Terwijl critici spreken van gevaarlijke manipulatie en digitale astroturfing, stelt de tabaksgigant dat het consumenten slechts helpt om hun stem te laten horen. De onderzoekredactie van de NOS en journalistiek platform Pointer (KRO-NCRV) legden zo’n 65.000 reacties uit vijftien EU-landen voor aan de AI-detector van Pangram.
Wat blijkt: zo’n 30 procent van de reacties is geschreven met AI. En in sommige landen ligt dat percentage veel hoger. Na Portugal komt het grootste aandeel AI-reacties uit ons land. Van de Nederlandse reacties is 71 procent vrijwel zeker volledig door AI geschreven, meldt NOS.nl.
Wat is de aanpak van Philip Morris?
Via een campagne met opvallende affiches en QR-codes in tabakszaken, Your Voice. Your Choice, worden consumenten naar een online vragenlijst geleid. Zodra de consument een aantal meerkeuzevragen beantwoordt, genereert de achterliggende AI-tool direct een gepersonaliseerd bezwaarschrift in de ik-vorm. Zo combineert Philip Morris fysieke retail met AI-automatisering.
De AI-tool is bedoeld om bezwaar te maken tegen nieuwe regelgeving van de Europese Unie die roken moeilijker moet maken. Eens in de tien jaar wordt opnieuw gekeken naar nieuwe wetgeving rond tabaksrichtlijnen.
Philip Morris International produceert en distribueert sigarettenmerken zoals Marlboro, L&M, Chesterfield en Philip Morris, naast innovatieve tabakverdampingsproducten zoals IQOS. Een van de fabrieken van de tabaksgigant staat in Bergen op Zoom.
De tekst legt de nadruk op ‘minder schadelijke alternatieven’ voor traditionele tabak. Opvallend is dat de tool niet neutraal opereert: critici en artsen die de tool testten met een pro-verbodsstandpunt kregen alsnog een tekst voorgeschoteld die de commerciële belangen van de tabaksindustrie diende. De consument hoeft de tekst vervolgens alleen nog maar te kopiëren en in te dienen bij de Europese Commissie.
“Philip Morris creëert een enorme campagne die misleidend is en invloed heeft op de wet”
Danielle Cohen Longpatholoog UMC/Vapenjouwkeuze.nl
Danielle Cohen, longpatholoog bij het LUMC en medeoprichter van Vapenjouwkeuze, is een van de longartsen die eerder deze maand protesteerden bij tabakswinkels (foto). Aan RTV Utrecht vertelde ze: ,,Ze leggen de mensen woorden in de mond en kiezen precies de argumenten uit die hun goed uitkomen. Philip Morris creëert een enorme campagne die misleidend is en invloed heeft op de wet. Het hele idee van de wet is dat het mensen beschermt tegen ziekte.” Er is met Stichting Rookpreventie Jeugd een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie tegen de campagne.
Politieke verontwaardiging
Ook de reacties vanuit de politiek zijn fel. In de Tweede Kamer wordt gesproken van het ‘kapen van de democratie’ en ‘valsspelen’. „De tabaksindustrie die de democratie kaapt is gewoon af”, zegt fractievoorzitter Mirjam Bikker (ChristenUnie) tegen de NOS.
„Eigenlijk is hiermee die inspraak corrupt geworden, omdat de tabaksindustrie mensen aanmoedigt om iets in te dienen wat zíj willen, niet de overtuiging van de burgers.” Bikker zegt te begrijpen dat de industrie ruimere regels wil. „Gaan we dat doen? Vanzelfsprekend niet, want onze jongeren moeten worden beschermd.”
De Europese Commissie reageerde ongewoon scherp en veroordeelde de pogingen om consultaties kunstmatig te beïnvloeden. Gezondheidsfondsen en artsenorganisaties hebben inmiddels formele juridische klachten ingediend wegens misleidende reclame en privacyschendingen.
Voor chief sustainability officers (CSO’s) en juridische afdelingen binnen het bedrijfsleven legt deze casus een vergrootglas op de zogeheten 'S' (Social) en 'G' (Governance) binnen ESG-criteria. Het opzetten van een schijnbeweging — in de marketingwereld bekend als astroturfing — brengt anno 2026 gigantische reputatierisico’s met zich mee.
Philip Morris: AI-tool is juist om te helpen
Philip Morris zelf wijst alle beschuldigingen van manipulatie van de hand. Het concern stelt dat de AI-tool uitsluitend is ontwikkeld om consumenten te helpen hun argumenten ‘leesbaar, coherent en relevant’ te verwoorden. Volgens de tabaksgigant blijven gebruikers volledig eigenaar van de tekst en kunnen zij deze voor verzending handmatig aanpassen.
De Europese Commissie heeft echter laten weten dat zij bij de uiteindelijke analyse van de consultatie gecoördineerde campagnes en AI-gegenereerde inzendingen zwaarder zal filteren en corrigeren.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
