Je had een krabbel gekregen, een openbaar berichtje dat gebruikers vroeger op elkaars profielpagina achterlieten. Of misschien had iemand een glitterplaatje op je profiel achtergelaten, of een dansende banaan. Daarna klikte je uit nieuwsgierigheid nog door naar de pagina van een vriend of vriendin, om er vervolgens achter te komen dat je allang op bed had moeten liggen.
Hyves was ooit hét sociale netwerk van Nederland. Miljoenen Nederlanders hadden er een profiel, hielden hun vriendenlijst bij en lieten elkaar berichtjes achter. In 2010 kocht de Telegraaf Media Groep Hyves voor de lieve som van 44 miljoen euro. Maar al gauw kwam Facebook op, overvleugelde Hyves en in 2013 verdween het platform. Anno 2026 wordt Hyves weer tot leven gewekt door het Mediahuis, de huidige eigenaar.
De insteek van het nieuwe Hyves is na uitvoering marktonderzoek helder: minder verslaving, minder algoritmes en meer contact met mensen die je daadwerkelijk kent. Een Nederlands tegenwicht tegen de machtige Amerikaanse en Chinese netwerken zoals Instagram en TikTok.
Gaat dat anno 2026 wel werken? Tegenover het AD zegt marketingstrateeg Amber Hanson-Peeren: „Het is alsof je een sportwedstrijd aangaat, waarbij de tegenstander anabolen gebruikt, en jij niet. Als we over twee jaar moeten concluderen dat dit niet werkt, dan is dat wat het is. Dan hebben we het in elk geval geprobeerd.”
“Wanneer een iconisch platform als Hyves opnieuw wordt gelanceerd, inclusief een grote promotiecampagne, wil je er als merk vanaf dag één bij zijn”
Martin de Boer Correndon
De eerste partners lijken in ieder geval bereid om die uitdaging aan te gaan. Bij de lancering zijn onder meer Albert Heijn, bol, Corendon, Hollandsnieuwe en Chiquita betrokken. De bedrijven zijn zichtbaar als adverteerder op het platform en sommigen dragen ook bij aan de ontwikkeling. De doelstelling is om 1,5 miljoen gebruikers te hebben eind 2026.
Voor bedrijven biedt de herlancering in eerste instantie vooral de kans om vroeg aanwezig te zijn op een platform dat veel aandacht krijgt. Maar wat verwachten ze er precies van? En hoe kijken mensen die eerder bij Hyves betrokken waren aan tegen de terugkeer?
‘We hadden toch wel fear of missing out (fomo)’
Corendon is een van de bedrijven die vanaf de start bij het nieuwe Hyves betrokken is. Commercieel directeur Martin de Boer legt uit waarom: „Wanneer een iconisch platform als Hyves opnieuw wordt gelanceerd, inclusief een grote promotiecampagne, wil je er als merk vanaf dag één bij zijn. We zijn geen investeerder, maar een mediapartner. Omdat we al adverteerder zijn bij Mediahuis, is het voor ons een logische stap om dit initiatief te ondersteunen. Het gaat hierbij niet om enorme bedragen, maar om een bescheiden stukje advertentiebudget waarmee we het platform helpen opstarten.”
Corendon heeft inmiddels een eigen bedrijfspagina. Volgens De Boer is het vooral belangrijk om er vroeg bij te zijn: „Vroeg instappen geeft een voorsprong: we kunnen ons merk, onze inspiratie en onze reizen meteen onder de aandacht brengen van de eerste lichting gebruikers, precies zoals we dat ook op andere socialmediakanalen doen. We willen overal zichtbaar zijn waar onze doelgroep zich bevindt.”
Dat betekent niet dat Corendon zonder meer overtuigd is van de commerciële uitkomst. De Boer ziet het als het verkennen van een nieuw medialandschap: „Dit is geen 1 aprilgrap, we geloven hier oprecht in. Uit onderzoek van Mediahuis blijkt dat er een duidelijke markt is voor de herlancering. Waar platforms zoals Facebook enorm leunen op ads, likes en clicks, zet het nieuwe Hyves in op een minder toxisch, schoner en minder verslavend systeem. En een tijdlijn die weer laat zien wat er écht gebeurt.”
