Het carrièrepad van Managing Director Hyundai Ruben Keuter: 'Ik ga graag snel, soms misschien té snel'

Zijn carrièrepad laat zich moeilijk in rechte lijnen vangen, maar zijn groei naar de top mag je gerust 'raketachtig' noemen. Ruben Keuter is 38 maar zit nu al op de plek die hij al vroeg voor ogen had: eindverantwoordelijke zijn bij een automerk. Na uiteenlopende banen in de aftersales, productmarketing, fleetsales en strategie bij merken als Renault, Kia en NIO startte hij begin 2025 bij Hyundai Nederland.

Wat hem naar eigen zeggen geholpen heeft, is zijn retailachtergrond. „Ik werkte negen jaar bij de Karwei, waar ik als tiener begon. Eerst als vakkenvuller, later mocht ik door naar de verkoop en uiteindelijk zelfs de informatiebalie. Daar heb ik – door te werken naast mijn school en studie – geleerd wat direct klantcontact écht betekent." Die ervaring vormt nog altijd zijn kompas, legt Keuter uit. „Ik kijk altijd naar wat een consument daadwerkelijk ervaart en wat onze keuzes voor hen betekenen. Wat wij op papier bedenken moet in de praktijk kloppen, en niet andersom."

Zo ontwikkelde de Groninger volgens collega's een 'uitmuntend gevoel voor detail'. „Ik heb altijd de kracht gezien van de kleine dingen, zoals zelf heel direct klantvragen beantwoorden. Dat deed ik in de winkel al, ik deed het via Linkedin toen we het innovatieve automerk NIO in Nederland introduceerden, maar ook nu heb ik regelmatig één op één contact met mensen die een Hyundai rijden. Dat lijkt klein bier, maar het zegt iets over je betrokkenheid."

Lees ook: Globetrotter in de boardroom: jezelf blijven loont, weet Renault-CEO Anouk Poelmann

Van pionieren bij NIO tot Managing Director bij Hyundai

Via Renault en Kia Nederland groeide Keuter door naar Kia Europe, waar hij aan strategische productplanning werkte. Later keerde hij terug voor een bredere commerciële rol, en stapte over naar NIO om vanaf de grond te bouwen aan de lancering van het Chinese merk in Nederland. „Daar heb ik ervaren wat het betekent om écht te pionieren. Dat was ook weer heel leerzaam, ook omdat mijn overstap zowel privé als zakelijk best spannend was."

Toen hij overstapte was zijn vriendin zwanger, haar baan in de evenementenbranche onzeker tijdens de pandemie, en NIO nog nauwelijks actief in Nederland. „Achteraf denk ik: wat een risico namen we. Maar ik had er vertrouwen in, twijfelde geen moment en dat heeft me enorm gevormd."

Ook de recente overstap naar Hyundai, zijn huidige rol, was geen vooropgezet plan. „De kans kwam voorbij, ik werd enthousiast, en dan zeg ik ja. Dat zou ik de lezers ook graag willen meegeven; soms is het niet gepland, maar wel precies goed. En dan loont het om de kans te pakken."

Zijn nieuwe rol is nog vers – zijn derde maand zit er net op – maar Keuter is volop aan het bouwen. „We moeten sterker worden op de zakelijke markt, want daar ligt veel potentieel voor het ijzersterke merk dat Hyundai is. We hebben een rijke historie in Nederland; in 2028 bestaan we hier 50 jaar, een mijlpaal waar we met het hele team naartoe werken. Ik ken de Koreaanse ambitie van mijn tijd bij Kia en de visie van het merk Hyundai dat een vooruitstrevend merk is dat de mens centraal zet, spreekt me enorm aan."

Lees ook: Van VMBO naar CEO: Kjeld Riegen brengt drie Chinese automerken naar Nederland

Ambitie, snelheid en synergie

Hoewel scherp op details, houdt Keuter van het brede speelveld. Hij noemt zichzelf een generalist. „Ik ben op m'n best als ik van A tot Z kan meedenken. Daarin zit voor mij de lol: de helikopterview en het geheel samen met de experts in de teams naar een hoger plan tillen. Dat kan alleen met de juiste structuur, synergie en consistent beleid, al moet je flexibel blijven om in te kunnen spelen op de markt."

Zijn stijl van leidinggeven omschrijft Keuter als toegankelijk en transparant. Tegelijkertijd geeft hij toe veeleisend te zijn, voor zichzelf en voor zijn teams. „Ik ga graag snel, soms misschien té snel. Maar ik wil vooruit. En ik verwacht van mijn teams dat ze meedenken, initiatief nemen en scherp zijn." Om dat goed te begeleiden, vraagt hij regelmatig feedback. „Ik doe regelmatig check-ins. Aan collega's vraag ik: wat vond je ervan, zijn er zaken die ik beter kan doen? Zo leer en reflecteer ik continu."

Zo wil Keuter – en met hem Hyundai – groeien dankzij een combinatie van data en daadkracht. „Ik ben analytisch ingesteld, duik graag in cijfers. Maar die zeggen onvoldoende wanneer je ze niet combineert met feedback uit de praktijk. Wat ervaart de klant, wat ervaart onze Hyundai-dealer en hoe loopt het intern? Alleen met die mix kun je echt goed sturen." Daarom adviseert de jonge leider om geen beslissingen te nemen op alleen Excel-sheets. „Je moet ook snappen wat er op de vloer gebeurt."

Hij gaat als een speer. Maar terugkijkend, geeft Keuter toe, is zijn carrièreraket misschien soms wel iets te hard omhoog geschoten. „Achteraf denk ik weleens: ik had sommige functies ook best een jaar langer kunnen doen. Alles ging zó snel." Hij pleit daarom voor balans. „Ambitie is goed, maar wees ook niet té gefocust op de volgende stap. Laat het organisch ontstaan, dan groeit je carrière met jou mee en kom je er ook. Voor nu kan ik vooruit op een plek vol uitdagingen en potentie. Zo lang ik elke dag uitgedaagd word en met plezier werk, dan is het goed."

Lees ook: Bijna failliet en nog nooit winstgevend, toch koos CEO Ronald Ramak voor Smart: 'Hier zit zó veel potentie'

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: