Elke week duikt presentator Damla Kartal in Show & Tell in de ontstaansgeschiedenis en lancering van steeds weer een andere opvallende marketingcampagne. Centrale vraag: hoe vertaal je een doel in een pakkende campagne? Met reclamebureau en klant wordt er gekeken naar de gemaakte keuzes. Wat ging er goed, wat niet en wat zijn de lessen?
Het plan in aflevering 1: twee gevestigde merken gaan samen verder onder één nieuwe naam. Een nieuw merk dat groots in de media gelanceerd moet worden. Adder onder het gras: voor de lancering mag niemand iets van het samengaan van de twee merken weten. Zelfs de medewerkers niet. Hoe bouw je in stilte aan een mediaplan en wat doe je wanneer het onverhoopt misgaat? Kan je je goed voorbereiden?
Je kan heel erg in de scenario’s gaan hangen en het vooral niet doen, maar het heeft heel veel potentie om je merk te laten groeien in de juiste tijd
Van T-Mobile en Tele2 naar Odido
Reynder Bruyns van mediabureau dentsu en Denise Noordermeer van Odido Nederland vertellen over deze zeer bijzondere campagne. Twee jaar lang werkten ze samen aan de lanceringscampagne van het telecommerk voortgekomen uit T-Mobile en Tele2. De gasten hebben het over het begin van deze operatie. Hoe spannend was het om twee zeer bekende merken op te laten gaan in een totaal nieuwe merknaam? Noordermeer geeft toe dat het een 'bold' stap was, maar: ,,Je kan heel erg in de scenario's gaan hangen en het vooral niet doen, maar het heeft heel veel potentie om je merk te laten groeien in de juiste tijd. Een merk neerzetten dat past bij de tijd van nu. We zijn een onafhankelijk Nederlands merk geworden. Daar zijn we trots op.''
Slechts een zeer kleine groep mensen was op de hoogte van de grote marketingoperatie. Zo weinig mogelijk mensen mochten het weten en daar werd ook op geacteerd in de twee jaren voor de lanceringen. Odido moest met een 'big bang' aan de wereld worden voorgesteld. ,,Je hebt maar één kans om het nieuwe merk goed te introduceren, dan maar op die manier'', aldus Noordermeer.
Af en toe heb je kennis van een ander nodig, maar dan praat je in geheimtaal
De basis? Een waterdicht mediaplan
Met het zeer bescheiden aantal mensen ging het team aan de slag om de big bang daadwerkelijk te laten horen aan Nederland. De basis is een waterdicht mediaplan. Hoe maak je dat met een klein team zonder dat er iets naar buiten wordt gelekt? Normaal werkt een groot team aan een opdracht als deze. Nu ging het om slechts drie mensen. Toch lukte het om een nieuw merk van de grond af op te bouwen. ,,Af en toe heb je kennis van een ander nodig, maar dan praat je in geheimtaal'', vertelt Bruyns. Noordermeer: ,,Het hele team dacht dat we bezig waren met een introductiecampagne voor T-Mobile.''
Al enkele maanden na de lancering zat het nieuwe merk Odido hoger in de merkoverweging dan dat het bij T-Mobile ooit het geval is geweest. Iets waar de twee gasten trots op zijn. Toch had Noordermeer met de kennis van nu niet alles hetzelfde gedaan. Wat misschien anders had gekund, vertelt ze in Show & Tell. ,,We hebben gezien dat onze klanten echt heel betrokken zijn. Daar hebben we de klant een klein beetje onderschat.''
Lange, spannende operatie
Bruyns en Noordermeer delen hun lessen met de luisteraar. Want hoe informeer je de klant zo goed mogelijk ondanks de big bang en hoe houd je zo iemand ook op de langere termijn op de hoogte? Verder: hoe zit het met het hoofdkantoor, de andere kantoren, de gesponsorde sporters en teams en alle winkels die letterlijk stel op sprong moesten veranderen van naam en huisstijl, zonder dat het personeel er iets van mag weten? Ook daar zit een lange weg onder de radar aan vooraf. Laat je meenemen in de lange, spannende operatie die de Odido-lanceringscampagne was. Ook hoor je wat de volgende stappen zijn van het team achter de campagne en advies voor organisaties met soortgelijke plannen.
In onze wekelijkse nieuwsbrief vind je het beste van BusinessWise die week en het laatste nieuws over Studio BusinessWise. Abonneer je gratis en blijf altijd op de hoogte!
