Andy Wiemer is Manager Media en Creatie bij ProRail, waar hij zorgt voor de mediastrategie en alle creatieve uitingen van de organisatie. Zijn open en transparante aanpak leverde hem in 2020 de titel Communicatie Talent van het Jaar op, een prijs toegekend door Logeion en zijn collega's, mede dankzij zijn sterke optreden tijdens de storm Ciara.
ProRail denkt slim vooruit om grip te houden op media en vragen
Wie bij ProRail werkt, kan rekenen op een telefoon die nooit stil staat. ,,We worden elk jaar in meer dan 14.000 artikelen genoemd, dus je kunt je voorstellen dat er behoorlijk wat vragen binnenkomen", legt Andy uit. Dat loopt van kleine klachten - zoals een omwonende die niet blij is met het maaien van gras langs het spoor - tot grote dossiers, zoals veiligheidsmaatregelen bij spoorwegovergangen.
LUISTER OOK: Communicatie met impact: inzichten van experts in Onder Embargo
Een belangrijk onderdeel van zijn aanpak is proactieve communicatie. ,,We willen niet alleen reageren op wat er gebeurt, maar liever vooruitdenken. Wat leeft er bij mensen en hoe kunnen wij daar duidelijk op in spelen?" Om dat te doen, heeft ProRail een data-analist in het team. ,,Zij is onze antenne. Ze helpt ons om te begrijpen wat er in de samenleving speelt en hoe we daarop kunnen inspelen met onze communicatie."
Onder Embargo is een tweewekelijkse podcastserie van BusinessWise over persvoorlichting in de praktijk. Expert Ronald van der Aart gaat in gesprek met een collega uit het vak over zijn/haar ervaring op het gebied van woordvoering, bespreekt én geeft duiding aan de actualiteit.
Van Man Bijt Hond naar ProRail
Andy Wiemer begon zijn carrière met een stage bij Man Bijt Hond. Daar leerde hij het principe: 'klein nieuws groot maken en groot nieuws klein maken', een aanpak die hij nog steeds toepast. Na drie jaar stapte hij over naar Hart van Nederland, waar hij werkte aan persoonlijk nieuws en verhalen.
In 2016 maakte Andy de overstap naar ProRail, als socialmedia-adviseur. ,,Ik zag kansen op het gebied van YouTube en dacht: hier kan ik echt wat toevoegen." Onder leiding van CEO Pier Eringa kreeg hij de ruimte om te experimenteren en groeide hij door naar zijn huidige rol als Manager Media en Creatie.
LUISTER OOK: Woordvoering onder druk: lessen van Gerd de Smyter (KPN), de beste woordvoerder van Nederland
Hoe ProRail met humor een porno-crisis afwendde
Één van de meest bizarre persmomenten uit de carrière van Andy? Een pornovideo, opgenomen in het hoofdkantoor van ProRail, die opeens op de website GeenStijl verscheen. ,,Ik zat op de bank toen ik het voorbij zag komen en dacht: is dit ons kantoor? En jawel." Het nieuws veroorzaakte een mediastorm.
De video bleek afkomstig van een collega die op haar laatste werkdag een bijzonder afscheidscadeau achterliet. Andy stond voor de uitdaging om hier slim op te reageren. ,,Ik wilde voorkomen dat ProRail zou overkomen als een preutse, stijve organisatie, want we worden al vaak als stoffig ervaren. Dit bood juist een kans om te laten zien dat we anders zijn." Andy koos voor een luchtige aanpak. Toen het AD belde, schoot hij meteen in de lach. ,,Ik gooide er wat oneliners in, zoals: 'Over twee weken mag je komen kijken tijdens Open Monumentendag, maar verwacht niet hetzelfde te zien' en 'ons kantoor was in verbouwing, dus er komt sowieso een nieuw tapijtje in'. Het hielp om de situatie te verzachten en de toon te zetten." Journalisten pikten dit humoristische aspect snel op, waardoor het onderwerp een eigen leven ging leiden.
Hoewel het uiteindelijk uit de hand liep en Andy dagenlang werd gebeld voor nieuwe grappige quotes, bleef ProRail schadevrij. ,,De luchtige reactie werkte goed. Helaas is de video offline gehaald," grapt Andy. Soms is humor het beste wapen tegen een mediacrisis.
LUISTER OOK: Woordvoering tijdens de NOS-gijzeling en KLM's eekhoorn-incident: lessen van rascommunicator Youssef Eddini
'Onze data-analist is als een antenne'
Bij ProRail speelt data-analyse een belangrijke rol in de communicatieaanpak. ,,Onze data-analist is als een antenne. Ze kijkt wat er speelt in de samenleving en adviseert hoe we daar het beste op kunnen inspelen, zowel proactief als reactief."
Het gaat niet om mensen voor de gek houden, maar juist om openheid en duidelijkheid
Andy Wiemer ProRail
De impact van een data-analist gaat verder dan traditionele media-analyses. Het is bijna een vorm van issues management. Door het monitoren van openbare discussies helpt de analist te begrijpen welke vragen en zorgen leven bij reizigers en omwonenden. Een specifiek voorbeeld is het sentiment rondom spoorwerkzaamheden, waarbij ProRail dit proactief oppakte door gerichte persmomenten in te plannen en mensen tijdig te informeren. ,,Het gaat niet om mensen voor de gek houden, maar juist om openheid en duidelijkheid", benadrukt Andy.
LUISTER OOK: Wat als je woordvoerder bent van een bedrijf als Tata Steel? 'Het is echt een prachtig bedrijf'
De stevige aanpak van oud ProRail-CEO Pier Eringa
Toen Pier Eringa in 2014 CEO werd, zat ProRail in een reputatiecrisis. Met zijn gedurfde aanpak bracht hij daar verandering in. Pier stond bekend om zijn gedurfde stijl. Zo pakte hij het probleem van onbewaakte spoorwegovergangen aan door zelf betonblokken te plaatsen bij een onveilige overweg. Hij bracht dit groot in het nieuws via de Telegraaf, wat landelijke aandacht én druk op het ministerie opleverde. ,,Pier was niet bang om tegen schenen te schoppen, en dat werkte", zegt Andy. Ook bracht hij trots terug in de organisatie. ,,Voor Pier schaamden mensen zich soms dat ze voor ProRail werkten. Maar daarna werd het iets waar je trots op was. We werden ineens een naam, net als NS."
Vandaag de dag leidt John Voppen ProRail met een meer dialooggerichte aanpak, net zo effectief, maar veel zachter van stijl. ,,Pier's aanpak paste perfect bij die tijd. Wat John nu doet, werkt voor deze fase van de organisatie. Het gaat erom wat nodig is", aldus Andy.
LEES OOK: Raymond Bresching: ''CEO's are the new athletes', maar dat gaat niet altijd goed'
De podcastserie Onder Embargo, met presentator Ronald van der Aart, is terug, maar nu bij BusinessWise. Het concept is ongewijzigd: twee communicatie-experts in gesprek over hun vak. Via deze link vind je alle eerdere afleveringen.
Ontvang elke donderdag het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier gratis in:
