Met ‘reMARKERble’ marketing en leiderschap groeit edding Benelux al twaalf jaar op rij

Een inspirerend verhaal, gelardeerd met Hollandse nuchterheid en een snufje humor. Dat is wat Age Yska ons biedt tijdens zijn NIMA-keynote. De marketing manager regio West van edding, het van origine Duitse merk bekend van de veel gebruikte markers, heeft al ruim een kwart eeuw internationale ervaring in marketing, e-commerce en storytelling. En dat is te merken.

Hoe maak je marketing ‘reMARKERble’?

Het verhaal dat hij vandaag vertelt, heeft als titel: ‘Hoe maak je marketing ‘reMARKERble’?’ De synopsis? De schrijfwarenmarkt is een volwassen markt en al jaren geen vanzelfsprekende groeimarkt meer. Door digitalisering, hybride werken en veranderend schrijfgedrag staat de onderliggende volumegroei structureel onder druk. Toch weet de Benelux-afdeling de afgelopen twaalf jaar telkens groei te realiseren.

Vier pijlers staan stevig onder het succes van het merk in de Lage Landen, aldus Yska. Hij noemt de vier groeistrategieën: ,,Je moet er zijn voor je consument, die consument moet je weten te vinden. Je bent daar waar de consument de beslissing neemt: dat kan online, fysiek, via Google Search en met behulp van AI. Begrijp je consument, wat wil hij of zij? En ga met die persoon in gesprek op ooglevel. We willen begrijpen welke oplossing hij of zij zoekt.’’

Lees ook: Wat kan Ronald Koeman leren van het bedrijfsleven en andersom? ‘Een fantastische trainer, maar geen leider’

Hoe herkenbaar en relevant is jouw merk?

Dat is de eerste pijler. Nummer twee: je wilt herinnerd worden. Hoe herkenbaar en relevant is jouw merk? Zorg dat je op zo veel mogelijk plekken aanwezig bent. Workshops, Dobbit TV (doe-televisie waar actieve kijkers, bouwers en verbouwers terechtkunnen voor praktische tips en originele ideeën voor huis en tuin), blogs, eindgebruikerbeurzen zoals bijvoorbeeld de Libelle Zomerweek. En de nieuwe uitdaging: krijg het voor elkaar dat je via LLM vindbaar bent op een platform als Reddit, dat is enorm waardevol.’’

De derde pijler volgens de marketingexpert: je moet iets betekenen. Vindbaar zijn. Niet alleen aanwezig zijn op beurzen en andere evenementen, maar zoek het ook in opvallende acties en samenwerkingen. Een paar voorbeelden: kinderen konden met een gebroken arm of been het gips laten versieren door een tattoo-artiest. Niet met een naald, maar met een edding-marker. De actie haalde zelfs het NOS Jeugdjournaal.

Yska: „Met (herenkledingwinkel, red.) A Fish Named Fred zijn we de ‘Fredding’-campagne gestart. Mensen konden hun ontwerp inzenden en de beste inzending werd op een shirt geprint. Samen met textielstiften zijn ze te koop, waarbij een deel van de opbrengst naar Make-A-Wish gaat. Vaak werken we met onze campagnes samen met onze trade partners en retailers. Een mooi voorbeeld hiervan is onze huidige campagne ‘doe je edding’.’’

Creëer een draagvlak met je team

Pijler nummer vier is ‘durven bewegen’, gaat Yska verder. ,,Creëer een draagvlak met je team, zorg dat je mensen meekrijgt. Zorg dat het hele team verantwoordelijkheid neemt voor de klanten en ook met hen in gesprek gaat: dus sales, trademarketing en customer care.’’

De marketing manager regio West heeft het ook over ‘liefdevol leiderschap’, het overdragen van de volledige verantwoordelijkheid naar je team. Is Yska zelf ook een liefdevol leider? „Dat zou je aan mijn mensen moeten vragen’’, lacht hij. „Mijn rol is om richting te geven zonder micro-management. Vragen stellen in plaats van antwoorden op te leggen. Obstakels weghalen zodat onze marketeers hun werk beter kunnen doen. Omstandigheden creëren waarin hun talent tot bloei komt. Waar ideeën veilig uitgesproken worden. En waar men eigenaarschap voelt.’’

