Tijdens de recente uitreiking van de Cannes Lions, het equivalent van de Oscars in de reclamewereld, zetten reclamemakers alles op alles om een bijzondere vorm van reclame te redden die met uitsterven bedreigd wordt: reclame met humor. Tijdens de prestigieuze prijsuitreiking van het gala is voor het eerst een categorie toegevoegd om humoristische advertenties te vieren. Dat is dan ook hard nodig, want volgens een recente analyse van onderzoeksbureau Ipsos is het aantal advertenties dat humor bevat gedaald van meer dan veertig procent in 2017 tot minder dan dertig procent vorig jaar, schrijft The Telegraph. ,,Als je denkt dat reclames tegenwoordig niet meer zo grappig zijn als vroeger, dan zou je weleens gelijk kunnen hebben," meldt Ben Page, CEO van Ipsos, in het rapport.
Als je denkt dat reclames tegenwoordig niet meer zo grappig zijn als vroeger, dan zou je weleens gelijk kunnen hebben
Een andere marktonderzoeker, Kantar, is ook in de materie gedoken en toont aan dat tv-spotjes waar komedie een centrale rol in heeft, rond de eeuwwisseling meer dan de helft van alle advertenties uitmaakten. In 2023 is dit gedaald tot 41 procent. Op het vlak van online advertenties is de daling zelfs nog groter. Maar hoe komt dit? Zijn we met zijn allen in deze tijd van ellende in de wereld ons gevoel voor humor verloren? Leven we echt in een tijd waarin we alleen nog maar feitelijk benaderd willen worden? Of is er een andere oorzaak voor de teloorgang van humor in reclame?
Humorloze cyclus
,,We bevinden ons in een humorloze cyclus," zegt Paul Burke, een ervaren reclamemaker en regisseur die advertenties heeft ontwikkeld voor bedrijven als Barclays en Carling. ,,De coronapandemie heeft de wereld serieuzer gemaakt, maar het speelt ook mee dat sommige mensen, de preutse, kritische types, tegenwoordig tegen zo'n beetje alles bezwaar maken. Hierdoor is er veel voorzichtigheid in de reclamewereld gekomen. De angst om te worden gecanceld vanwege een eventueel ongepaste opmerking regeert, waardoor veel organisaties humor niet meer durven in te zetten en zich vooral op hele doelmatige campagnes richten, veel meer op het gebied van sociale kwesties of het milieu."
Een andere mogelijke oorzaak zit hem in de globalisering. Daar waar organisaties vroeger heel erg op de lokale markten gericht waren, willen grote bedrijven tegenwoordig vooral advertenties ontwikkelen die wereldwijd kunnen worden uitgerold. Hierdoor worden reclames steeds generieker. ,,En daarmee saaier," stelt Burke. ,,Om te zorgen dat iedereen je boodschap begrijpt, moet je die zo eenvoudig mogelijk overbrengen." ,,Dit betekent niet dat je geen humor kunt gebruiken met een merkdoel," vult Dom Boyd, managing director bij Kantar aan. ,,Maar humor is niet meer het natuurlijke startpunt voor organisaties."
Minder tijd
Hoewel de wereldwijde reclame-industrie in 2025 de grens van duizend miljard dollar zal doorbreken, is het aandeel grootschalige tv-reclames of glossy printadvertenties de voorbije jaren fors gekrompen. Volgens verwachtingen zal de markt voor tv-reclames in 2024 met veertien procent dalen. Dat geld schuift door naar online, waar nu eenmaal andere regels gelden. De belangrijkste factor voor online is tijd. Of eigenlijk, het gebrek hieraan. Alles moet snel en volgt elkaar in razend tempo op. Waar een reclamecampagne vroeger rustig een half jaar op televisie te zien kon zijn, mag je als reclamemaker tegenwoordig al blij zijn als je advertentie een maand te zien is. En online haal je dat meestal niet eens.
,,Wat we nog weleens vergeten is dat humor een ambacht is, en een ambacht kost nou eenmaal tijd," zegt Boyd. ,,We leven alleen in een tijd waarin tijd schaars is, zeker binnen de reclamewereld. Vandaar dat we zien dat veel reclames tegenwoordig het veilige middenpad bewandelen. Dat is jammer, want branchegegevens tonen aan dat het feel good-effect van humor het grootste concurrentievoordeel is dat je een merk kunt geven."
