In deze expertblog analyseert communicatie-expert Raymond Bresching waarom de verschuiving van ondersteunende functie naar strategische discipline onomkeerbaar is.
De communicatiestrateeg verovert, mede dankzij AI, steeds vaker een plek in de boardroom. Volgens onderzoek van Korn Ferry, een executive search- en leiderschapsadviesbureau, rapporteert inmiddels 47 procent van de Chief Communications Officers rechtstreeks aan de CEO; in 2015 was dat nog 37 procent.
Tegelijkertijd gebruikt vrijwel iedere communicatieafdeling inmiddels AI, terwijl veel andere beroepsgroepen nog zoeken naar een duidelijke strategie voor de inzet ervan. Niet alleen de afdeling communicatie wordt belangrijker, besturen wordt communicatief ingewikkelder. Dit lees ik in een door Amerikaanse PR-collega’s veel gedeeld artikel in de Wall Street Journal van deze week. Dat artikel kopt: The Revenge of the Publicists: How Comms Execs Stormed the C-Suite. Een herkenbare en belangrijke ontwikkeling.
Communicatie is een essentieel ingrediënt van succesvol beleid
Die ontwikkeling herkennen wij dagelijks in onze eigen praktijk. Bestuurders vragen allang niet meer alleen om een goed persbericht, een leuk geschreven speech of ondersteuning bij een interview.
“Een zichtbare bestuurder kan vertrouwen opbouwen, richting geven aan verandering en een abstracte strategie tastbaar maken”
Raymond Bresching Communicatie-expert
Achter vrijwel iedere communicatievraag ligt een strategische vraag. Hoe draagt iets bij aan onze positionering? Welke reputatie bouwen we hiermee op? Hoe past dit binnen onze groeidoelstellingen? En welk verhaal vertellen we hiermee aan medewerkers, klanten, investeerders en andere stakeholders? Dat wisten communicatiestrategen natuurlijk al lang, maar dat besef heeft de boardroom nu ook steeds vaker.
Niet alleen bij grote corporates, maar ook bij startups en mkb-bedrijven groeit het besef dat communicatie geen sluitstuk van beleid is, maar mede bepaalt of beleid succesvol wordt. De observatie van The Wall Street Journal voelt daarom niet per se als een Amerikaanse trend en meer als een bevestiging van wat veel organisaties al ervaren: communicatie is een essentieel ingrediënt van succesvol beleid en bedrijfsstrategie.
Lees ook: Van mooie praatjes naar ‘story doing’: 3 communicatielessen van Patagonia-oprichter Yvon Chouinard
Bestuurder als gezicht van de organisatie
Bovendien is de bestuurder zelf een communicatiekanaal geworden. Waar leiders vroeger vooral achter de schermen besluiten namen, worden zij vandaag de dag voortdurend beoordeeld op wat zij zeggen, delen en zichtbaar maken. Via LinkedIn, podcasts, townhalls, mediaoptredens en interne communicatie zijn bestuurders rechtstreeks verbonden met medewerkers, klanten, partners en andere stakeholders.
Dat biedt kansen. Een zichtbare bestuurder kan vertrouwen opbouwen, richting geven aan verandering en een abstracte strategie tastbaar maken. Onderzoek van Edelman laat bovendien al jaren zien dat mensen veel vertrouwen ontlenen aan leiders die zichtbaar, transparant en betrokken zijn. Juist in een tijd van onzekerheid verwachten stakeholders niet alleen een goed besluit, maar ook uitleg, context en persoonlijk leiderschap.
De bestuurder wordt daarmee steeds meer het gezicht én de geloofwaardigheid van de organisatie. Maar de risico’s worden ook groter. Slaat jouw bestuurder de juiste toon aan? Kiest die de juiste woorden? Is de sociaal-maatschappelijke antenne scherp genoeg afgesteld? En is die consistent in woord en daad?
Van de achterbank naar de voorstoel
En precies daarom verschuift ook de rol van de communicatiestrateeg. Niet langer vooral adviseur van het verhaal achteraf of de afdeling die het persbericht alleen mag delen met de pers. Maar een sparringpartner voor de keuzes die eraan voorafgaan.
Want als bestuurders steeds belangrijkere communicatieactoren worden, moet “communicatie” eerder aan tafel zitten. Niet om trouw te volgen en ja te knikken, maar om mee te denken over de betekenis, interpretatie en impact van besluiten. Niet alleen op stakeholders, maar ook de impact van communicatie op LLM’s.
Daarnaast blijkt uit onderzoek van communicatiebureau Zeno dat ongeveer de helft van de communicatiemanagers inmiddels betrokken is bij AI-transformatieprogramma’s binnen hun organisatie. Communicatie schuift daarmee op van ondersteunende functie naar een strategische discipline. Van de achterbank naar de voorstoel. En soms ook aan het stuur.
“De opmars van communicatie naar de bestuurskamer is daarmee niet alleen een erkenning van het vakgebied. Het zegt vooral iets over de complexiteit van modern leiderschap”
Raymond Bresching Communicatie-expert
Reputatie drijft salarissen
De opmars van communicatie naar de bestuurskamer is daarmee niet alleen een erkenning van het vakgebied. Het zegt vooral iets over de complexiteit van modern leiderschap. In een gepolariseerd landschap waarin besluiten direct worden beoordeeld, gedeeld, geïnterpreteerd en soms zelfs door AI-systemen worden samengevat, hebben bestuurders behoefte aan meer dan een goede woordvoerder.
Ze hebben behoefte aan een adviseur die helpt om scherp te krijgen wat een besluit betekent voor stakeholders ende reputatie van de organisatie. En bij die herwaardering hoort ook een passend salaris.
Volgens Korn Ferry ligt het mediane basissalaris van een Chief Communications Officer inmiddels tussen de 400.000 en 450.000 dollar per jaar, terwijl ongeveer één op de zeven meer dan 2 miljoen dollar verdient. Dat zijn salarissen die traditioneel waren voorbehouden aan functies als finance, operations of business development.
Amerikaanse bedrijven zijn nu bereid flink te betalen voor iemand die reputatierisico’s helpt te beheersen, stakeholders kan managen en bestuurders kan adviseren in een steeds complexere omgeving.
Lees ook: Waarom de CEO van Heijmans scoort terwijl Ajax en KLM de fout in gaan
‘Chief Truth Teller’
Dat vraagt ook iets van de communicatiestrateeg. Niet alleen meedenken over de boodschap, maar soms ook terug durven duwen bij een slecht besluit. Niet bevestigen wat een bestuurder wil horen, maar benoemen wat er speelt, scenario’s schetsen en impact voorspellen.
De Amerikaanse communicatie-expert Abbi Parman, werkzaam bij GoodYear noemt zichzelf daarom weleens een ‘Chief Truth Teller’, valt te lezen in het artikel. Die omschrijving raakt wat mij betreft de kern van het vak. Want als besturen steeds communicatief ingewikkelder wordt, neemt ook de behoefte toe aan mensen die de ongemakkelijke vragen stellen voordat anderen dat doen.
Misschien is dat wel de belangrijkste ontwikkeling achter de verschuiving die The Wall Street Journal beschrijft. De communicatiestrateeg schuift niet alleen op richting de bestuurskamer omdat communicatie belangrijker wordt.
Hij schuift op omdat bestuurders steeds meer behoefte hebben aan iemand die hen helpt de werkelijkheid onder ogen te zien en om onder woorden te brengen.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
