Horlogemaker Swatch bood deze maand excuses aan voor een advertentie waarin een Aziatisch model een 'spleetoog'-pose aannam, een Britse Sanex-reclame werd van de buis gehaald vanwege raciale stereotypering en Walibi Holland haalde een 'Walibi Fright Nights'-commercial, waarin doodsbange vrouw als object verkocht wordt op een veiling van 'freaks', na veel ophef offline.
Presentator Olivier de Neve duikt met creative director Daan Jongen en consumentenpsycholoog Patrick Wessels in merken die de mist ingaan met hun marketingcampagnes. Zijn merken te roekeloos geworden, of zijn consumenten te gevoelig? En is dit te voorkomen?
Daan Jongen zegt dat „meer ogen in het productieproces" belangrijk zijn, al speelde bij Walibi de timing van de reclame - middenin de onrust over femicide - ook een rol. Ook ziet hij dat campagnes die veel kritiek krijgen, toch zorgen voor goede resultaten. „De vraag is ook: wat is de impact van ophef? Los van een paar nieuwsberichten?"
Luister ook: 'Dit filmpje van Saints & Stars-CEO Tom Moos gaat nog jaren gebruikt worden in crisiscommunicatietrainingen'
De negativity bias
Consumentenpsycholoog Wessels vertelt over de 'negativity bias': „Iets negatiefs onthouden we gewoon beter en makkelijker. Dat betekent dat negativiteit een veel grotere impact maakt dan positiviteit in het brein." Hoewel negativiteit urgentie kan opwekken, blijven dergelijke associaties wel aan een merk kleven. Hij voegt toe dat consumenten vervolgens moeite hebben om hun gedrag en overtuiging te verenigen, wat kan leiden tot een afkeer van het merk.
Is er dan niemand die tijdens het bedenken van zo'n gewaagde campagne al aan de bel trekt? Wessels wijst op een belangrijke menselijke valkuil: het zogenaamde 'sunk cost'-effect. „Op het moment dat je ergens veel tijd en moeite in hebt gestoken, wil je koste wat kost doorgaan. Terwijl het afschieten van een campagne soms gewoon de beste keuze is."
Luister ook: Gaat ook Picnic Nederland verlaten vanwege wet- en regelgeving? 'Het is geen dreigement, maar...'
BusinessWise Weekly is een wekelijkse podcast waarin presentator Olivier de Neve je bijpraat over de actualiteit die ertoe doet op de werkvloer, bij het koffieapparaat en in de strategie-presentatie van volgende week. Samen met scherpe denkers uit het bedrijfsleven vertaalt hij het zakelijke nieuws naar concrete inzichten, duiding die verder gaat dan het persbericht en die ene LinkedIn-post. Elke vrijdag een nieuwe aflevering.
