Woordvoerder zijn is een vak waarin je voortdurend balanceert tussen wat een organisatie wil delen en hoe de buitenwereld dat ontvangt, zegt Ronald van der Aart, communicatie-expert en podcast-host van Onder embargo, in deze aflevering van Hoe word ik. Van der Aart deelt praktische tips en reflecties op een rol die cruciaal is voor de reputatie en communicatie van elke organisatie.
Wat maakt een goede woordvoerder?
Volgens Van der Aart is een goede woordvoerder iemand die:
Lekker kan praten en schrijven: Dat zijn de cruciale gereedschappen in de "woordvoerdersgereedschapskist."
Nieuwsgierig is naar interne processen: Je moet goed begrijpen wat er intern gebeurt om beslissingen en acties van je organisatie goed uit te leggen.
Kritisch denkt: Je moet kunnen reflecteren op hoe een beslissing of boodschap overkomt op de buitenwereld. Van der Aart noemt dit de rol van de "boundary spanner": je staat met één been binnen het bedrijf en één been buiten, om de communicatie tussen beide werelden soepel te houden.
De balans tussen waarheid en openheid
Woordvoerders worden vaak gezien als „spin doctors", die de waarheid verdraaien in het belang van hun organisatie. Van der Aart benadrukt dat goede woordvoering altijd op waarheid gebaseerd is. „Je moet altijd de waarheid spreken, want anders haalt die je in, en krijg je een boemerang-effect."
Toch is de manier waarop je de waarheid presenteert essentieel. „Openheid creëren is belangrijk, omdat het leidt tot vertrouwen, en vertrouwen versterkt de reputatie van je organisatie," zegt Van der Aart.
Omgaan met de uitdagingen van het woordvoerderschap
Van der Aart deelt een voorbeeld van zijn tijd als PR-manager bij de Amsterdam Arena, vlak na de opening in 1996. Het nieuwe stadion kampte met kinderziektes: slecht gras, lekkende daken en problemen met catering.
Keuze tussen openheid en radiostilte:
Van der Aart wilde direct open zijn, maar zijn team besloot om zes weken te wachten, alle problemen te inventariseren en een gedetailleerd actieplan te maken. Het resultaat: een persbericht met oplossingen en duidelijke communicatie naar journalisten.
Hoewel radiostilte een risico was, benadrukt Van der Aart dat de tijd die het team kreeg om problemen op te lossen rust creëerde. „Het gaf ons ruimte om goed voorbereid te zijn en de situatie helder uit te leggen."
De rol van de woordvoerder
Van der Aart: 'Je staat met één been buiten het bedrijf en met één been erbinnen en zorgt dat dat tweerichtingsverkeer overeind blijft'. Een woordvoerder heeft dus meerdere verantwoordelijkheden:
Intern: Je bent de spiegel van je organisatie en durft kritische vragen te stellen. Bijvoorbeeld: „Hebben we rekening gehouden met hoe dit overkomt?"
Extern: Je bent het gezicht van de organisatie, maar moet altijd handelen vanuit integriteit en maatschappelijke verantwoordelijkheid. „Het belang van de organisatie mag nooit haaks staan op het maatschappelijke belang." Van der Aart benadrukt dat succesvolle organisaties bouwen op vertrouwen, wat hun reputatie versterkt en hen helpt maatschappelijke druk beter te weerstaan.
Praktische tips: hoe word je een goede woordvoerder?
Van der Aart deelt tips voor zowel beginnende als ervaren woordvoerders:
Voor beginners:
Leer de basis: Zorg dat je goed kunt schrijven, je media kunt begrijpen en een pitch kunt maken.
Bouw je netwerk: Begin met het leren kennen van journalisten en hun werkwijzen.
Blijf nieuwsgierig: Vraag altijd "waarom" dingen binnen de organisatie gebeuren en hoe ze worden besloten.
Voor ervaren woordvoerders:
Blijf kritisch: Stel de vragen die niemand durft te stellen, zelfs binnen je eigen organisatie.
Reflecteer continu: Sta stil bij hoe je boodschappen overkomen en welke impact ze hebben op de reputatie.
Beheer crisiscommunicatie bewust: Timing, eerlijkheid en rust zijn essentieel in uitdagende situaties.
Lees ook: Oude wijn in een nieuwe fles: storytelling toont je bedrijf zoals het is, weet Ronald van der Aart
Waarin verschilt een woordvoerder van een journalist?
Van der Aart legt uit dat een journalist nieuwsgierig is met het doel zoveel mogelijk publiekelijk te maken. Een woordvoerder deelt die nieuwsgierigheid, maar heeft de taak om informatie op een strategische manier te presenteren. „Ik werk vanuit het idee om de reputatie van onze organisatie te versterken. Dat mag nooit haaks staan op het maatschappelijk belang."
Een goede woordvoerder combineert sterke communicatieve vaardigheden met integriteit, nieuwsgierigheid en kritische reflectie. Door open te zijn wanneer het kan en strategisch te handelen wanneer het moet, kun je bouwen aan vertrouwen en een sterke reputatie voor je organisatie.
Luister ook: Ronald van der Aarts podcast Onder embargo, voor meer inspiratie over communicatie en het woordvoerdersvak.
MEER LUISTEREN? Hier vind je alle afleveringen:
