Raymond Bresching over case-Boeing: ‘Vertrouwen win je met de keuzes in de boardroom, niet met mooie merkverhalen’

Er lijkt iets te verschuiven in de wereld van marketing en communicatie. De metrics waren jarenlang duidelijk: het draaide om bereik, het rendement op advertentie-uitgaven (ROAS), impressies, naamsbekendheid, MQL’s en leads. Maar marketeers lijken inmiddels van een andere vraag wakker te liggen: wordt mijn merk eigenlijk nog wel geloofd?

Uit onderzoek van LinkedIn van dit jaar onder Nederlandse B2B-marketeers blijkt dat bijna 70 procent van de marketeers geloofwaardigheid inmiddels belangrijker vindt dan merkzichtbaarheid. Ze staan daarin niet alleen. Internationaal noemt 94 procent van de B2B-marketeers vertrouwen cruciaal voor succes. En ook consumenten leggen de lat hoog. Volgens Edelman weegt vertrouwen bij een aankoop inmiddels vrijwel even zwaar als kwaliteit en prijs.

Niet zo vreemd. We leven in een tijd waarin iedereen, en inmiddels vooral iedere AI-tool, overtuigend verhalen, beelden en claims kan produceren. Zichtbaar worden en heel veel (matige) content maken, was nog nooit zo makkelijk. Maar betrouwbaar zijn, is écht een ander verhaal en een ander spel. Vullen praatjes gaatjes? Draait het om woorden of daden? Is het storytelling of storydoing? Je voelt hem al komen denk ik.

Een huiveringwekkend en schokkend voorbeeld van hoe een ooit betrouwbaar merk kan afglijden, is dat van de Amerikaanse vliegtuigmaker Boeing. Onlangs kwam de Netflix-documentaire Freefall: A Reckoning for Boeing uit, een vervolg op de eerste documentaire uit 2022 waarin regisseur Rory Kennedy tot in detail in beeld brengt hoe een cultuuromslag één van de meest geliefde en vertrouwde bedrijven van Amerika zo goed als onherstelbare reputatieschade berokkende en honderden mensen het leven kostte.

Lees ook: De tragische val van een Twentse titaan: Gerard Sanderink is onvindbaar, waar is hij?

Beknibbeld op kwaliteit

Jarenlang stond Boeing voor innovatie, kwaliteit en veiligheid. Maar na de fusie met McDonnell Douglas in 1997 veranderde dit. Beetje bij beetje is er beknibbeld op kwaliteit. Een hellend vlak bleek in de daaropvolgende jaren. Onder leiding van CEO’s als James McNerney kwam de nadruk steeds meer te liggen op efficiency, kostenbeheersing en aandeelhouderswaarde.

Een aanpak die ook door de vorstelijk beloonde opvolgers is doorgezet. Boeing-engineers die op locatie aan de slag waren, waarschuwden hun meerderen in het begin nog over materiaal van inferieure kwaliteit of versnelde doorlooptijden die de veiligheid van het maakproces van vliegtuigen kunnen aantasten.

In de documentaire vertellen klokkenluiders dat eerder afgekeurde onderdelen volgens hen toch weer in het productieproces terechtkwamen. Een doodzonde. Klokkenluiders stonden op omdat hun kritiek en die van hun kwaliteitsbewuste collega’s in de doofpot zijn gestopt. Deze klokkenluiders zijn op hun beurt onder druk gezet in plaats van dat het een signaal was voor de directie van Boeing om de klachten grondig aan te pakken.

Competent, consistent, deugdzaam en integer

Veiligheid is natuurlijk van levensbelang voor de luchtvaartindustrie. Maar daar staat deze branche niet alleen. Denk aan de bouw, industrie en technische dienstverlening. En eigenlijk ieder bedrijf dat kritieke services biedt. Daarom zijn er ook zoveel regels voor mensen werkzaam in die branches. Regels die altijd nageleefd en gecontroleerd moeten worden. Veiligheid lijkt zodoende een hygiëne-factor, maar als het mis gaat krijg je de spotlight op je. Een hele felle en soms ook pijnlijke.

Vanuit dat perspectief moet ieder bedrijf deugdzaam zijn. Want dat is de basis van een betrouwbaar bedrijf of merk. Maar wat maakt een merk een betrouwbaar merk? Er zijn de afgelopen decennia verschillende onderzoeken naar gedaan, waar we een aantal belangrijke variabelen uit kunnen destilleren.

Vertrouwen rust grofweg op vier pijlers: kun je het, doe je het consequent, handel je integer en geloven mensen dat je goede intenties hebt? Niet ieder besluit dat je als bedrijf neemt, is ingegeven door eigen gewin.

Lees ook: Dit is het spraakmakende boek dat heel Silicon Valley op zijn kop zet

Desastreuze winstmaximalisatie

De aandacht naar winstmaximalisatie had dramatische gevolgen. In 2018 stortte een Boeing 737 MAX van Lion Air neer in Indonesië. Een jaar later volgde een toestel van Ethiopian Airlines. Beide rampen kostten 346 levens. Nog maar een paar jaar geleden ging het weer bijna mis toen een deurpaneel tijdens een vlucht van Alaska Airlines losraakte.

Wat mij vooral treft, is dat de problemen bij Boeing veel verder gingen dan technische mankementen. Het verhaal van Boeing roept fundamentele vragen op over leiderschap, governance en een gezonde bedrijfscultuur waar controle geaccepteerd wordt. En over wat er gebeurt als winst zwaarder gaat wegen dan de waarden waarop een bedrijf groot is geworden.

Reputatiemanagement

Waar zit reputatiemanagement en communicatie in dit verhaal? Communicatie kan vertrouwen zichtbaar maken en versterken, maar is geen toverstaf als de onderliggende werkelijkheid niet deugt. Communicatie kan de versterker zijn van de variabelen deugdzaamheid, competentie, consistentie en integriteit. Eigenlijk moet ieder bedrijf op alles een voldoende scoren.

Zo niet, dan ligt een reputatierisico op de loer. Maar zelfs in het geval van Boeing zorgde alle negatieve aandacht niet voor een faillissement. Ondanks alle reputatieschade rond Boeing worden wereldwijd nog altijd dagelijks tienduizenden vluchten uitgevoerd met vliegtuigen van de fabrikant.

Het laat zien dat een beschadigde reputatie niet automatisch leidt tot het verdwijnen van klanten. Maar daarin schuilt ook een risico: klanten blijven niet altijd omdat ze vertrouwen in je hebben, maar soms simpelweg omdat ze geen alternatief hebben.

Lees ook: Stoelriemen vast: Netflix-docu over Boeing is zowel fascinerend als misleidend

Boardroom

Vertrouwen ontstaat niet uit campagnes, statements of mooie merkverhalen. Het begint veel eerder bij de kwaliteit die je levert, de keuzes die je maakt en de manier waarop je handelt wanneer niemand kijkt. En juist daarin is de boardroom bepalend. Boeing laat zien wat er kan gebeuren als daar de verkeerde prioriteiten worden gesteld. Storytelling werkt uiteindelijk alleen als het wordt gedragen door storydoing.

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: