De 'Dream Crazy'-campagne van Nike, gelanceerd in 2018, draait om het inspireren van mensen om groot te dromen en door te zetten bij tegenslagen. Colin Kaepernick, voormalig NFL-quarterback en activist, staat centraal in deze campagne. Hij werd bekend door zijn protest tegen politiegeweld en racisme, waarbij hij knielde tijdens het Amerikaanse volkslied. Met slogans als 'Believe in something. Even if it means sacrificing everything' benadrukt de campagne het lef om je dromen na te streven, ongeacht de obstakels.
Volgens Milan van Vugt, Content en Partnerships Director bij Initiative, is het een campagne die je kippenvel bezorgt. „Je kan niet anders dan je geïnspireerd voelen, hoe graag je eigenlijk ook 'op de bank zit'." Martijn Vlasblom, Strategy Director bij mediabureau STROOM vult aan: „Everyone cheers voor de underdog. Dat is wel iets wat heel veel sympathie kan opwekken voor een merk."
Maar wat maakt deze campagne zo effectief? Anne Stokvis, Creative Director en Partner bij N=5, legt uit dat Nike inspeelt op een universeel conflict waar velen mee worstelen: de wens om een topsporter te zijn terwijl we weten dat dat niet voor iedereen weggelegd is. „Hun merkbelofte is ook: 'If you have a body, you are an athlete'. Het gaat niet om topsporters, het gaat erom dat iedereen dat gevoel kan ervaren." Deze belofte vormt de kern van het merk en de campagne.
Lees ook: Maatschappelijke impact maken met je merk? Marketingexperts delen hun tips over hoe je dat aanpakt
Durven kiezen en standpunten innemen
Een belangrijk element in de campagne is de keuze om Colin Kaepernick, een NFL-speler die geknield het volkslied protesteerde, te omarmen. Kaepernick werd 'gecanceld' en uit de sport gezet, maar Nike bleef achter hem staan. „Wat Nike vervolgens doet, is die boodschap veel groter maken", legt Stokvis uit. „Ze zeggen eigenlijk: iedereen mag zijn eigen stem vinden en daar mag je voor staan."
Degene die maandelijks nieuwe Nikes koopt, zijn de jonge mensen die mee willen
Anne Stokvis N=5
Volgens Thijs van der Zande, commercieel manager en B2B-strateeg Zakelijk bij DPG Media, sluit deze aanpak aan bij het ethos van Nike. „Iedereen die gewoon zo gek genoeg is om volledig daarin te gaan, wordt omarmd. Welk level je nu speelt, of je één kilometer gaat lopen voor de eerste keer, of je de snelste marathonloper ter wereld bent, daar zit geen verschil tussen."
Dit lef om een duidelijk standpunt in te nemen heeft Nike niet alleen imagoschade opgeleverd, zoals aandelen die kelderden en kritische reacties, maar ook steun van jongere generaties die zich identificeren met de boodschap. Stokvis: „Degene die maandelijks nieuwe Nikes koopt, zijn de jonge mensen die mee willen."
Lees ook: Waarom de 'Like a Girl'-campagne van Always zoveel impact maakte
Tekst gaat verder onder de video.
Wat maakt zo'n campagne zowel emotioneel als commercieel effectief?
Er wordt niets direct verkocht; het product is de droom. „Het verhaal dat verteld wordt is emotioneel", licht Van Vugt toe. „En ik denk dat dat iets is wat bij zo'n groot merk als Nike kan. Ze vangen de cultuur zonder dat er een expliciete salespromotie in zit."
Vlasblom benadrukt dat niet alle merken dit kunnen nadoen. „Ze vergroten hun schaal door zich te richten op iedereen met een bepaalde mentaliteit of droom. Dat vind ik zo goed aan deze campagne. Iedereen droomt ergens van, en Nike laat zien dat het mogelijk is."
Dit emotionele merkbouwen is volgens de experts de sleutel tot langdurig succes. Stokvis: „In essentie koop je nooit alleen een product; het is een emotionele handeling. De droom, het gevoel en de verbinding maken Nike relevant." Nike laat met de 'Dream Crazy'-campagne zien dat het nemen van een standpunt, zelfs met risico's, de moeite waard kan zijn. Door emotie, inclusiviteit en een krachtige boodschap consequent uit te dragen, versterkt het niet alleen je merkidentiteit, maar bouwt het ook aan een relatie met je doelgroep.
Nike als kampioen in merk bouwen
Volgens de experts is de 'Dream Crazy'-campagne een schoolvoorbeeld van hoe emotie en culturele relevantie een merk kracht geven. Vlasblom vat het treffend samen: „Nike consequent en consistent in het gebruik van atleten, iedereen aanspreken en toch relevant blijven. Dat maakt ze bijzonder."
De vraag of Nederlandse merken een vergelijkbare campagne succesvol kunnen uitvoeren blijft een uitdagende puzzel, maar één ding is duidelijk: emotioneel merkbouwen werkt. Zoals Van Vugt het zegt: „Iedereen droomt ergens van, en nu denk je gewoon: als zij het allemaal kunnen, waarom ik dan verdorie niet?"
Lees ook: De anti-fashionaanpak van outdoormerk Patagonia
Wat maakt een reclamecampagne bijzonder? Wat zorgde voor het succes en hoe zou je zoiets vandaag de dag aanpakken? In Van alle marketing thuis praten experts op het gebied van marketing en reclame met elkaar over bijzondere cases. Elke twee weken een nieuwe video.
