Wendbaarheid wint van het grote geld
Winnen in de moderne aandachtseconomie vraagt om wendbaarheid, humor, een diep begrip van popcultuur én de moed om de regels van de gevestigde orde uit te dagen. En dát gebeurde tijdens het WK voetbal in de VS.
‘Heinz kreeg meer goodwill dan alle WK-sponsors bij elkaar’
De strikte FIFA-regels rond merkexclusiviteit in en rondom de stadions leidden tot ongekende ambush-marketingacties. De meest spectaculaire case op het recente WK kwam op naam van ketchupfabrikant Heinz.
Toen de FIFA eiste dat alle niet-sponsormerken uit de Amerikaanse gaststadions gehaald moesten worden, kwamen stadions in een spagaat vanwege hun doorlopende jaarcontracten met Heinz. Het compromis - het afplakken van de merknaam met zwarte tape - werd door Heinz omgebogen tot een briljante marketingcampagne.
Frank van der Wal Bake vertelt in Bakkie Media daar onder meer over: „Heinz is een alom bekend en geliefd merk in vooral Amerika. Hamburgers zonder Heinz-tomatenketchup of -mayonaise zijn geen hamburgers. Ook bij de vele verkooppunten in sportstadions zijn Heinz-producten alomtegenwoordig.
Het merk Heinz mocht in stadions tijdens het WK niet zichtbaar zijn. Toen de stadions dat vanwege lopende contracten weigerden, bestond de oplossing uit het afplakken van alle zichtbare merknamen met zwarte tape. Heinz stemde daarmee in.
,,Een briljante aanpak. In recordtijd brachten zij een nieuwe verpakking op de markt, waarop in plaats van de merknaam Heinz een zwarte streep stond. De hele affaire leverde in de Verenigde Staten veel publiciteit op en wekte de sympathie van het volk. Het werd een hype: Amerikanen kochten gedurende de zes weken van het WK en de maanden ervoor Heinz-producten zonder merknaam.
Een koekje van eigen deeg, vindt Van den Wall Bake. „In feite scoorde Heinz meer goodwill dan alle andere sponsors bij elkaar. En dat zonder een duur sponsorschap.”
Móet je horen!
In Bakkie Media maken Thijs van Dijk en Daniël Kok de balans op van het ‘marketing-WK’. Dat doen ze in deze podcast samen met sport(marketing)experts Frank van den Wall Bake en Jan van Halst, hieronder te beluisteren.
LEES OOK - 7 managementlessen van FIFA-baas Gianni Infantino: zo werkt macht echt
Dé marketingstrijd: Adidas versus Nike
Maar er was absoluut meer dan Heinz, horen we in deze aflevering van Bakkie Media. Wat te denken van de strijd tussen de twee grootste sportmerken ter wereld: Adidas en Nike? ,,Waarbij Adidas traditiegetrouw kiest voor solide, betrouwbaar en degelijk. En Nike gaat voor ondeugend, cool en enigszins provocerend."
„Adidas volhardt nog steeds voor het al vele decennia lopende sponsorcontract met FIFA en dus ook van het WK, plus een aantal landen ploegen wat kleding betreft. En dat terwijl Nike eveneens gaat voor het sponsoren van landenteams, maar vooral het zich richt op individuele sterke sterren die vrij zijn hun eigen schoenen te kiezen, terwijl hun wedstrijdkleding wordt bepaald door een sponsorcontract van hun nationale bond,” aldus Van den Wall Bake.
„Adidas had het geluk dat finalisten Spanje en Argentinië in Adidas-hansopjes speelden, maar Nike had de speler en topscorer van het toernooi, die beiden op Nike- sloffen speelden. En dat is veel waard voor een sportmerk, in mijn ogen meer dan dat je de kleding hebt mogen leveren voor de winnende ploeg.”
,,Wat activatie in de media betreft, pakte Nike het creatief en anders dan anders aan. Dat kennen we van Nike. Typisch: Adidas deed minder in de media en wat het deed, was weinig verrassend."
Dé Bakkie Media-vraag: welk merk heeft het marketing-WK gewonnen - en waarom? Luisteren maar, naar de podcast. En inderdaad, de presentatoren en juryleden Thijs van Dijk en Daniël Kok onderscheidden Heinz met de prijs voor beste ambush-/guerrillamarketing van het WK.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox, ook over marketing. Schrijf je hier nu gratis in:
