Zo simpel kan het zijn op de camping van Lowlands dit jaar. Bestelzuilen van Domino’s. Kom je laat van een afterparty of iets vroeger van een feestje, en ja, heb je zin om ergens aan te knagen? QR-code scannen en een kwartiertje later reed de pizzabezorger langs. Heel simpel. Net zoals in Heerenveen of Nijkerk.
De activatie is niets nieuws. Zo’n bestelzuil had Domino’s al in 2009. Op het strand en in het park. Toen heette het delivery point en moest je nog een 0900-nummer bellen. Maar het idee is hetzelfde en heel goed. Nuttig vooral ook.
Dat is een van de kenmerken van een goede festivalactivatie. Die moet iets oplossen. Dat deden de eerste merkactivaties op festivals ook. Misschien was Vodafone op Dance Valley 2004 wel de eerste. Batterijen van mobieltjes gingen minder lang mee. Powerbanks? Nee, die bestonden nog niet. Daarom bood Vodafone gratis telefoonladen aan.
Geen festival meer zonder merkactivatie
Iets later konden Pinkpop-bezoekers lege batterijen omwisselen voor Duracellbatterijen. Wrangler kwam in 2007 met Laundrette. Je leverde je vieze bemodderde kleding in en kreeg een Wrangler-overall te leen. Was de was klaar? Dan kreeg je een sms. De overall mocht je houden. Er werden meer dan 2500 wasjes gedraaid.
Vandaag kan geen festival meer zonder merkactivatie. Het kost wat, vooral op Lowlands: zomaar de prijs van een pittigere commercial. Maar wat het oplevert?
Merken jodelen over een grotere merkbekendheid onder jongeren. Een toffe merkactivatie blijft hun wekenlang bij. Fijn, maar daarna dan?
Merkbekendheid en waardering zeggen niets over aankoopgedrag. Als ze een jaar of drie later voor het online schap staan, kopen ze dan echt die superdure Miele of toch liever een AEG, Siemens of een goedkoper merk? Ja sorry, Miele, thanks voor de fun, er is misschien geen betere, maar wel een goedkopere met dezelfde kwaliteit.
Denksport deed dat goed
Over de echte opbrengsten lees je bij merken bar weinig. Misschien is dat wel niet te meten. Net zomin als het directe effect van een guerrillamarketingactie, abri of commercial. Een fijne uitzondering: Denksport, het puzzelmerk van Nederland en België.
In 2025 startte Denksport een online campagne om jongeren meer te laten puzzelen. Dat zorgt voor een betere concentratie, focus en ontspanning. De digitale campagne kreeg een fysieke vertaling op Pinkpop. Een puzzelwedstrijd met rook, licht en geluid, en jawel, vette prijzen. Wat bleek? In Limburg alleen al werden in de maand na Pinkpop twee keer zoveel Denksport-puzzelboekjes verkocht. Geen bereik, geen likes, maar echte verkoop.
Duidelijk genoeg: logootjes plakken en banners ophangen, yep, die tijd is al jaren voorbij. Met als grote roerganger het driedaagse Lowlands in Biddinghuizen. Meer in het bijzonder toenmalig opperhoofd Erik van Eerdenburg. Bij hem moest je als merk niet komen aanzetten met opdringerige of platte reclame. Hij wilde een festival rond circustenten. Geen reclamecircus rond concerten. Banners en billboards blijven in Biddinghuizen dan ook buitenboord.
Zijn bezoekers staan ook uiterst kritisch tegenover reclame, weet hij. Behalve als een merk waarde kan toevoegen. Iets extra's voor hen kan betekenen. Dan oogst je waardering in plaats van afkeuring. Je moet geloofwaardigheid verdienen vanuit de scene.
Die kun je op negen manieren verdienen. In alle gevallen geldt: zorg dat je activatie een duidelijke link heeft met je merk of product. Het kan niet zo zijn dat die verbinding nergens te herkennen is. Haal het logo weg. Ben jij er dan nog?
Gek genoeg zie je dat te vaak misgaan. Al vanaf het begin. Dat zou moeten beginnen bij de vraag: hoe vertalen we ons product, merk-dna of onze merkbelofte naar een voor festivalbezoekers relevant idee?
Maar nee, ineens de feestkriebels in de bol. Jongens, we staan op Lowlands. Wat gaan we daar voor leuks doen? Iets dat veel mensen trekt, niet te moeilijk is en leuk en lollig oogt voor influencers. Marketeers bedenken eerst een actie en zoeken dan pas naar een merkhaakje. In plaats van andersom.
Zie hier de even onnoembare als inwisselbare chillhoekjes, silent disco's, feestjes met dj's, karaokebooths en spelletjes. En o ja, laten we daar nog wel even een strategietje bij verzinnen. Voor de leuk. En ja, dan krijg je een Rabobank Clubhuis vol spelletjes en een activatie van Philips Oneblade waar je Fortnite kunt spelen. Wie durft op de knop te drukken en dat geloofwaardig te noemen?
Om merken te helpen en te inspireren, staan negen merkactivatiestrategieën op een rijtje. Met enkele pakkende voorbeelden.
Oplossen: bezoekers helpen en typische festivalproblemen oplossen. Telefoon opladen. Een wasserette. Een Hornbach-kruiwagen waarop je je spulletjes naar de camping kunt dragen. Een Bol-winkel voor aankopen die je toch vergeten bent. En een Bison-reparatieshop. Om je luchtbed, gescheurde tent, wiebelstoel of lekkende luifel te laten repareren.
