De opkomst van de CPO
Trend: steeds meer bedrijven stellen een Chief Purpose Officer aan om duurzaamheid en missie op C-niveau te borgen.
Het risico: zonder echt mandaat dreigt ‘greenwashing’ of delegeert de rest van de organisatie de verantwoordelijkheid.
De kern: succes hangt niet af van de titel, maar van de integratie in de bedrijfscultuur en de steun van de CEO.
Conflict: sturen op purpose schuurt vaak met traditionele financiële KPI’s; frictie is onvermijdelijk.
De C-suite dijt al jaren uit met duurzaamheidsfuncties. Gespot werden onder meer:
Chief Sustainability Officer
Chief ESG Officer
Chief Wellbeing Officer
Chief Happiness Officer
Chief Diversity, Equity, and Inclusion Officer
Chief Green Officer
Chief Ethical AI Officer
en ook de Chief Purpose Officer
Vooral internationaal schuift deze laatste steeds vaker aan in de boardroom. Er is zelfs al een community voor senior purpose executives in het leven geroepen. Is het een volgende managementhype? Of markeert het een structurele verschuiving in hoe organisaties waarde definiëren?
Twee insiders geven hun kijk op deze ontwikkeling: Diane Zandee, assistant professor en verbonden aan het Nyenrode Faculty Expertisecenter Entrepreneurship, Governance & Stewardship, en spreker en inspirator Ynzo van Zanten, die bijna tien jaar lang een hoofdrol vervulde bij Tony’s Chocolonely.
De CPO als rentmeester
Zandee ziet bij organisaties een groeiende integratie van people, planet en profit: het creëren van langetermijnwaarde. „Er wordt meer gekeken naar wat risico en waarde betekenen buiten alleen de cijfers, al moet er nog veel verbeteren.” Ze vervulde financiële rollen bij onder meer NS en Schiphol en mocht bij Eneco bouwen aan de energietransitie in financiële en inkoopfuncties. „Dat was in een periode waarin duurzame energie nog als niche werd gezien.”
Vanuit die ervaring kijkt Zandee scherp naar de organisatie-inrichting: hoe richt je een organisatie in als koploper? „Als ESG en verduurzaming niet op directieniveau leven, missen ze strategische houvast en betekenis. Dan blijft het bij do less harm, terwijl het eigenlijk moet gaan om do more good. Een CPO zou kunnen functioneren als rentmeester, maar alleen als die functie serieus is ingebed.”
Lees ook: Van hippe hype naar winstgevende routine: hoe Oatly de Nederlandse markt verovert
Gedeelde verantwoordelijkheid
Van Zanten droeg bij Tony’s Chocolonely titels als Head of People & Culture en Chief Evangelist. Hij was daar het externe én interne gezicht van de missie. „Ik heb me daar erg gericht op het promoten van sociale duurzaamheid, breder dan alleen ecologische duurzaamheid, omdat we een sociaal bewogen organisatie waren. Langzaamaan kwam de term purpose meer naar boven.” Hij zag dat bedrijven daarin niet altijd het juiste pad kiezen en richt zich daarom sinds vier jaar als spreker op het inspireren op dat terrein.
Als je een CEO hebt die de functies alleen ziet als een leuk speeltje voor de werkvloer, dan gaat het nooit vliegen
Ynzo van Zanten Oud-Head of People & Culture en oud-Chief Evangelist Tony’s Chocolonely
In een specifieke functie voor purpose ziet Van Zanten voor- en nadelen. „Het gevaar van een functie benoemen is dat andere mensen zeggen: ‘Ik ben er niet verantwoordelijk voor.’ Dat moet je altijd zien te voorkomen.” Aan de andere kant kan zo’n rol volgens hem wel een aanjager zijn. „Een Chief Sustainability Officer of Chief Purpose Officer kan helpen om het onderwerp constant onder de aandacht te brengen en er een gedeelde verantwoordelijkheid van te maken. Want iedereen moet het voelen en dragen. Als je een CEO hebt die het alleen ziet als een leuk speeltje voor de werkvloer, dan gaat het nooit vliegen.”
Dunne lijn richting greenwashing
Zandee ziet hetzelfde spanningsveld. „Het risico is reëel dat de rest van de organisatie het onderwerp delegeert. Je wilt niet dat inkoop of sales denkt dat ‘de ander’ er al van is. De kunst is dat iedereen het gedachtegoed omarmt. Anders blijft het een dunne lijn richting greenwashing.”
