een cultstatus. Steeds weer als je de Lowlands-memes ziet, wordt de PowerWash erbij gehaald!'' Dus, missie geslaagd? Je hoort het in deze podcast.
In onze wekelijkse nieuwsbrief vind je het beste van BusinessWise die week en het laatste nieuws over Studio BusinessWise. Abonneer je gratis en blijf altijd op de hoogte!