Opblazen: het uitvergroten van je product of producteigenschap. IKEA kwam met de chillhoek Drömland. Megabedden om even op uit te rusten. Miele blies zijn wasmachine op waarin mensen zelf hun PowerWash konden ondergaan (zie de video hieronder). En ja, een enorm Stëlz-blik is onmiskenbaar Stëlz. Met daarin optredens van artiesten. Maar hoezo is dat een sterk merkidee?
Benieuwd naar Miele op Lowlands? De video is age-restricted, te bekijken door Watch on YouTube te klikken.
Opleuken. Vermaak en lol toevoegen. Karaoke, silent disco, pubquiz, dj-set. Maar wat voegt het toe aan je merk? Favoriet onder drankmerken. Of anderen die denken: het festival is feest, dus moeten wij een feestje geven. Misschien hebben ze ook niks anders te vertellen.
Ontspannen: rust, herstel, massage, wellness, powernap, chillruimte. Dr. Oetker met een relaxtuin voor zijn Suprema-pizza. Fuze Tea met een sauna en hottub. Starbucks met de Chill Mill (een draaimolen van hangmatten). Hang een ander merk boven die tuin, draaimolen of sauna: het maakt niet uit.
‘Ruil je ouwe voor een gouwe’
Ondervinden. Proeven: eten en drinken. Proberen: spulletjes. En ja, waarom ook niet een nieuwe onderbroek, dachten ze bij A-dam Underwear: ‘Ruil je ouwe voor een gouwe’. Dat smerige ding ging in de textielrecycling. Switch and go. Andrélon liet bezoekers hun spulletjes ondervinden in de Salon Andrélon. Gratis haar wassen en stylen, en hup dames, en heren ook, jullie kunnen weer door.
Ontwerpen. Zelf iets maken, aanpassen of bedenken. Kleding, sneakers of festivalmerch customizen. Een klassieker was Converse Compound op Lowlands. Kunstenaars hielpen bij het pimpen en personaliseren van Converse-sneakers. DE dacht jaren later: goede ideeën beginnen met goede koffie. Bezoekers konden bij hen onder het genot van koffie ideeën bedenken om Lowlands leuker te maken. DE voerde een aantal daarvan daadwerkelijk uit. Van een ochtendpolonaise tot een luchtbeddenstapelbed en shampooflessenbowling. Vast die van Andrélon.
Overdragen. Bezoekers iets leren/informeren. Met een talk, workshop, interview of college. Of leuker. Zoals Rabobank met Brasserie 2050. Een restaurant rond de vraag hoe we in 2050 bijna 10 miljard mensen kunnen voeden. Elk gerecht maakte een voedselvraagstuk tastbaar. Verspilling, biodiversiteit, minder vlees. Bezoekers kregen het verhaal over de toekomst van voedsel letterlijk op hun bord. Linkje Rabobank? Vereniging Eigen Huis kwam met Geen Huis Feestje. Over de woningnood en beroerde positie van starters. Die konden hun ervaringen delen en een petitie voor meer betaalbare woningen tekenen.
Ontdekken. Zoeken/vinden. Een geheime bar of een treasure hunt. Jägermeister scoort al een tijdje met Jägerplatz. Een verborgen festivalwereld achter een spiegelwand met mysterieuze deuren. Wie die vindt, komt terecht bij een intieme stage voor ongeveer 400 mensen. Met dj's, Jägermeister-mixjes en andere ruimtes, waaronder de ICE-Cold Room, want ja, een ‘Jägermeister drink je ijskoud’.
Een favoriet: Bestemming Onverwacht op de Zwarte Cross. Bezoekers melden zich met z'n tweeën, krijgen een blinddoek en koptelefoon op en gaan met een golfkarretje naar een onbekende plek op het festivalterrein. Daar zien ze pas waar ze zijn: midden op de crossbaan, backstage bij de Megatent of in de coulissen van het hoofdpodium.
Een social banger was Douwe Egberts met Douwe de Dealer. Via stickers, WhatsApp-groepen en AirDrops verspreidde zich op Lowlands de boodschap: ‘Feestje bouwe? App Douwe.’ Wie appte, kreeg een live locatie en verwachtte door de hele dealercodering iets anders dan koffie. Maar nee, Douwe bleek daar de volkomen legale ‘oppepper’ uit te delen: een sterke bak DE. Bijna 400 mensen appten Douwe, samen goed voor circa 1.700 berichten.
Mentos met een Twister-mat van 2657 vierkante meter
Opnemen. Spelletje, challenge, competitie, recordpoging. De Denksport Rebus. Maar ook Mentos was er weer. Deze keer met een Twister-mat van 2.657 vierkante meter en 1.260 Twister-spellen. Doel: het wereldrecord voor de grootste Twister-mat ooit. Duizenden bezoekers twistten mee: bingo, record binnen. Shoestring scoorde met een spel dat letterlijk de vertaling was van de eigen slogan ‘Hoe ver kun je gaan?’. Deelnemers moesten dat zelf beslissen om een reis te kunnen winnen. Bij een van de vragen moesten ze zelfs hun Lowlands-ticket verscheuren, en daarmee hun toegang tot het festival op het spel zetten.
De simpelste test voor elke festivalactivatie. Niet of mensen het leuk vinden. Da’s lekker makkelijk op een festival waar bezoekers een paar dagen echt even van de wereld zijn. Nee, vraag je af: had een ander merk dit ook kunnen bedenken?
Is het antwoord ja, dan heb je hopelijk een leuke festivalactivatie. Maar nog geen sterke merkactivatie. En je had dat idee, voordat je naar Lowlands of een van die andere festivals ging, zelf beter kunnen verscheuren.
Cor Hospes gaat in zijn volgende expertblog dieper in op twee merkactivaties.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox, ook over marketing en branding. Schrijf je hier nu gratis in:
