Raymond Bresching is gespecialiseerd in storytelling, reputatiemanagement en communicatie. Met zijn bureau Counter Content werkt hij voor merken binnen de mobiliteit, tech, bouw, energie en zakelijke dienstverlening. Daarvoor was hij jaren actief als internationaal PR- en communicatieadviseur voor DJ's en festivals.
'Wij zijn merkdenkers en jullie communicatiemensen', beet een hippe, ietwat hautaine, Amsterdamse reclameman me eens toe. Door dit zo te stellen, wilde hij laten weten dat hij toch echt op ander niveau acteerde. Hij bepaalde immers vanachter zijn bureau de merkstrategie van verschillende bekende merken en dus hoe de consument een merk zag.
Vanuit die ivoren toren keek hij neer op het communicatiegepeupel dat maar wat aan het aanmodderen was. Ondanks dat hij rap van de tongriem gesneden was en mij overrompelde met een tsunami aan brandingjargon, voelde ik aan mijn water dat hij ongelijk had. Een merk is namelijk veel meer dan een dure strategie, een strak logo en een gelikte brand movie.
Perceptie én ervaring van een merk
Marty Neumeier, een vooraanstaand Amerikaans brand specialist en schrijver van de bestseller The Brand Gap, bevestigde mijn gedachte niet veel later. Hij zegt dat een merk voornamelijk de 'gut feeling' is van een klant. Alles wat we als merkdenkers, brandmarketeers, communicatiemensen en designers over de balk smijten richting een klant is niets meer dan 'raw material'. Een klant bepaalt vervolgens zelf het merkverhaal.
Technisch gezien bestaat het merk volgens Neumeier uit een veelvoud aan percepties van het merk door alle klanten die ermee bekend zijn. En dat wordt lang niet alleen bepaald door het visuele stuk, zoals het logo en de kleuren. Men zegt zelfs dat dit slechts 10 procent van het merk is. Al het andere is perceptie én ervaring.
Het is een komen en gaan van vertrouwde merken en nieuwe namen, frisse logo’s en catchy slogans
Neumeier bevestigt dat ook: het merk is het resultaat van je reputatie en dat is vervolgens de optelsom van alle communicatie, het product, de medewerkers en wat anderen over het merk zeggen. Dit onderstreept overigens het belang van een gap-analyse. Zo'n analyse legt bloot hoe klanten en je doelgroep kijken naar jouw merk. Het verschil tussen het imago dat je als merk wil uitdragen en hoe het gepercipieerd wordt. Hoe groter dat verschil, hoe kritischer je naar het merk moet kijken.
Lees ook: ''CEO's are the new athletes', maar dat gaat niet altijd goed'
Een rebranding: waarom eigenlijk?
Het is een komen en gaan van vertrouwde merken en nieuwe namen, frisse logo's en catchy slogans. Fusies, overnames en koerswijzigingen zijn vaak de aanleiding voor een rebranding of het inwisselen van een gevestigd merk door een spiksplinternieuw merk. Maar wanneer is zo'n peperdure exercitie gerechtvaardigd? En hoe zorg je dat het meer is dan een lik verf en een obligaat persbericht?
De keuze voor een rebranding is altijd een fundamentele. Een verandering in strategie, doelgroep of positionering ligt hier vaak aan ten grondslag. Met als relatief recent en succesvol voorbeeld de transitie van Tele2 en T-Mobile naar Odido. Hier werd de rebranding-techniek van direct eliminatie toegepast. Van de een op de andere dag was er een nieuw merk. Maar ook als een merk besmet is, kan een rebranding een deel van de oplossing zijn. Denk aan de lancering van het toekomstgerichte paraplumerk Meta om de aandacht van Facebook, dat door het Cambridge Analytica-schandaal serieuze schade opliep, af te leiden.
Een rebranding is het herzien van wie je bent, wat je uitdraagt en hoe je gezien wilt worden. Zoals techplatform Wired het formuleert: 'You rebrand when the story you used to tell no longer fits the character you've become.' Maar zelfs dan is het slim om na te denken over de best volgende stap en de impact van een rebranding.
