De langverwachte productlancering van de Royal Pop-collectie, een exclusieve samenwerking tussen Swatch en haute-horlogeriemerk Audemars Piguet, is zaterdag uitgelopen op een logistieke en infrastructurele nachtmerrie.
Uit angst voor escalatie en veiligheidsrisico’s door de extreme drukte zagen diverse Swatch-winkels wereldwijd, waaronder alle Nederlandse filialen, zich genoodzaakt de deuren te sluiten en de verkoop te staken.
Winkels Swatch gesloten
Op de winkelruiten in Amsterdam, Utrecht en The Mall of the Netherlands prijken inmiddels mededelingen dat de actie definitief is afgelast en dat er geen horloges in de panden aanwezig zijn. Een schoolvoorbeeld van hoe schaarstemarketing kan omslaan in een operationeel risico.
De psychologie achter de chaos rondom de Royal Pop-Swatch
„Ik denk dat het gaat om schaarste, status en groepsdruk. Doordat zo’n horloge tijdelijk en beperkt beschikbaar is, verandert kopen in presteren: wie er één bemachtigt, voelt zich slimmer, sneller of specialer dan de rest”, legt consumentenpsycholoog Patrick Wessels uit.
“In een rij met honderden anderen wordt rationeel gedrag sneller ingeruild voor testosteron, bewijsdrang en FOMO”
Patrick Wessels Consumentenpsycholoog
„Ook speelt identiteit mee. Mensen kopen niet alleen een Swatch, maar een opstapje naar de wereld van een extreem luxe merk als Audemars Piguet. Dat geeft de bevestiging van ‘ik hoor hier alvast een beetje bij.’ Bij mannen kan daar nog competitieve groepsdynamiek bovenop komen. In een rij met honderden anderen wordt rationeel gedrag sneller ingeruild voor testosteron, bewijsdrang en FOMO”.
„Uiteindelijk geeft het een gevoel van controle en status: je hebt het gevoel dat je iets hebt veroverd voordat een ander het heeft. En de bevestiging dat je op de goede weg bent, richting een origineel horloge van Audemars Piguet.”
Swatch en Audemars Piguet
Beide merken hebben enkele van hun meest kenmerkende eigenschappen samengebracht in een vernieuwend horloge. De bijzondere Royal Pop-collectie bestaat uit acht modellen en is ontworpen om op talloze verschillende manieren gedragen te worden. Via deze link lees en zie je er alles over.
Wessels heeft ook een andere theorie. „Of ze zien een mooie kans om een extreem zeldzaam item te kopen, dat ze hopen later met dikke winst te kunnen doorverkopen. Hun snelkoppeling naar ‘snel rijk worden’, waar ze veel voor over hebben omdat dat opnieuw de identiteit is die ze zich graag aanmeten.”
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
