Ondanks een ietwat stormachtige periode – als gevolg van de gespannen internationale koffiemarkt – groeit het familiebedrijf met veertig speciaalzaken voor premium koffie en thee in Nederland en België nog steeds. De omzet steeg afgelopen jaar met 20 procent. Ambities? Gestage groei, meer focus op het merk Simon Lévelt en minstens tien nieuwe winkels erbij.
Weinig regenval, stijgende temperaturen: steeds vaker merken koffieproducerende landen – en dus ook hun afnemers – de gevolgen van klimaatverandering. Neem Brazilië, de grootste koffieproducent ter wereld.
Jongsma: „De koffiehandel wordt door twee hoofdsoorten koffieplanten gedomineerd: arabica en robusta. In Brazilië worden beide soorten geteeld. Arabica wordt beschouwd als de beste soort. Deze boon is zoet en fris en heeft wat meer smaaksoorten in zich dan de robusta, die meer bitters in zich heeft. Arabica moet op grotere hoogte geteeld worden dan robusta, bovendien kan robusta beter tegen een stootje.”
Lees ook: De outsider die familiebedrijf Jumbo moet opschudden: de stormachtige start van CEO Jesper Højer
„Door te weinig regenval in Brazilië viel de oogst van arabica, een boon die Simon Lévelt veel gebruikt, heel erg tegen. Daardoor zag je de prijzen enorm stijgen. Sterker, er was sprake van meer dan een verdubbeling. Het piekmoment was in 2025. De koffiemarkt is nu eenmaal zeer volatiel.”
„Qua inkoop loop je automatisch achter de feiten aan. We moesten het doorberekenen in de verkoopprijzen. Gelukkig hebben we een ongelooflijk loyale klantengroep en was er wederom sprake van een omzetstijging. Onze groei is vooral te danken aan het feit dat we een aparte koffielijn in de schappen van de Albert Heijn hebben liggen, maar ook de verkoop in onze speciaalzaken steeg met 8 procent. De winst is wel iets teruggelopen.’’
Simon Lévelt wil alles in eigen hand houden, van inkoop tot consument
Bert Jongsma Simon Lévelt
Van boon tot branderij: waarom Simon Lévelt álles in eigen hand houdt
De geschiedenis van het familiebedrijf begint in 1826, toen Simon Lévelt in de oude havens van Amsterdam een winkeltje in grutterswaren begon. Hij verkocht de mooiste koffie- en theesoorten uit verre oorden overzee. In eerste instantie alleen aan particulieren, later ook aan andere winkels. Zijn winkeltje zou twee eeuwen later uitgroeien tot een gerenommeerde koffiebrander en theehandelaar met veertig speciaalzaken, waarvan op dit moment 24 franchisezaken en zestien winkels in eigen beheer.
Jongsma: „Simon Lévelt wil alles in eigen hand houden, van inkoop tot consument.’’ Dat maakt het volgens de CEO ook een beetje een complex bedrijf. Simon Lévelt beschikt over een eigen branderij, pal naast het hoofdkantoor in Haarlem.
„We malen onze koffie en mengen onze thee zelf om tot de hoogste kwaliteit te komen, daarom hebben we ook veel vakkennis in huis.’’ Het assortiment bestaat op dit moment uit meer dan 150 soorten thee en ruim dertig soorten koffie.
Het assortiment is intussen 100 procent biologisch, zegt Jongsma: „Klimaatverandering is een grote bedreiging, daarin nemen wij onze verantwoordelijkheid. We willen het bedrijf beter achterlaten voor de volgende generatie. Ik ga niet roepen dat we het meest duurzame bedrijf in onze branche zijn, maar we willen wel impact maken.’’
Het bedrijf neemt volgens de CEO alle mogelijke maatregelen om de CO2-uitstoot te verminderen en de rest te compenseren. Zero-emissie in 2050 is de stip op de horizon.
Simon Lévelt heeft de volledige CO2-footprint van de koffieketen in kaart gebracht: van koffieplant, koffieboon en boer tot transport en verpakking. Het grootste deel van de uitstoot van CO2 vindt in het land van herkomst plaats, tijdens productie en transport. Het bedrijf ondersteunt verduurzamingsprojecten van landbouw in koffieproducerende landen.
