Met caps en shirts weten de marketeers achter Max Verstappen en Red Bull de kassa flink te laten rollen, ook in Zandvoort. Consumentenpsycholoog Patrick Wessels legt uit hoe merkidentiteit, een ‘gevoel van nabijheid’ en slimme locatiegebaseerde prijsstelling de bereidheid om te betalen naar extreme hoogtes stuwen. Want consumenten betalen zonder blikken of blozen de hoofdprijs voor merchandise, en al helemaal tijdens een F1-event.
Dat bleek ook direct na de aankondiging van de overstap van Lewis Hamilton naar Ferrari: de aandelen stegen met meer dan 10 procent (een waardestijging van circa 6 miljard dollar), mede gedreven door de verwachte merchandise- en sponsorinkomsten.
Patrick Wessels: „Formule 1 en coureurs als Lewis Hamilton en Max Verstappen zijn normaal gesproken ver weg. Fans kijken de race op televisie en komen niet dichterbij Lewis en Max dan in de interviews op tv. De coureur zelf is onbereikbaar, net als de meeste races op locaties over heel de wereld.”
Max Verstappen-merchandise: 'Rol van racefan wordt deel identiteit'
„Een cap, een polo en natuurlijk een kaartje voor de race op Zandvoort brengen daar verandering in. Voor de fans komen ze gevoelsmatig een heel stuk dichterbij.”
„Ondanks dat Max Verstappen misschien niet eens weet welke polo’s er allemaal van hem verkrijgbaar zijn, gaat ons brein ervan uit dat er een directe band bestaat. En dat er als het ware een beetje van Verstappen in de merchandise zit. Dus: het brengt de fans enorm veel dichterbij hun grote idool. En daar hebben ze geld voor over, omdat de rol van racefan een deel van hun identiteit is geworden.”
Miljardenbusiness
De totale Formule 1-organisatie heeft inmiddels een jaarlijkse omzet van meer dan 3,8 miljard dollar. Het segment Licensing, Hospitality & Merchandise is daarbij het snelst stijgende onderdeel van de sport.
De wereldwijde markt voor alleen al autosportmerchandise wordt geschat op ruim 5 miljard dollar per jaar.
Wie een cap of shirt van Max Verstappen aanschaft krijgt dus het gevoel ‘dichter op de bron’ te zitten. „En dat effect wordt sterker naarmate de fans letterlijk dichterbij komen”, stelt Patrick Wessels.
„Ten opzichte van de webshop van Verstappen kunnen de polo’s op Circuit Zandvoort daarom zomaar enkele tientjes duurder zijn. Waarschijnlijk gaan ze dit Formule 1-weekend ook voor 100 euro als warme broodjes over de toonbank.”
F1: partnerships met modemerken
Onder eigenaar Liberty Media is F1-merchandise verschoven van standaard ‘sportgear’ naar lifestylekleding.
De marges worden verder opgedreven door partnerships met modemerken, zoals Puma, Tommy Hilfiger en AlphaTauri. Door limited-edition-drops, zoals speciale Zandvoort-caps, te introduceren, hanteren de teams schaarstemarketing, waardoor fans moeiteloos topprijzen tot 100 euro neerleggen voor kleding.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox, ook over marketing. Schrijf je hier nu gratis in:
