Ze kunnen het bij Zeeman niet laten. Opvallen met leuke merkacties. Tijdens de zomer was het weer raak. Het merk lanceerde de eerste social drop: Zeeman Forever shirts. Sporty shirts met een streetwear look.
Social energizers, noemt marketingmanager Kasper Figee die drops. Limitededitionitems, aangejaagd met winacties. De tweede staat gepland voor september. Het doel: „Met verrassende acties de energie in het merk en Zeeman top of mind houden.”
Verrassende merkactivaties door de jaren heen
De hippe shirts zijn geen los ideetje van de social media-afdeling. Ze passen in een lijn die het merk al vanaf 2009 heeft ingezet. In dat jaar lanceerde Zeeman een felgele herenboxer met blauwe rand plus merklogo. Als vette knipoog naar jongeren die hun broek op halfzeven lieten hangen om stoer hun ondergoed met een Björn Borg- of D&G-logo te tonen. Flink duur ondergoed ook.
Raar, vonden ze bij Zeeman. Dat mensen extra moeten betalen om een logo van een merk te dragen. Dan maak je toch juist reclame? Dus bedachten ze ook zo’n onderbroek. Alleen dan met een Zeeman-prijsje. Plus verzendkosten: 3,90 euro. De onderbroek werd een hype.
“Ik zag een basicstextielmerk met lef, met oog voor mensen met een kleinere portemonnee”
Kasper Figee Zeeman
In 2011 trok Zeeman bij een merkactivatie echt alles uit de kast. Tijdens de Amsterdam Fashion Week toonde de Duitse ontwerper Frank Kungl zijn nieuwe merk Frank. Incluis gelikte website, glossy brochures, persbericht, modellen, dure show, de hele shabang. De prêt-à-porte bleek afkomstig uit de Zeeman-rekken. Om tijdens de Fashion Week te bewijzen: er goed uitzien, hoeft niet duur te zijn.
Na deze actie ging ook in Figee een Zeeman-vuurtje branden, bekent hij. „Ik zag een basicstextielmerk met lef. Met oog voor mensen met een kleinere portemonnee. Die daarbij het randje opzocht om zijn verhaal te vertellen. Dat deed mijn marketinghart sneller kloppen.”
Lees ook: Erik-Jan Mares (CEO Zeeman): ‘Dingen simpel houden, dat is wat ik van Jan Zeeman heb geleerd’
Het vaststellen van de kernwaarden
Allemaal leuk en aardig, al die losse stunts en opvallende acties, en zeker goed voor de branding en goodwill. Maar mensen zagen Zeeman vooral als winkel, niet als merk, zegt Figee. „We hadden een echt duidelijk gezicht nodig.”
Dat begint bij de basis, zegt Figee. Opschrijven wie je bent en waarvoor je staat en gaat. Niet alleen je kernwaarden, maar ook: „Wat is je persoonlijkheid? Waar strijd je voor of tegen?”
In het Zeeman-verhaal keren een paar woorden herhaaldelijk terug: eigenzinnig, zuinig en betrokken. Vertaald in de campagneslogan die sinds 2015 nog steeds loopt: ‘Zo eenvoudig kan het zijn.’
Alle merkactivaties zijn een concretisering van de merkwaarden. Figee: „We vertellen daarin hoe we op onze eigen manier goede kwaliteit kunnen leveren voor een lage prijs: zuinig op mens, milieu en maatschappij. Dat laatste hoofdstuk hebben we de laatste jaren aan ons verhaal toegevoegd.”
De boodschap verspreiden met opvallende producten
In de hoofdrol van hun acties staan producten die Zeeman niet zelf verkoopt, en vaak ook onnodig duur zijn. Een bewuste keuze: „We kunnen verhalen blijven vertellen over onze sokken, T-shirts en ondergoed en waarom die zo goedkoop zijn. Maar dan staan veel mensen niet direct open voor ons verhaal. Ze zien die lage prijs en denken, oh, geen goede kwaliteit. Of oh, vast geproduceerd door kinderhandjes.”
Vandaar de Zeeman-sneakers, het Zeeman-parfum, de Zeeman-zonnebril, de labgrown Zeeman-diamant en de Zeeman-trouwjurk. Vooral die laatste: hoe kan je die nou voor 30 euro maken? Figee: „Het is de grootste kledinguitgave voor een vrouw en die witte jurk draagt zij slechts één keer. Heel gek als je daar nuchter naar kijkt. Dus kan dat niet eenvoudiger?”
Voor de introductie van de sneaker opende Zeeman een pop-upwinkel in Amsterdam. Daar was die te koop voor 12,99 euro. Gemaakt volgens de Zeeman-methode, in een oplage van 20.000. Prima kwaliteit zonder opsmuk. Ook was er een duurder exemplaar, met alle marketingpoespas en tierlantijnen. 200 euro, in een beperkte oplage van 500 exemplaren. „Daar moest je je digitaal voor inschrijven. Voor een loting.”
Geen actie zonder vooraf een pr-moment. Niet om de verkoop van zo veel mogelijk trouwjurken, sneakers, flesjes parfum of diamanten aan te jagen. Dat is bonus, onderstreept Figee. „Het gaat om het verspreiden van de Zeeman-boodschap. Met een tastbaar product als bewijs waarvoor het textielbedrijf staat.”
Focus op de lange termijn en de kracht van basics
Veel merken met zo’n steevaste merkkoers telt ons land niet. Dat maakt het extra opvallend hoe lang ze bij Zeeman aan hun merkverhaal weten vast te houden. Dat krijg je als je dat vooraf goed opschrijft en consequent leeft, zegt Figee. „Dingen hetzelfde doen, is niet zo’n kunst. Wel om steeds op een andere en verrassende manier hetzelfde verhaal te vertellen. Dan moet je een beetje lef hebben en opvallen om te voorkomen dat je in de sea of sameness terechtkomt.”
“We hebben de afgelopen tien jaar het stoffige imago van ons afgeblazen.”
Kasper Figee Zeeman
Wat ook helpt: bij Zeeman is het geen komen en gaan van medewerkers. Van weer een nieuwe manager met nieuwe ideetjes om zijn plasje achter te laten. Ook Figee zit alweer elf jaar bij het familiebedrijf, en daar zijn ze iets meer van de langetermijn. „Bij tegenwind kiezen ze niet meteen voor een andere koers.” Oké, er zit al een tijdje geen Zeeman meer in de directie. Maar die familiesporen kun je binnen nog overal ruiken. „Dat trekt mensen aan die zich daarbij thuisvoelen.”
De lange adem werkt. De merkoverweging bij mensen stijgt, de doelgroep verbreedt. Zowel bij mensen die op hun portemonnee moeten letten als bij een groep die het onzin vindt veel geld uit te geven aan rompertjes en andere kleding waar je snel uit groeit. „We hebben de afgelopen tien jaar het stoffige imago van ons afgeblazen.”
Bij Zeeman draait het om basics. Veel andere merken hebben die erbij. „We waren al bekend vanwege onze lage prijs. De laatste jaren ook vanwege onze kwaliteit en duurzaamheid, terwijl de prijs vertrouwd laag is gebleven.”
Lokale betrokkenheid van de filialen
Zeeman telt in ons land 425 winkels. Niet pronkerig in modestraten, maar in bescheiden wijkwinkelcentra. Zeeman is geen fashionbedrijf, maar van oorsprong een textielsuper. Voor baby- en kinderkleding, ondergoed, huishoudtextiel, beenmode en nachtmode. „We zijn van het dagelijkse textiel”, benadrukt Figee. „Je hebt dus een reden om af en toe bij ons terug te komen.”
Ook de filialen bewaken de merkkoers. Ze hebben een eigen winkelpagina en socialmediakanaal. Om hun lokale klantenkring op de hoogte te houden van de laatste nieuwtjes en aanbiedingen. Zeeman ondersteunt met een social media e-learning en guidelines, plus een digitale beeldbank. En er is jaarlijks een social media award, die de onderlinge competitie een beetje aanjaagt.
Figee: „We geven winkels veel ruimte voor lokale activiteiten: van een brei-event en schminkmiddag tot het inzamelen van ondergoed voor een goed doel. We hebben een uitgebreide menukaart waaruit ze kunnen kiezen wat het beste aansluit in hun buurt.”
Figee vindt het belangrijk dat Zeeman niet afhankelijk is van reclame alleen. Mensen moeten ook zonder marketingtriggers aan Zeeman denken voordat ze nieuwe sokken, ondergoed of een sweater nodig hebben. Figee: „Het is langetermijnmerkbouw om top of mind te blijven. Daar helpen onze acties bij. Met het budget dat wij hebben, kunnen we nou eenmaal niet elke week massamedia inschakelen om mensen te bereiken.”
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