Tekst gaat verder onder de foto.
Groei in de supermarkt en een nieuwe look voor de speciaalzaken
In 2003 werd Mikkel Lévelt, de zesde generatie, de eerste vrouwelijke directeur van het familiebedrijf. In 2017 werd Jongsma, tot die tijd jarenlang directeur bij Fair Trade Original, mededirecteur. Aanvankelijk gaf hij samen met Mikkel leiding aan het bedrijf. Mikkel hield zich vooral bezig met de operationele kant, terwijl Jongsma verantwoordelijk was voor het commerciële gedeelte.
De afgelopen jaren werden de activiteiten op de consumentenmarkt geïntensiveerd, denk aan de verkoop van koffie bij de Albert Heijn. Ook werd de speciaalzaakformule opgefrist en klaargemaakt voor de toekomst.
Jongsma: ,,We hebben wat meer speciaalzaken in eigen beheer genomen toen franchisezaken vrijkwamen, dat was een strategische keuze: voor de herkenbaarheid wilden we meer uniformiteit, meer dezelfde uitstraling. Daarin is flink geïnvesteerd. In de toekomst hopen we weer met meer franchisenemers te kunnen samenwerken.’’
Eerste CEO buiten de familie in 200 jaar
De laatste jaren was Jongsma in de praktijk al eindverantwoordelijke, sinds januari van dit jaar is dat geformaliseerd. Mikkel heeft op eigen verzoek een andere rol binnen het bedrijf gekregen. Jongsma heeft bovendien een deel van de aandelen, net als Mikkel en haar vader Hans.
Jongsma: „Of ik nu extra druk voel? Nee, ik vind het vooral een eer om leiding te mogen geven aan dit bedrijf. Simon Lévelt blijft een familiebedrijf: we investeren voor de lange termijn, mensen geven om elkaar, er is veel vertrouwen.”
„Hans is de tachtig al gepasseerd en werkt hier al jaren niet meer, maar ik heb regelmatig gesprekken met hem over de koers. Hij stond in zijn tijd bekend als een heel sociale werkgever: iedereen was welkom, ongeacht opleiding en achtergrond. Daarin is in de tussentijd wel iets veranderd: we zoeken nu vooral ook mensen die echt iets brengen, zoals kwaliteit en ervaring. En ze moeten een bepaalde passie hebben. Het personeelsbestand is afgelopen jaren flink verjongd. Intussen is een hele mooie mix van werknemers ontstaan.’’
We bouwen aan een sterk en herkenbaar merk: één uitstraling, één verhaal
Bert Jongsma Simon Lévelt
De toekomst: 'We gaan klanten uitdagen met smaakbommen'
Simon Lévelt staat al jaren bekend als een koffie-, thee- en speciaalzaakmerk, maar als het aan Jongsma ligt, wordt het de komende jaren vooral een koffie- en theemerk. „Dat is een belangrijk verschil. We bouwen aan een sterk en herkenbaar merk. Eén uitstraling, één verhaal, zodat we opvallen én blijven hangen. Alleen zo veroveren we een vaste plek in het hoofd én hart van onze klanten. De speciaalzaken geven kleur aan het merk.”
„We willen een bredere doelgroep bereiken. De komende jaren gaan we veel investeren in merkpositionering en marketing. ‘Vol van avontuur’, zo luidt onze slogan. Onze doelgroep bestaat uit nieuwsgierige koffie- en theedrinkers die meer zoeken dan een standaard kopje. Mensen die openstaan voor ontdekking en verrassing.”
„Onze missie vertalen we door hen te raken met pure smaaksensaties. Niet door te vertellen wat je moet proeven, maar door nieuwsgierig te maken. In dit jubileumjaar introduceren we nieuwe smaken, zoals sparkling tea en een botanische thee met basilicum en tijm. Qua koffie gaan we een aantal smaakbommen creëren. Niet voor commercieel succes, maar om klanten met nieuwe smaken uit te dagen.’’
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