Yska: „Dit wordt gevoed van boven naar onder en andersom. Eric, mijn manager, geeft vertrouwen aan mij zodat ik dat ook kan doorgeven aan mijn team. De werksfeer in de hele regio West is bij ons heel informeel. Wij hebben een klein marketingteam van vier mensen in de Benelux. Inclusief mijzelf. Ja, dat is inderdaad wel heel klein. Het betekent dat we naast elkaar werken, iedereen is gelijk. Ik luister naar wat ze willen, hun ideeën, hun kritiek en wat dat betekent voor het team.’’

Lees ook: Chief Purpose Officer Maarten van Beek: ‘Ik nodig mijn team elk jaar uit om bij mij thuis te komen eten’

LIEFDEVOL als acroniem

Zowel op de werkvloer als naar onze trade partners en consumenten toe blijven termen als ‘liefde’, ‘luisteren’ en ‘empathie’ regelmatig terugkomen.

„Het woord ‘liefde’ gebruik ik graag als acroniem. De L van luisteren, de I van interesse tonen, geïnteresseerd zijn in de mensen. De E is van het empathisch zijn. De F is van faciliteren, de D van doelgericht zijn, maar ook van dromen. En dan is er nog een E. De E van enthousiasme, want ik denk dat enthousiasme een belangrijke motor is om mensen mee te nemen in je verhaal. De letters VOL staan voor Vertrouwen, Ondernemerschap en Lol hebben met elkaar.’’

Liefde voor het merk, de klant, het product. Dat is soms best een uitdaging in een markt die het niet altijd gemakkelijk heeft door digitalisering. Toch weet het team van edding in Benelux sinds twaalf jaar elk jaar de omzet te verhogen. ,,Maar het blijft een spannende markt. Toch weten we hier steeds onze doelstellingen te halen. Ik ben er heilig van overtuigd dat de vier pijlers waar ik het eerder over had een grote rol in het succes hebben.’’

AI en van SEO naar GEO

Age Yska noemde eerder eveneens de inzet van AI en de nieuwe uitdaging die voor ons ligt. ,,Die technologie maakt het werk alleen maar interessanter. Het betekent ook dat je zelf constant trainingen moet volgen om meer kennis te vergaren. Wij trainen onze mensen op het vlak van LLM, met de hulp van Martin van Kranenburg. Laatst hebben we nog een training van SEO naar GEO gevolgd. We willen wel bijblijven en snappen hoe het werkt. Het is de toekomst waar je mee te maken hebt’’, aldus Yska.

Dat deze technologie een steeds grotere rol speelt, wil niet zeggen dat edding niet meer naar de klant toe komt. Liefdevol leiderschap komt niet vanuit een ivoren toren of van achter een laptop. „Toen ik straks aan de zaal vroeg wie er nog bij de klant zelf komt, zei maar een derde ‘ja’. Als dat betekent dat twee derde niet bij de klant komt, vind ik dat erg veel.’’

Lees ook: Airbnb-topman Nathan Blecharczyk wars van hiërarchie: ‘Iedereen noemt mij hier ‘Nate’, dat is ook hoe het hoort’

De ‘Permanente Democratie’ van edding

Een ander bewijs dat edding veel verder gaat dan alleen maar het verkopen van markers, is een bijzondere campagne die eerder dit jaar met het Berlijnse streetwearmerk IRIEDAILY op touw is gezet. De titel van de campagne is ‘Permanente Democratie’.

In een tijd die door veel mensen als onzeker en uitdagend wordt ervaren, wil het merk een signaal afgeven: democratie heeft betrokkenheid nodig en leeft bij het feit dat we zichtbaar maken waar we voor staan. Dat zichtbaar maken kan je letterlijk nemen. De twee bedrijven hebben een gelimiteerde kledingcollectie en een speciale marker ontwikkeld voor iedereen die zijn of haar standpunt in het dagelijks leven wil uitdragen.

Overigens is niet alles een eclatant succes, ook niet in ons land. Age Yska is eerlijk over de shop-in-shops in Loods 5 waar glanslakmarkers, krijtmarkers en verfsprays van edding te koop zijn. „Als je kijkt naar het kosten- en batenplaatje, dan moet je soms ook toe kunnen geven dat iets niet verloopt zoals je gehoopt had. Flexibiliteit en ondernemerschap gaan gepaard met durf, maar ook met snel leren en dan weer verder. Het is zeker geen mislukking, we hebben er veel van geleerd. Dat kunnen we weer meenemen voor toekomstige cases’’, aldus de altijd weer optimistische Yska.

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: