Veel bedrijven investeren volop in hun merk, maar nauwelijks in het bewaken van de manier waarop zij hun doelen nastreven. In een tijd waarin merken steeds meer beloven, is missiebewaking geen luxe meer, maar een voorwaarde om geloofwaardig te zijn en duurzame groei te realiseren.
‘Daar hebben we toch een brandmanager voor?’
In theorie wel. In de praktijk is die rol vooral gekoppeld aan commerciële doelstellingen. Brandmanagers worden afgerekend op marktaandeel, omzet en winst. Hun bonusstructuur is zelden gebaseerd op het bewaken van morele of strategische grenzen. Terwijl juist die grenzen bepalend zijn voor de lange termijn.
Sterker nog: organisaties die hun missie structureel borgen, hoeven minder hard te ‘oogsten’. Consistent gedrag bouwt vertrouwen en loyaliteit op, en dat vertaalt zich uiteindelijk vanzelf naar groei. Waar de brandmanager met name optimaliseert binnen de kaders, bewaakt de missiebewaker de kaders zelf. Ze vullen elkaar heel goed aan en houden samen de geloofwaardigheid en de waarde van het merk op peil.
In de periode dat Elon Musk zich mengde in de Amerikaanse politiek, belandde het merk Tesla in een identiteitscrisis
Het Tesla-effect
Het bewaken van je merk en missie zie je zelden direct terug in de cijfers. Het rendement zit vooral in wat je voorkomt: reputatieschade, geloofwaardigheidsverlies en publieke misstappen die kunnen leiden tot forse omzetdalingen.
Ik vind Tesla een duidelijk voorbeeld. In de periode dat Elon Musk zich mengde in de Amerikaanse politiek, belandde het merk Tesla in een identiteitscrisis. De cijfers liepen terug en Tesla-bestuurders werden met de nek aangekeken én erger. Tesla werd steeds meer een ‘love it or hate it’-merk, waarbij niet alleen politieke voorkeuren, maar ook de duurzame ambities ter discussie kwamen te staan.
De missie van Tesla luidde lange tijd: ‘To accelerate the world’s transition to sustainable energy’. Tegelijkertijd werd Tesla steeds vaker geassocieerd met politieke figuren die klimaatverandering ontkennen. De geloofwaardigheid van een missie komt onder druk te staan wanneer het gedrag van de leiding daar zichtbaar van afwijkt. Opvallend is dat duurzaamheid sinds eind 2025 niet expliciet meer benoemd wordt in de missie van Tesla. Mijn advies zou zijn geweest om die missie aan te passen vóór zijn politieke ambities, zodat het minder ten koste zou gaan van de geloofwaardigheid van het merk.
Lees ook: ‘Van 0 naar 1939 in 3 seconden’: imago ‘Trump-fanboy’ Musk en koers Tesla beschadigd?
Missie als marketingomhulsel
Sommige merken laten zien dat de missie vooral een ‘inspirerend’ omhulsel is van een organisatie die in de praktijk primair wordt gedreven door financiën. Je laten leiden door financiële prikkels is niet onmenselijk of uniek, het is wel misleidend om zieltjes te winnen met een belofte waarvan je weet dat je die niet nakomt.
Bedrijven die werkelijk missiegedreven zijn, onderscheiden zich juist doordat zij bereid zijn commerciële kansen te laten liggen als die niet passen bij hun kernbelofte. Dáár ontstaat onderscheidend vermogen.
Tony’s Chocolonely’ missie structureel beschermd
Een goed voorbeeld van hoe je je missie bewaakt is Tony’s Chocolonely. Zij hebben hun missie: 100 procent slaafvrije chocolade, zo fundamenteel verankerd dat ze ‘mission guardians’ hebben aangesteld. Deze guardians controleren of strategische en operationele keuzes in lijn zijn met de missie. Zelfs als dat commercieel ongemakkelijk is.
Daarmee erkent Tony’s dat groei en missie niet automatisch hand in hand gaan, en dat bewaking een structurele plek verdient in de organisatie. Missiebewaking kost tijd, reflecterend vermogen, vertraging en soms ook interne spanning. Het is niet de makkelijkste weg, maar een bewuste keuze.
Missiebewaking is in essentie governance: het organiseren van structurele reflectie op het morele kompas van de organisatie
Lees ook: Laat je inspireren door de loyaliteit aan Trump (of juist het gebrek eraan)
Missiebewaking is governance, geen idealisme
Het bewaken van je missie lijkt op corporate governance zoals we dat kennen bij beursgenoteerde bedrijven. Daar is toezicht georganiseerd via raden van commissarissen, auditcommissies en onafhankelijke toezichthouders, juist om kortetermijnbelangen niet ten koste te laten gaan van de waarde(n) op lange termijn.
Waarom zouden missiegedreven organisaties minder serieus omgaan met toezicht op hun kernbelofte? Missiebewaking is in essentie governance: het organiseren van structurele reflectie op het morele kompas van de organisatie. Corporate governance klinkt waterdicht, dat is het helaas niet. Anders zou geen enkel beursgenoteerd bedrijf afwijken van zijn kernwaarden en missie. Juist daarom kan het toevoegen van een onafhankelijke rol, gericht op het bewaken van identiteit en missie, het toezicht completer maken.
Hoe groei het DNA onder druk zet
Ik spreek steeds vaker leiders die zich hiervan bewust zijn. Zeker op het moment dat zij zelf een stap terug doen, het bedrijf snel groeit of internationaal uitbreidt. De uitdaging is niet alleen in het aantrekken van mensen die het ‘DNA’ begrijpen en uitdragen, maar vooral om structureel te reflecteren of de organisatie nog handelt volgens dat DNA.
Hoe groter de financiële belangen, hoe lastiger die reflectie wordt. En juist dan is de verleiding groot om af te wijken van de manier waarop je ooit hebt afgesproken je missie te realiseren.
Lees ook: In 3 stappen naar realistische en authentieke communicatie voor je organisatie
Zonder mandaat blijft de missiebewaker symbolisch
Moet een missiebewaker onderdeel zijn van het MT? Niet per se. Het moet iemand zijn die de kernwaarden en missie doorleeft, scherp is op gedrag en de impact daarvan durft te benoemen. En met gedrag bedoel ik niet alleen wat we zeggen, maar vooral wat we doen en uitstralen.
Cruciaal is het mandaat. Zonder mandaat is missiebewaking een symbolische functie: goed voor de bühne, maar zonder effect. Zie de missiebewaker als een interne én externe collega tegelijk. Iemand die continu scherp houdt of de organisatie doet wat zij belooft aan zichzelf, aan medewerkers en aan klanten.
Overweeg een missiebewaker alleen als je tegen kritiek kunt. Want wie zijn missie serieus neemt, moet bereid zijn zichzelf te laten spiegelen en dat is niet altijd makkelijk en leuk.
Bekijk ook: 3 CEO’s: ‘Voel je iets met de missie en de purpose van het bedrijf? Daar gaat het om’
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
