Naast de frappuccino's en pumpkin spice lattes staat Starbucks om nog één ding bekend: de handgeschreven naam op je beker. Op station Breda was daar deze week niets van te merken. Geen vraag naar een naam, de koffie wordt anoniem overhandigd.
Het zijn 'zielloze ervaringen' als deze waar de grootste koffieketen ter wereld (381.000 werknemers, omzet 37 miljard dollar) korte metten mee wil maken, vertelde topman Brian Niccol deze week aan Wall Street Journal. Een van zijn eerste wapenfeiten – hij is ceo sinds september 2024 – was het bestellen van 200.000 viltstiften waarmee barista's bekers kunnen personaliseren, schrijft het AD.
In Breda is dat nog niet gelukt, er staat slechts een kruisje achter een van de vakjes die de medewerker heeft ingevuld. Ook wereldwijd kwakkelt Starbucks. In het laatste kwartaal maakte het bedrijf 133 miljoen dollar winst, 85 procent minder dan het jaar ervoor.
'Winstverwachting gehalveerd, beleggers erg teleurgesteld'
De beurswaarde kelderde in 2024 met 6 procent. „Alles zit tegen", zegt analist Jim Tehupuring van 1Vermogensbeheer. „De vraag naar koffie is gedaald, koffiebonen zijn duur geworden (een cappuccino kost 5,30 euro, een espresso 3,70 euro) en arbeidskosten ook. De winstverwachting is gehalveerd, beleggers waren erg teleurgesteld."
Topman Niccol zou zo graag terug willen naar het roemruchte verleden van 'mister Starbucks' Howard Schultz, die in 1987 het concept van de 'derde plek' bedacht. De plek naast werk en thuis, waar je kwam voor gezelligheid. Starbucks werd beroemd vanwege de typische bekers, koffie met smaakjes en zelfs cd's die je aan de kassa kon kopen. Starbucks werd zo hét symbool voor de nu zo populaire koffiecultuur. „Het was helemaal hip. Als je met je Starbucks-beker over straat liep, was je gaaf'', zegt Tehupuring.
Lees ook - Starbucks investeert 1 miljard dollar in AI en belooft 'technologische revolutie in klantbeleving'
Starbucks spiegelt zich maar al te graag aan koffiezaak Central Perk uit de sitcom Friends, waar barista Gunther niet hoefde te vragen wat klanten wilden en gasten wegzakten in comfortabele banken. Zo moet het eigenlijk weer worden, maar als je Niccol nu hoort is het bedrijf daar nog ver van verwijderd. Volgens hem is Starbucks te veel gefocust op 'gemak' en 'transactie', en te weinig op de 'gemeenschap, verbinding en ambacht'.
Starbucks als slachtoffer van eigen succes
Starbucks behaalt 70 procent van de omzet in de Verenigde Staten, maar hier in Nederland spelen de problemen net zo goed, zegt Dirk Mulder (retailspecialist ING). Hij wijst op de grote concurrentie waar Starbucks mee te maken heeft: „Je hebt Anne & Max, Bagels & Beans en nog alle onafhankelijke koffiezaken. Die hebben ook goede kwaliteit, vaak is die koffie er zelfs beter.''
In die zin is Starbucks ook slachtoffer van het eigen succes. „Lang werd gedacht dat de Nederlandse winkelstraat gered kon worden door klanten daar te houden voor lunch, gebak of koffie. Zo is horeca maar blijven doorgroeien.'' En inderdaad: alleen al in het centrum van Amsterdam zijn zeven Starbucksen te vinden.
Jim Tehupuring noemt dat de 'kannibalisatie van de markt'. „Op elke straathoek zit wel een zaakje waar je koffie kunt kopen, of desnoods een baristabusje. De hippe koffientent van de stad is al lang niet meer de de Starbucks, maar wel het zaakje waar jonge mensen na het sporten samenkomen. Er zijn ook niet veel jongeren die zeggen: 'Kom, we gaan naar de Starbucks'.''
Persoonlijke aandacht maakte het verschil
Waarom Starbucks dan vijftien jaar geleden wel hip was? Volgens Tehupuring ligt dat aan de persoonlijke aandacht die Starbucks aan de klanten gaf: „Ze schreven niet alleen je naam op je beker, maar je kon uit allerlei soorten toppings kiezen. Je dacht: hier word ik echt goed geholpen, deze barista kent mij, zo was er echt binding met de klant.''
Het nadeel: veel handelingen voor barista's, die al die toppings en smaakjes moesten toevoegen. „Vergelijk met McDonalds: daar bestel je aan een paal, daar komt niet eens een medewerker aan te pas. Die kan veel meer transacties per minuut uitvoeren." Daar zit het eeuwige pijnpunt voor Starbucks: aan de ene kant persoonlijke aandacht willen geven aan de klant, maar tegelijkertijd willen investeerders rendement en aansturing op efficiëntie vanuit het hoofdkantoor.
Starbucks: niet langer de beste klantenservice
Om het tij te keren kwam Niccol met het plan Back to Starbucks, waarbij hij het sfeervolle koffiehuis wil laten terugkeren, maar dan met een kleiner menu, zodat barista's bestellingen makkelijker kunnen afwerken. Op het hoofdkantoor ontsloeg hij honderden mensen, maar op de winkelvloer nam hij juist mensen aan. „Ik ben teleurgesteld dat niemand meer 'Starbucks' roept als je vraagt naar de beste klantenservice'', zei hij.
Er waren zelfs Starbucksen waar stoelen en tafels werden weggehaald om de afhalers zo snel mogelijk te helpen. „Ik geloof dat zelfs als je snel koffie wilt oppikken, je dat liever doet op een plek met karakter dan bij een zielloze ervaring", zei de topman.
Lees ook - Van Lay's, Starbucks en andere marketingblunders die je niet gelooft tot je ze ziet
Digitale stickers worden vervangen door handgeschreven namen en tafeltjes met melk en suiker keren terug. Volgens Niccol is het 'duidelijk' dat de nieuwe strategie werkt en dat hij 'vertrouwen' heeft dat Starbucks op de juiste weg is, zo laat hij via zijn woordvoerders weten. Hij wijst onder meer op internationale omzet die het laatste kwartaal met 1 procent groeide, al bleven de VS nog altijd achter.
Tehupuring adviseert de koffiegigant om de focus nog meer te verleggen naar landen buiten de VS, waar de rek er nog niet uit is. Dat zou goed nieuws zijn voor klanten in Breda. Wellicht krijgen zij binnenkort ook weer een gepersonaliseerde beker. In dat kader is er alvast goed nieuws te melden: bij de Starbucks in Rotterdam wordt als vanouds om je naam gevraagd.