Neem dus je tijd als het risico van merkverwarring significant is. Een proces van merkvervaging, ofwel ‘phase-in/phase-out’, helpt dan
Know thy customer, zou Shakespeare zeggen
Hoewel een rebranding zorgt dat je verhaal weer past bij wie je wil zijn en zorgt dat je weer klaar bent voor de toekomst, brengt het ook uitdagingen met zich mee. Kosten voor marketing en communicatie zijn een evident nadeel, maar ook mogelijke weerstand bij klanten of medewerkers is niet te onderschatten.
Begin dit millennium was iemand op het lumineuze idee gekomen om de merknaam Royal Mail, de Britse postdienst die zo als zodanig al eeuwenlang bekend stond, in te ruilen voor Consignia. Een volksopstand was het resultaat. Niet zo gek in een conservatief en traditioneel land als Groot-Brittannië. Binnen een jaar was hier alweer afscheid van genomen en werd de merknaam Royal Mail in ere hersteld.
Know thy customer, zou Shakespeare zeggen. Buiten onvoldoende kennis hebben van de houding van de klant richting een rebranding is tijdelijke merkverwarring nadien ook een risico. Odido loste dit op door werkelijk overal zichtbaar te zijn. Maar lang niet ieder merk kan zich zoveel media-exposure rondom een rebranding, en dit geval ook een renaming, veroorloven.
Neem dus je tijd als het risico van merkverwarring significant is. Een proces van merkvervaging, ofwel 'phase-in/phase-out', helpt dan. Een goed voorbeeld is de overname van ParkMobile door EasyPark. Het ParkMobile-merk is een jaar lang in stand gehouden met de notificatie powered by EasyPark. Op die manier konden de miljoenen gebruikers van de app wennen aan de nieuwe eigenaar en bijbehorende merk.
Een nieuwe naam? Dan wil de klant vooral weten waarom
Uit onderzoek van Pauwel-Delassus en Mogos Descotes naar de acceptatie van wijzigingen van merknamen door consumenten blijkt: als je als merk een nieuwe naam aanneemt, kijkt je klant niet alleen naar je nieuwe jas – maar vooral of je nog dezelfde bent. Klanten blijven alleen trouw als ze erop kunnen vertrouwen dat de kwaliteit hetzelfde blijft.
Was het niet sterker geweest dat Twix een verbeterde versie van Raider zou worden?
Dat was het geval bij Twix dat in veel landen, waaronder Nederland, de naam Raider liet vallen. De inhoud, twee langwerpige biscuits met caramel en chocolade, en de smaak bleef hetzelfde. Zelfs de verpakking veranderde niet veel. Vanuit marketingoogpunt ging er veel goed, maar misschien was het ook wel een gemiste kans: was het niet sterker geweest dat Twix een verbeterde versie van Raider zou worden? Hoe dan ook: hoe zorg je ervoor dat de consument je nieuwe merk pruimt? Pauwel-Delassus en Mogos Descotes zochten het uit:
Lijk op jezelf. Hoe meer je nieuwe merk lijkt op het oude in stijl, toon of gevoel, hoe minder mensen twijfelen.
Leg uit waarom. Mensen willen snappen waarom je verandert. Geen goed verhaal is dodelijk voor vertrouwen.
Maak het logisch. Niet alleen uitleggen dus – het verhaal moet ook kloppen. 'Aha, dat snap ik wel', is goud waard.
Dat laatste zag je terug bij Odido. Er is veel aandacht in de media geweest naar de beweegredenen om over te stappen naar een nieuw merk. Een nieuwe strategie en positionering en het feit dat er voor twee merken jaarlijks miljoenen euro's aan merklicenties betaald moest worden, zijn plausibele redenen die bij mij zijn blijven hangen. Dit rechtvaardigt de rebranding voor mij als consument.
Het merk als een bankrekening
Toen Steve Jobs werd gevraagd wat een merk is, zei hij vrij vertaald dat het bij een merk draait om vertrouwen, het vertrouwen dat een klant aan het merk geeft. De waardering van een merk werkt als een bankrekening, volgens Jobs. Bij iedere positieve ervaring stijgt de waarde van het merk en bij iedere negatieve daalt de waarde weer. Jobs zei dat je je niet zo druk moet maken over 'het merk'.
Zorg voor goede producten, waardevolle ervaringen en fix het voor je klanten als dingen verkeerd of stuk gaan. Het vertrouwen in een merk, dat is het echte merkdenken volgens Jobs. En daar kan ik me alleen maar bij aansluiten.
Ontvang elke donderdag het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier gratis in:
