Zo zien de CMO's van Brand New Day, AGU en Inner Circle de kracht van storytelling

Invalshoeken bij storytelling

CMO's Stefanie van Rootselaar (Brand New Day), Margriet de Kroon (Inner Circle) en Susanne Damen (AGU) vertellen over storytelling in hun marketinguitingen. Voor Susanne is het belangrijk om de Nederlandse roots van haar bedrijf daarbij te benadrukken. ,,AGU is een oer-Hollands bedrijf en dat brengen wij heel erg naar buiten. Wij, als Nederlanders, weten als geen ander hoe het is om door weer en wind te fietsen." Voor Stefanie draait het verhaal van Brand New Day om eenvoud en toegankelijkheid. ,,Brand New Day is een online pensioenbank die zich inzet om ervoor te zorgen dat iedereen een extra pensioenpotje kan opbouwen. Dat dragen we ook zeker uit in onze marketing." Margriet legt bij Inner Circle de nadruk op exclusiviteit en gedeelde waarden. ,,We zijn een dating community voor mensen die meer gemeen hebben dan alleen maar single zijn. We communiceren dat door te benadrukken dat we een gecureerde community zijn, en dat we niet voor iedereen zijn. Dit sluit aan bij het principe van schaarste, wat een belangrijk marketingelement is."

LEES OOK hoe Ralph Lauren storytelling gebruikte rondom de Olympische Spelen

Storytelling in moderne marketing

Storytelling speelt een cruciale rol in het bouwen van een merk en het binden van klanten, stellen de drie CMO's. Stefanie benadrukt de groeiende behoefte aan echte verhalen: ,,In onze tv-commercials werken we al met bekende gezichten zoals Janine Abbring en Eus, maar ik zou ook graag veel meer doen met echte verhalen van gewone klanten. Verhalen over hoe zij hun zoektocht naar een pensioenaanbieder hebben beleefd, inclusief de uitdagingen en onzekerheden waar ze tegenaan liepen."

Storytelling als fundament van merkbouwen

Volgens Margriet is storytelling het fundament van merkbouwen. ,,We komen uit een tijd waarin marketing vooral product- en prijsgericht was. Maar als je echt loyaliteit wilt, moet je binnenkomen in de harten van mensen. Storytelling is daar een heel belangrijk element in." Susanne: ,,In de marketingfunnel speelt storytelling een rol in de 'think'-laag, waar klanten over je merk gaan nadenken. Het is belangrijk om verhalen te vertellen die inspireren en tips geven, zodat klanten zich met je merk kunnen identificeren."

LUISTER OOK de podcast 'Hoe word ik de eerste social first CMO' met Michael Nap (Dentsu Creative Amsterdam) die uitlegt waar je op moet letten als je je als marketeer vooral op social media richt.

Herkenbaarheid en geloofwaardigheid

Volgens Margriet is emotie een essentieel element van een goed verhaal. ,,Zeker in onze industrie, de liefde. Je wilt mensen in hun hart raken, bijvoorbeeld door herkenbaarheid. Dat zijn de dingen die een positief gevoel oproepen en echt binnenkomen." Susanne is het daarmee eens: ,,Verhalen moeten oprecht zijn. Daarom werken wij alleen met echte klanten, zonder acteurs of scripts. Het moet geloofwaardig zijn, en mensen moeten zich erin kunnen herkennen." Margriet voegt daaraan toe: ,,Succesverhalen werken altijd goed, zoals koppels die elkaar via Inner Circle hebben ontmoet. Mensen vinden dat leuk om te horen." Bij AGU spelen de eigen medewerkers hierin een belangrijke rol. ,,We hebben collega's die echt fietsers zijn, van amateur tot oud-prof," illustreert Susanne. ,,We moedigen hen aan om hun fietservaringen te delen op social media en ons te taggen. Zo laten we zien dat onze producten echt door en voor fietsers zijn gemaakt."

'Onze campagne met Sander Schimmelpenninck riep veel reacties op'

Hoewel storytelling veel kan opleveren, zijn er ook risico's. Margriet deelt een ervaring uit haar tijd bij Young Capital: ,,We hadden een campagne genaamd Make Money Work, gericht op de geldgedrevenheid van Generatie Z. Hoewel deze campagne succesvol was, zorgde het ook voor kritiek van traditionele bedrijven die onze boodschap niet passend vonden. Dit illustreert hoe een campagne zowel positief als negatief kan uitpakken." Ook Stefanie heeft dit meegemaakt: ,,Onze campagne met Sander Schimmelpenninck riep veel reacties op. Het heeft heel veel mensen aangesproken, maar het heeft ook veel mensen uitgesloten. Het is belangrijk om bewust te zijn van hoe je boodschap overkomt."

LEES OOK waarom B2B-marketeers de 'strategie van de kreeft' moeten kennen: Yousri Mandour legt uit.

Campagne ZARA werd onbedoeld gelieerd aan Gaza

Susanne heeft dit zelf nog niet meegemaakt, maar noemt een voorbeeld van modeketen ZARA, dat een campagne lanceerde waarbij modellen volledig in het wit waren gekleed. Dit werd gelinkt aan de actualiteit van de Gazastrook, wat leidde tot hevige kritiek, waarna de campagne werd teruggetrokken. ,,Dit laat zien hoe belangrijk het is om je campagnes goed te toetsen aan wat er op dat moment speelt in de wereld."

Tips voor effectieve storytelling

De gouden tip in marketing is volgens Stefanie en Margriet duidelijk: ken je klant. Stefanie benadrukt ook het belang van authenticiteit in je communicatie. Margriet voegt hieraan toe dat bedrijven vaak de verleiding voelen om meer te doen, vooral op social media, maar dat dit niet altijd de juiste aanpak is. ,,Doe minder in plaats van altijd maar meer," zegt ze. Ze legt uit dat veel social media managers zich druk maken om zoveel mogelijk content te creëren, wat kan leiden tot het versplinteren van het budget over talloze posts, waardoor de relevantie verloren gaat. ,,Je wordt bijna niet meer geconfronteerd met echt waardevolle content, maar meer met content die je in je gezicht wordt geduwd." Ze ziet de wens om te consuminderen binnen marketing en social media, maar erkent dat het algoritme dit vaak tegenwerkt. Stefanie stelt dat het belangrijk is om soms de pijnpunten durven te benoemen, en niet altijd een perfect beeld te scheppen. ,,Het hoeft niet allemaal picture perfect te zijn."

Meer BusinessWise? Onze Weekly!

In onze wekelijkse nieuwsbrief vind je het beste van BusinessWise die week. Abonneer je gratis en blijf altijd op de hoogte!