Luuc Eisenga is sportbestuurder en voormalig algemeen directeur van NAC Breda en SC Heerenveen. Tegenwoordig adviseert hij sportorganisaties, sponsoren en atleten op het snijvalk van commercie, organisatieontwikkeling en leiderschap.
Vanuit zijn expertise en de actualiteit schrijft ook Luuc maandelijks voor BusinessWise.
Van nationaal gestuurd model naar commercieel gedreven landschap
De verschuiving van een overzichtelijk, nationaal gestuurd model naar een gefragmenteerd en commercieel gedreven landschap heeft de governance rondom het schaatsen complexer gemaakt. Commerciële teams bepalen in toenemende mate het gezicht van de sport, atleten opereren als zelfstandige merken en evenementen functioneren als afzonderlijke proposities met eigen belangen. Onder regie van commerciële intermediairs is schaatsen een vehicle geworden waarin sport, media en commercie elkaar ontmoeten, maar niet automatisch dezelfde strategische horizon delen. Dat vraagt van bestuurders om regie te voeren op samenhang, in plaats van te vertrouwen op historische vanzelfsprekendheid.
Wat is de rol van publieke media in een sportecosysteem dat zelf steeds commerciëler wordt?
Luuc Eisenga Sportbestuurder
In dit krachtenveld neemt de NOS een unieke, maar niet langer onbetwiste positie in. Jarenlang legitimeerde het argument van nationaal belang een rol waarin rendement en concurrentiekracht ondergeschikt waren. Die legitimatie staat onder druk. Bezuinigingen, politieke context en maatschappelijke verwachtingen dwingen de publieke omroep tot scherpere keuzes. De discussie over het ISU-contract is daarmee niet primair een financiële exercitie, maar een strategisch moment van waarheid: wat is de rol van publieke media in een sportecosysteem dat zelf steeds commerciëler wordt?
Het strategische risico voor de bestuurders van de NOS
Voor de boardroom van de NOS betekent dit dat schaatsen niet langer kan worden verdedigd op basis van traditie en bereik alleen. Maatschappelijke waarde, relevantie voor toekomstige generaties en aansluiting bij veranderend mediagedrag moeten expliciet onderdeel zijn van de investeringsafweging. Tegelijkertijd schuilt er in het dreigen met het beëindigen van zendtijd een strategisch risico. Niet omdat schaatsen zonder de NOS niet kan bestaan, maar omdat het antwoord vanuit het ecosysteem wel eens een relativerend 'nou en?' kan zijn. Dat signaal onderstreept hoe fragiel de vanzelfsprekendheid van publieke zendtijd is geworden en hoe belangrijk het is dat waarde wederzijds wordt gecreëerd en benoemd.
Bestuurlijk leiderschap vraagt om het vermogen om voorbij kortetermijn-succes te kijken en ongemakkelijke vragen te stellen over de houdbaarheid van het model
Luuc Eisenga Sportbestuurder
Voor sportbestuurders is die constatering minstens zo confronterend. De sterke afhankelijkheid van lineaire zendtijd op het open net heeft geleid tot stabiliteit, maar ook tot strategische inertie. Zolang exposure als primaire succesfactor wordt gezien, ontbreekt de prikkel om het sportproduct fundamenteel te vernieuwen. Volle tribunes in Thialf en Olympische successen functioneren dan als bevestiging van het bestaande model, terwijl zij weinig zeggen over structurele relevantie voor nieuwe doelgroepen. Bestuurlijk leiderschap vraagt hier om het vermogen om voorbij kortetermijnsucces te kijken en ongemakkelijke vragen te stellen over de houdbaarheid van het model.
Geen prestatievraagstuk, maar systeemvraagstuk
Die spanning manifesteert zich ook sporttechnisch. Het afnemende internationale concurrentievermogen op de lange afstanden is niet uitsluitend een prestatievraagstuk, maar een systeemvraagstuk. Het vermogen om jonge atleten te binden aan disciplines die vragen om langdurige focus, monotone trainingsarbeid en uitgestelde beloning neemt af. Dat is geen incident, maar een reflectie van bredere maatschappelijke trends. Leiderschap betekent hier erkennen dat talentontwikkeling, sportformat en maatschappelijke context onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn.
Dezelfde dynamiek raakt direct aan de mediawaarde van de sport. Waar oudere generaties schaatsen beleven als cultureel erfgoed, ervaren jongere kijkers lange afstanden als narratief arm en moeilijk inpasbaar in hun mediagebruik. Het gevolg is een vergrijzend publiek en een sport die steeds minder vanzelfsprekend onderdeel is van het dagelijkse mediaconsumptiepatroon. Dit is geen probleem van smaak, maar van strategische positionering. In een vraaggestuurde wereld werkt een aanbodlogica gebaseerd op lineaire uitzendingen en lange spanningsbogen steeds minder.
Lees ook: Raymond Bresching: ''CEO's are the new athletes', maar dat gaat niet altijd goed'
'Schaatsen kan niet meer als homogeen product worden gepositioneerd'
Voor de NOS betekent dit dat de traditionele programmeringslogica heroverwogen moet worden. Voor sportbestuurders betekent het dat schaatsen niet langer als één homogeen product kan worden gepositioneerd. Jongere fans identificeren zich niet met sporten, maar met atleten, verhalen en momenten. Wie deze realiteit niet vertaalt naar format, distributie en storytelling, verliest structureel relevantie, ongeacht sportieve prestaties.
De centrale leiderschapsles is dat schaatsen zich bevindt op een kruising waar stilstand gelijkstaat aan achteruitgang
Luuc Eisenga Sportbestuurder
Daarbovenop komt de internationale concentratie van mediakracht. Schaalvergroting bij partijen als Warner Bros. Discovery, Netflix en andere mondiale spelers verandert de onderhandelingspositie van sporten fundamenteel. Deze partijen kijken niet naar schaatsen vanuit historisch sentiment, maar vanuit schaalbaarheid, internationale aantrekkingskracht en formatpotentieel. Dat dwingt de sport tot strategische keuzes over identiteit en positionering. Andere sporten gingen daarin voor; waar sommigen structureel innoveerden, kozen anderen, zoals de Franse Ligue 1, voor het ontwikkelen van een eigen mediaplatform om regie terug te pakken.
Lees ook: Hoe investeerders profiteren van de snelgroeiende wereldwijde sportindustrie
Strategische kruising
De centrale leiderschapsles is dat schaatsen zich bevindt op een kruising waar stilstand gelijkstaat aan achteruitgang. Voor de NOS betekent dit het herdefiniëren van de rol als publieke sportzender: van vanzelfsprekende etalage naar bewuste investeerder in maatschappelijke, culturele en toekomstige waarde. Voor sportbestuurders betekent het dat traditie geen strategie is. Bestuurlijk leiderschap vraagt om het loslaten van zekerheden, het nemen van regie en het expliciet maken van keuzes.
Toekomstbestendigheid, zowel in het schaatsen als in het bedrijfsleven, ontstaat alleen door gedeeld eigenaarschap. Niet door te wachten op de volgende rechtenonderhandeling of politieke discussie, maar door nu te investeren in innovatie, nieuwe formats, data, fanrelaties en een narratief dat verder reikt dan medailles. Op deze kruising wordt bepaald wie stuurt en wie volgt. De organisaties die durven te bewegen, bepalen zelf de richting.
Ontvang elke week - op maandag - het beste van BusinessWise in je mailbox, ook over leiderschap. Schrijf je hier nu gratis in:
