Bovendien moest er een campagne komen die afweek van de bekende Olympische reclames, waarin sporters tegenslagen overwinnen, verschillende culturen samenkomen rond gedeelde dromen, of de ouders en coaches achter de atleten centraal staan, schrijft Marketing Drive.
„Begrijp me niet verkeerd: die campagnes zijn briljant, maar we wisten dat deze zee van eenheidsworst voor een disruptief merk als Corona, en als eerste biersponsor van de Olympische Spelen, een strategisch risico vormde," vertelt Camila Marcondes, directeur Latijns-Amerika bij consultancy Brand Genetics, tijdens een panel van de Esomar's Trends Horizon-conferentie.
Het consultancybedrijf werkte in aanloop naar de Olympische Spelen van 2024 samen met AB InBev en bureau Grey om een campagne te verzinnen voor de Amerikaanse en de Brazilaanse markt die alcoholvrije biertjes op de kaart moest zetten.
Groei van 440 procent
Door gebruik te maken van AI ontdekten de bedrijven wat consumenten op een diep menselijk niveau raakt. Het resultaat was For Every Golden Moment, een campagne die draaide om een commercial van 30 seconden. Daarin worden alledaagse momenten op het strand vergeleken met historische momenten op de Olympische Spelen, waarbij beelden van feestvierende sprinters worden afgewisseld met mensen die de zee in rennen en draaiende duikers met een partje limoen dat in een bierflesje wordt gedruppeld.
De campagne zorgde voor een volumegroei van 440 procent voor Corona Cero en hielp het alcoholvrije bier te vestigen als het snelst groeiende merk binnen het portfolio van AB InBev. De campagne bood tegelijkertijd een oplossing voor een kernuitdaging van het merk: hoe de zonovergoten ontspanning van de wereld van Corona te combineren met de energieke, snelle wereld van de Olympische Spelen.
„De campagne draait om dat mooie moment na de overwinning. Het richtte zich op die gedeelde zucht van verlichting," legt Marcondes uit. „Het is de overgang van intense focus naar het vieren van de overwinning met de mensen die er toe doen, en dit stelt Corona in staat een unieke positie in te nemen die nog geen enkele andere sponsor had geclaimd."
Lees ook: Coca-Cola zoekt grenzen van AI: 'Een van onze best geteste advertenties uit de geschiedenis. Punt
AI-gedreven analyse
Om de campagne te ontwikkelen maakten het consultancybedrijf, het bureau en het merk gebruik van AI-gedreven taalanalyse en psychologische theorieën om de beste creatieve aanpak te bepalen. Allereerst ontwikkelde Grey vier mogelijke creatieve invalshoeken. Vervolgens paste Brand Genetics zijn DNA-model van gedrag toe, dat de drijfveren van gedrag, de factoren die gedrag mogelijk maken, en de capaciteiten van individuen, groepen en markten samenbrengt.
Het consultancybedrijf maakte ook gebruik van motive matching, een combinatie van campagneboodschappen en psychologische motieven. Volgens de resultaten uit het onderzoek is deze methode twee keer zo effectief als andere vormen van targeting, vooral bij het stimuleren van klanttevredenheid en merkloyaliteit.
Lees ook: Sluiten advertenties wel aan bij de merkwaarden? Het AI-platform van mindsync maakt het meetbaar
Drie belangrijke consumentenmotieven
Brand Genetics voerde speciale tests uit met consumentengroepen om emoties rondom Olympische ervaringen te verzamelen, waarbij een eigen AI-tool werd gebruikt om verborgen motivaties en emotionele connecties bloot te leggen. Door AI te gebruiken duurden het proces seconden in plaats van weken kostte. De AI-tool ontdekte drie belangrijke consumentmotieven rondom de Olympische Spelen: eigenwaarde, gezamenlijke prestatie en de diepe menselijke behoefte aan verbondenheid. Maar waar AI het signaal vond, vonden mensen het verhaal.
„Het rauwe motiverende signaal is het startpunt, niet het eindpunt. Daarna neemt een strateeg dit 'waarom' en stelt de cruciale vraag: so what? Ze voegen cultuur toe, context, taal, en ze gaan inzien dat het niet alleen om prestatie gaat, maar om gezamenlijke prestatie. Het is niet 'ik wil', maar 'wij willen'," zegt Marcondes over een van de motieven.
We hadden dat menselijke element nodig, en dat vonden we op deze manier
Sebastian Schuliaquer directeur wereldwijde inzichten bij AB InBev
AI-tools vergeleken vervolgens de vier creatieve opties van Grey met de consumentmotieven, en vonden de optie – Golden Moments – die op alle drie scoorde. Daarna valideerde het team hun voorspelling met traditionele focusgroepen, die de campagne als ontroerender en authentieker beoordeelden dan andere opties. De aanpak liet bovendien zien hoe AB InBev AI kan blijven gebruiken als informatiebron naast menselijke inzichten.
„AI hielp ons te begrijpen wat mensen voelden," zei Sebastian Schuliaquer, directeur wereldwijde inzichten bij AB InBev, tijdens het panel. „Twee jaar geleden waren er veel door AI gegenereerde campagnes, en dat was behoorlijk eng, want het waren mooie verhalen zonder ziel. We hadden dat menselijke element nodig, en dat vonden we op deze manier."
Lees ook: Olympische status Ralph Lauren: hoe kledingmerk met Team America marketingdroom waarmaakt
Nieuwe campagne, zelfde inzichten
Samen met de omzetgroei zorgde For Every Golden Moment ook voor significante gedragsverandering en sterkere relaties voor Corona Cero, aldus data van Ipsos vertelt Marcondes. De kracht van de campagne heeft het merk ertoe gezet om er op voort te bouwen voor de Winterspelen van volgend jaar in een recent aangekondigde campagne, waarbij opnieuw dezelfde inzichten worden toegepast, aldus Schuliaquer.
„De campagne laat zien hoe we een golden moment tijdens de Olympische Spelen naar een golden moment in de merkwereld van Corona brengen, dus het was min of meer hetzelfde," vertelt Schuliaquer. „We hebben versies die meer op de winter gericht zijn en versies die minder op de winter gericht zijn, maar het blijft heel relevant, en de hoofdboodschap is er."
In de nieuwe reclames zijn schaatsster Irene Schouten en snowboarders Mark McMorris, Billy Morgan en Ayumu Hirano te zien, naast gewone mensen die hun eigen golden moments vieren. De campagne ging van start met in belangrijke markten met dynamische outdoor- en digitale media en zal uitbreiden naar meer dan 25 markten wereldwijd met activaties, sampling, experiences en trade-programma's.
Lees ook: WK Voetbal en Spelen in aantocht: de zakelijke en sportieve kansen van LA
Slimme marketing werpt vruchten af
De aanhoudende focus op Corona Cero werpt zijn vruchten af voor AB InBev. Het bedrijf zag de netto-omzet van alcoholvrije biertjes in het derde kwartaal van 2025 met 27 procent groeien. Mede door de campagne van Corona Cero, staan de alcoholvrije biertjes van AB InBev nu op nummer 1 in in acht van zijn veertien belangrijkste alcoholvrije biermarkten.
„Alcoholvrij bier, dat kun je overal en altijd drinken, terwijl Corona Extra meer voor de avond is," zegt Schuliaquer. „Corona Cero is meer urban, dat zul je zien in een nieuwe campagne die binnenkort wordt gelanceerd, maar het draait erom dat Corona Cero op ieder moment gedronken kan worden."
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