‘Niet geschoten is altijd mis’
De Boer ziet de aanwezigheid op Hyves dan ook als een combinatie van zichtbaarheid, experimenteren en het opbouwen van een nieuwe community. Een concreet verkooptarget is daarbij niet het uitgangspunt.
Hij voegt toe: „In het huidige medialandschap is organisch bereik ontzettend moeilijk. Hyves krijgt op dit moment veel aandacht en media-exposure. Door nu aanwezig te zijn, voorkomen we dat we achteraf moeten denken: hadden we maar meegedaan. Het adagium is simpel: niet geschoten is altijd mis.”
Corendon heeft geen ‘keiharde doelstellingen of verkooptargets geformuleerd’, zegt De Boer.
Hollandsenieuwe als aanjager
Hollandsenieuwe, het instapmerk van Vodafone met ruim 750.000 klanten is eveneens bij de herintroductie betrokken. Een woordvoerder van moederbedrijf Vodafone licht toe: „Hollandsnieuwe is een nuchter, toegankelijk merk zonder poespas. Die eenvoud en no-nonsense mentaliteit zien we ook terug bij Hyves. De herkenbaarheid en nostalgie rond Hyves maken het extra bijzonder om vanaf de lancering betrokken te zijn.”
„We zijn geen investeerder en niet betrokken bij de ontwikkeling van het platform. Onze rol is die van een soort aanjager. We willen vanaf het begin aanwezig zijn, leren hoe mensen het platform gebruiken en ontdekken welke rol hollandsnieuwe daar op een natuurlijke manier kan spelen. De voornaamste waarde ligt nu in de inzichten die de samenwerking oplevert.”
Een tweede leven voor een bekend platform
De terugkeer van Hyves roept niet alleen bij adverteerders nieuwsgierigheid op. Ook mensen die eerder bij het platform betrokken waren, zien mogelijkheden. Serie-ondernemer Wouter Glaser was ooit PR- en communicatiemanager van Hyves. Inmiddels heeft hij met zeven bedrijven drie exits op zijn naam staan. Hij werkt aan zijn boek De Perfecte Exit en is oprichter van Co-Delphi, een bedrijf dat oprichters van bedrijven en organisaties begeleidt bij alle facetten van het ondernemen.
“TMG nam destijds Hyves over voor een flinke duit en liet het vervolgens doodbloeden”
Wouter Glaser oud-PR strateeg bij Hyves
Glaser kijkt positief terug op zijn tijd bij Hyves. „Een hernieuwd Hyves kan in het huidige klimaat dan ook best slagen. Er is nog altijd een harde kern van fans gebleven, en bedrijven kijken tegenwoordig veel opener naar crossovers. Veertien jaar later past zo’n comeback perfect. Het heeft een sterke nostalgische waarde, maar sluit ook aan bij onze groeiende kritiek op grote platforms en hun verdienmodellen. Een Nederlands netwerk kan bewijzen dat een gezond verdienmodel mogelijk is zonder verslavende mechanismen.”
Wel moeten bedrijven weer leren om op de langere termijn te investeren, vindt hij. „TMG nam destijds Hyves over voor een flinke duit en liet het vervolgens doodbloeden. Een tweede kans verdraagt geen gezichtsverlies; je moet de markt door en door kennen voordat je instapt.”
„Het medialandschap is bovendien ingrijpend veranderd. In 2010 trok Hyves nog een record van tien miljoen unieke bezoekers, maar inmiddels is de markt volledig gefragmenteerd over Instagram, Snapchat en TikTok. En via WhatsApp reageren we sneller op elkaar dan via welk netwerk dan ook. Dat gebruik verschilt enorm per persoon en generatie, mijn dochters gebruiken YouTube bijvoorbeeld heel anders dan ik. Vroeger was er één smaak, nu kiest iedereen zijn eigen niche.”
Hij gaat verder: „Dus het idee van de winner takes it all is daardoor voorbij. Elk netwerk vervult inmiddels z’n eigen specifieke functie: Instagram voor beeld, TikTok voor korte video’s en WhatsApp voor direct contact. De platforms vullen elkaar aan in plaats van elkaar volledig te vervangen.”
Of Hyves uiteindelijk opnieuw een vaste plek in het dagelijks leven van Nederlanders krijgt, zal de komende jaren moeten blijken. De eerste stap is in ieder geval gezet: het platform is terug, en bedrijven willen er vanaf het begin bij zijn.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