Bij Eneco zat duurzaamheid destijds direct bij CEO Jeroen de Haas. „Dat is nog sterker dan een aparte CPO-rol. Het was verankerd in de top. Als je iets heel belangrijk vindt, moet je het op een belangrijke en zichtbare plek in de organisatie zetten. Daarmee geef je een signaal af dat het er echt om gaat.”
Toch kan volgens haar een speciaal gecreëerde rol waarde hebben, zeker voor de continuïteit. „Door het formeel te maken, borg je het ook voor als een specifieke persoon vertrekt.”
Lees ook: Ken jij de regels voor keurmerken, nu Corendon met een eigen duurzaam logo is teruggefloten?
De missie serieus nemen
Van Zanten ziet CPO-achtige titels wel eens verschijnen, maar vraagt zich af of die altijd even serieus zijn. „Dan is het de vraag of diegene echt mandaat heeft om iets te doen.” Voor hem is de titel ondergeschikt aan de invulling. „Het visitekaartje is leuk, maar belangrijker is wat je doet. Bij Tony’s namen we onze titels niet al te serieus, maar onze missie wel.”
Hij benadrukt dat purpose geen ‘neo-hippie’-exercitie moet worden. „Veel bedrijven voelen van zichzelf al waarvoor ze bestaan. De kernvraag is niet of je winst of zingeving centraal zet, maar hoe die zich tot elkaar verhouden. Zorgen bevlogen organisaties voor hogere winst? Of zorgt hogere winst voor bevlogen organisaties? Mijn ervaring is dat gelukkige mensen zorgen voor een gezond bedrijf.”
Informatie is nooit perfect; met 40 procent informatie moet je soms al door.
Diane Zandee Assistant Professor Nyenrode Business University
Tijd en frictie
Gaan de CPO-achtigen botsen met traditionele sturingsmechanismen? Volgens Zandee is dat haast onvermijdelijk. „ESG knelt altijd. Als het makkelijk was, hadden we alles allang geregeld.” Ze weet dat de portemonnee beperkt is en financiële sturing diep ingebakken zit. „Sturen op meerdere waarden vraagt intensief overleg. Je moet bruggen slaan en elkaars vakgebied begrijpen. Dat kost tijd en creëert frictie.”
Juist daarom ziet ze waarde in een CPO-rol als facilitator of transitiemakelaar. „Iemand die helpt om dilemma’s expliciet te maken en kaders te formuleren. Informatie is nooit perfect; met 40 procent informatie moet je soms al door. Maar organisaties moeten wel beseffen waar ze aan beginnen. Je wilt een verschil maken. Dus ja, het verandert iets aan strategie, cultuur en besluitvorming.”
Lees ook: Hoe jouw bedrijf kan voldoen aan de CSRD-regels met deze 5 stappen
Cultuur als fundament
Van Zanten plaatst het vraagstuk uiteindelijk in de bedrijfscultuur. „Een organisatie is een ecosysteem van personen. Als de interne cultuur klopt, straalt dat vanzelf naar buiten.” Hij verwijst daarbij graag naar het mantra van Richard Branson: Happy employees = happy customers.
Purpose is niet alleen een duurzaamheidsvraagstuk, maar een organisatievraagstuk. Het gaat over identiteit, betrokkenheid en gedeelde verantwoordelijkheid. Een Chief Purpose Officer moet er volgens Van Zanten dan ook niet zijn om een aparte agenda te runnen, maar om te zorgen dat het onderwerp ‘leeft in de tent’. „De buitendienstmedewerker straalt extern uit wat intern is opgebouwd. Die bevlogenheid is het resultaat van wat er binnen gebeurt.”
Hype of blijver?
Is de Chief Purpose Officer dan een blijvertje? Zandee ziet vooral een zoektocht. „Ik vind het mooi als organisaties zo’n rol durven aanstellen. Het kan helpen om governance gebalanceerder te maken en meer ruimte te geven aan people en planet naast profit.” Van Zanten bekijkt het vooral pragmatisch. „Of je het CPO noemt of iets anders, maakt minder uit. Het gaat erom dat het integraal onderdeel wordt van de boardroom én de bedrijfsvoering.”
Lees ook: ‘Met een Chief Psychology Officer was de HEMA-rookworstenrel niet gebeurd’
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