Wat we nog weleens vergeten is dat humor een ambacht is, en een ambacht kost nou eenmaal tijd
Humor met AI
Naast de factor tijd is er nog één grote uitdaging voor reclamemakers: kunstmatige intelligentie (AI). Advertenties bedacht en geproduceerd door machines tegen een fractie van de kosten van menselijke marketeers. De eerste AI-gedreven reclames zijn inmiddels een feit en de zich nog altijd ontwikkelende technologie kan in de toekomst veel werk overnemen. Toch hebben menselijke reclamemakers met humor nog één groot voordeel ten opzichte van AI. AI-bots zijn zo minutieus geprogrammeerd op feitelijkheid, dat een lach doorgaans ver te zoeken is. In humor ligt voor reclamemakers de kans om relevant te blijven en niet vervangbaar te worden. Maar dan is het wel zaak dit nu op te pakken. Als de reclamewereld haar gevoel voor humor niet terugvindt – en AI uiteindelijk banen vervangt – dan valt er in de toekomst in de reclamewereld misschien wel helemaal niet meer te lachen.
Merkstrateeg Thijs van Dijk
,,Wat vooral heel belangrijk is bij reclame is dat de boodschap je in je hart raakt. De kracht van een reclameboodschap zit hem in de emotie. En dat kan positief of negatief zijn'', vertelt Thijs van Dijk, creatief merkstrateeg en eigenaar van De Merkpsycholoog. ,,Reclame met humor brengt een glimlach, blijft hangen en is iets waar je over praat met anderen of gaat delen op social media. Het zorgt ook voor een hele positieve merkassociatie. Neem de Even Apeldoorn bellen-reclames van Centraal Beheer of de Calvé pindakaas-reclames met verwijzingen naar topsporters. Iedereen heeft daar een positief gevoel bij. Wat knap is, want de producten die je aanprijst, verzekeringen en een pot pindakaas, zijn nou niet bepaald sexy of spannend.''
Van Dijk: ,,We leven in een tijd van snel veranderend mediaconsumptiegedrag. Zendtijd is duurder geworden, reclames zijn korter en de aandachtsspanne van de consument wordt steeds korter. En dan komt humor in het geding, want een goede grap kost tijd. De wereld is ook een stuk treuriger dan tien jaar geleden, door corona, door de oorlog in Oekraïne en de situatie in Israël. Maar dat biedt juist ook kansen voor humor in reclamecampagnes. Als merk zou je nu moeten inspelen op die luchtigheid om zo een beetje meer positiviteit de wereld in te slingeren. Maar helaas zien we vooral veel behoedzaamheid bij merken. Reclamemakers durven tegenwoordig minder, omdat er veel meer polarisatie is en veel consumenten gevoeliger zijn geworden. Ook de 'woke'-gemeenschap speelt zeker een rol hierin en de kans om 'gecanceld' te worden als merk ligt op de loer. Voor je het weet zeg je iets verkeerd of wordt het in de verkeerde context geplaatst en levert dat negatieve publiciteit op. En dus zie je dat veel reclamemakers voor veilig gaan. Dat is jammer.''
,,Een ander belangrijk element is de opkomst van AI. Er zit nu nog weinig tot geen humor in die Large Language Model machines als ChatGPT, maar dat zou in de toekomst kunnen veranderen. AI moet het nu nog volledig van menselijke input hebben, om op basis daarvan output te kunnen geven. Maar je ziet nu al dat AI met Artificial General Intelligence (AGI) bezig is om andere AI te trainen'', aldus de merkstrateeg.
Van Dijk: ,,Computers die computers leren wat te doen. AI zit echt nog maar in de kinderfase. Dat gaat de komende jaren nog enorm groeien. Maar dat moet je niet als een bedreiging zien, maar juist als een kans. AI is een toolkit en helpt je juist verder. Maar dan moet je wel mee willen gaan. Een open mind houden en bereid zijn om altijd te blijven leren, zo zorg je dat je als reclamemaker relevant blijft. En als het even kan dan ook nog met een glimlach, want zeker in reclame geldt: wie het laatst lacht, lacht het best."
Bron: The Telegraph/Kader: Alex Vos
In onze wekelijkse nieuwsbrief vind je het beste van BusinessWise die week. Abonneer je gratis en blijf altijd op de hoogte!
