Er zijn weinig CEO’s die zo tot de verbeelding spreken als Steve Jobs. Bijna wekelijks zie ik nog videofragmenten of uitspraken van hem langskomen op social media. Vaak zijn het clipjes die onderstrepen hoe sterk hij was als communicator.
Zijn verhaal stopte in 2011 helaas al op 56-jarige leeftijd. Maar wat was het nu precies wat hem zo bijzonder maakte? Dat is nogal veel, dus laat ik me beperken en de vijf belangrijkste kenmerken in de spotlights zetten.
1. Veeleisend en emotioneel opvliegend
Toen Jobs al een tijdje ziek was en aanvoelde dat hij niet oud zou worden, pakte hij de telefoon en belde Walter Isaacson. Hij vroeg de beroemde Amerikaanse schrijver of hij zijn biografie wilde schrijven.
De laatste twee jaar van zijn leven maakte hij vervolgens veel tijd vrij om diepgravend met Isaacson te praten. Kort na zijn overlijden verscheen de vuistdikke biografie over Jobs.
Ik heb het boek destijds met aandacht gelezen en wat me vooral opviel, was de vrij openhartige wijze waarop het karakter en gedrag van de hoofdpersoon tegen het licht wordt gehouden. Jobs was namelijk veeleisend en emotioneel opvliegend. Met hem (samen)werken was alleen weggelegd voor mensen die ook serieus konden incasseren.
Isaacson beschrijft waarom Jobs toch zoveel voor elkaar kreeg, en heeft het daarbij over zijn ‘Reality Distortion Field’. Jobs leefde zogezegd in zijn eigen werkelijkheid. Daar hebben meer mensen last van, maar Jobs bezat ook de gave om mensen te enthousiasmeren en zijn geloof over te dragen.
Met pure wilskracht en charisma kon hij mensen zo beïnvloeden dat ze onmogelijke deadlines haalden. Ze gingen zien wat hij zag en geloven wat hij geloofde; één van de kenmerken van een succesvolle communicator.
2. Wandelcoach avant la lettre
Meetings en overleg zijn onlosmakelijk verbonden met zakendoen. Sterker, de CEO van een grote organisatie doet de hele dag in wezen weinig anders dan communiceren.
Jobs had alleen niet het karakter noch het geduld voor lange vergaderingen. In plaats daarvan nodigde hij mensen vaak uit voor een wandeling om zaken te bespreken.
Waarom is dit even briljant als effectief? Omdat beweging en de buitenlucht iets met mensen doet.
In een andere setting heb je andere gesprekken. Lichaamsbeweging activeert de hersenen en zorgt voor frisse, creatieve ideeën. Door zij aan zij te lopen, waarbij je elkaar niet continu in de ogen kijkt, verdwijnt ook de formele druk van een vergadertafel. En je combineert een frisse neus halen met productieve werktijd.
Jobs was in wezen een soort wandelcoach avant la lettre. Mijn bonustip: loop rustig en ontspannen, zodat je niet buiten adem raakt tijdens het praten. En maak de tijdsduur van de wandeling niet al te lang, een halfuur tot driekwartier is mooi zat.
3. Productaankondigingen als theater
Dat Apple niet aan dertien-in-een-dozijn-marketing-en-communicatie deed, bleek al uit de geboortenaam. In een tijd dat de belangrijkste concurrent luisterde naar een kleurloze naam als IBM (International Business Machines), kozen Jobs en de zijnen voor Apple. Die naam en ook zijn oog voor design en vormgeving speelden een hoofdrol in het succes dat volgde.
Als communicator was Jobs op zijn best tijdens de theatrale productonthullingen. Hij maakte van de commerciële lancering van een nieuw product een gedenkwaardig evenement. Zoals het moment dat hij de MacBook Air uit een flinterdunne papieren envelop schoof.
Wat als Steve Jobs in 2026 zou hebben geleefd? Wat zou hij dan hebben gezegd over AI? Dit zijn tien scherpe uitspraken.
Jobs verschool zich ook niet achter de beelden op een scherm. Zijn slides bevatten bijna nooit tekst of saaie bullet points. Ze toonden meestal slechts één treffend beeld of één enkel kernwoord.
En Jobs begreep de waarde van een pakkend begin en einde van je verhaal. One more thing... werd zijn handelsmerk. Aan het einde van een presentatie, wanneer het publiek dacht dat het voorbij was,
kondigde hij met deze woorden bijna uit de losse pols een grote verrassing of revolutionair product aan.
4. De kunst van de metafoor
Als je mensen enthousiast wilt maken over een ingewikkeld onderwerp, dan is een goed gekozen metafoor goud waard. Steve Jobs legde complexe technologie vaak uit met alledaagse vergelijkingen. Zo noemde hij de computer een ‘bicycle for our minds’. Praat over een fiets en je krijgt meteen een beeld voor ogen. Metaforen zijn, mits goed gekozen, voor een communicator de sterkst denkbare vorm van beeldspraak.
Een metafoor werkt zo goed omdat het als spreker een stuk eenvoudiger wordt om enthousiast en beeldend te zijn aan de hand van een concreet verhaal of een praktijkvoorbeeld dat iedereen kent.
Voor luisteraars is de metafoor een ezelsbruggetje om iets te snappen en het vervolgens ook te onthouden. Zeker als het gaat om iets abstracts, zoals ‘samenwerking’ of ‘vertrouwen’. Steve Jobs
had daarvoor een heel arsenaal aan metaforen in zijn binnenzak, die hij met name intern gebruikte.
5. Storytelling en maak het persoonlijk
Misschien wel zijn beroemdste speech was die op Stanford University, waar Jobs in 2005 afgestudeerden toesprak. Hij sprak daar vrijmoedig over zijn ‘mislukkingen’, in zijn geval het stoppen met zijn officiële studie en zijn ontslag op zijn dertigste bij Apple.
Persoonlijke verhalen met een zakelijke boodschap, want van elke tegenslag werd hij uiteindelijk ook weer beter. En dat zie je niet als je er middenin zit, pas veel later openbaart zich de betekenis en de logica.
Connecting the dots, zoals hij dat noemde, lukt alleen achteraf. O ja, one more thing: de memorabele afsluiter van Jobs daar op Stanford was stay hungry, stay foolish, maar de diepere laag in zijn verhaal was toch vooral een hoopvolle en positieve oproep die ik zou samenvatten als ‘zoek je passie en geef de moed nooit op’.
En dat is een kernboodschap met perspectief waar iedere communicator vandaag de dag een voorbeeld aan kan nemen.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en win je eigen robot!
