Ineens was daar de eerste volledig elektrische Ferrari. Een supercar die al lang in de pijplijn zat, maar waarvan nu het doek getrokken is. Luce luidt zijn naam, het Italiaanse woord voor ‘licht’. De presentatie van de Ferrari Luce verliep echter verre van vlekkeloos en op de socials wordt de vraag of Ferrari met deze auto echt het licht heeft gezien en masse gesteld.
En de digitale kritiek gaat verder dan stekelige vragen. Het sportautomerk heeft nog maar nauwelijks deze eerste EV onthuld en de auto wordt door jan en alleman verguist. Maar is de Ferrari Luce in al die negativiteit daarmee ook een domme zet? Misschien ziet Ferrari de wereld veranderen en wordt de Luce wel het lichtend voorbeeld voor de toekomst.
“Hoe dan ook verloopt de zorgvuldig geplande onthulling niet zoals gewenst. Je wilt als topmerk niet al deze digitale ellende over je nieuwste product uitgestort krijgen.”
Jos van den Bergh
Hoe dan ook verloopt de zorgvuldig geplande onthulling niet zoals gewenst. Je wilt als topmerk niet al deze digitale ellende over je nieuwste product uitgestort krijgen. Autoliefhebbers, journalisten en andere experts buitelen de laatste weken over elkaar heen om de wereld te vertellen dat deze EV onmogelijk een succes kan worden.
En dat terwijl Ferrari zeer selectief influencers voor deze grootse presentatie had uitgenodigd. Vooral geen traditionele journalisten of petrolheads, maar een ander DNA aan mediamensen moest deze elektrische super-EV wereldkundig maken.
De rol van AI in de negatieve beeldvorming
Ondertussen maakt AI overuren om de ene na de andere bedenkelijke afbeelding van de nieuwe Ferrari te ontwikkelen. Prompts die alleen door de creatieve bodem van onze maatschappij ingegeven kunnen zijn. Alleen deze week heb ik de Luce al minimaal tien keer AI-fähig de shredder in zien gaan.
Ook mengt Luca Cordero di Montezemolo, de ex-topman van het sportautomerk, zich publiekelijk en op sterk afkeurende wijze in de discussie. Niet heel chic. „De Ferrari Luce is tenminste een auto die de Chinezen niet zullen gaan kopiëren,” roept Cordero di Montezemolo onder de gordel. En zo drijven er in een mum van tijd donkere wolken boven dit voor Ferrari belangrijke licht in de tunnel naar de transitie.
Radicale stijlbreuk en minimalistisch Apple-design
Met hun eerste volledig elektrische auto breekt Ferrari radicaal met het verleden. Naast de aandrijving die niet langer benzine-slurpend maar emissie-vrij elektrisch is, zet Ferrari ook een gewaagd gestileerde vijfdeurs sedan neer. Nooit eerder bracht het sportautomerk uit Maranello een model uit waarvan je simpel gezegd kunt stellen dat het een hatchback is.
Binnen valt het minimalistische interieur op, dat werd ontwikkeld in samenwerking met Jony Ive, de voormalige Apple-designer die een groot deel van zijn carrière werkte aan het design van de iPhone. Een hebbeding dat het goed doet bij alle influencers die nu de Luce in de hoek zetten. Dat terzijde, maar Ferrari heeft zich er design-wise niet met een jantje-van-leiden vanaf gemaakt. De halve wereld loopt immers rond met designs van Jony Ive en we kijken bij industrieel ontwerp collectief naar Apple.
De stijl die door het automerk is gekozen, wijkt echter sterk af van eerdere modellen. Zo’n grote verandering in één keer trekken auto-minnende consumenten blijkbaar slecht. Het is iets van consistentie en lange termijn, elementen die het merk Ferrari gemaakt hebben tot de bewonderenswaardige marketingmachine die het nu is. De aanpak van het huis uit Maranello zorgt daarmee voor een schokgolf en social media lenen zich als geen ander publiciteitskanaal om die shock om te zetten in even rücksichtsloze als ongefundeerde kritiek.
Beleggers straffen onverwachte koerswijziging af
Business-wise leidt de ophef tot een koersdaling van 8,4 procent en een verlies van 4,6 miljard euro aan waarde in één dag. Beleggers houden immers niet van negatief rumoer rond een luxe merk en schieten dan in de paniekstand. De angst dat Maranello een fabriek van gemeengoed wordt, is sterker dan het licht dat deze gewaagde EV-bolide over de toekomst van het slaapstadje bij Bologna kan laten schijnen.
Strategisch PR-offensief op hoog niveau
Ondanks alles zat het PR-offensief rond de introductie van de Ferrari Luce meer dan uitstekend in elkaar. Om te beginnen lag de focus van het mediaoffensief veel breder dan het uitnodigen van de traditionele petrolheads die alles aan een nieuwe Ferrari prachtig vinden zolang de V12 maar een weer extremere performance levert.
Zo toog de sportautobouwer uit Emilia-Romagna op 25 mei naar het Palazzo Quirinale, het presidentieel paleis in Rome, om Sergio Mattarella een exemplaar te overhandigen. Mattarella is een stabiele factor in de Italiaanse politiek, een rustige, wijze, oude man. Ondanks zijn verbindende rol ging hij in op deze Ferrari-uitnodiging. Het zegt iets over de magie van het sportautomerk ten zuiden van de Alpen. En zo stond il presidente della repubblica klaar voor de Ferrari-delegatie, gaf publiekelijk zijn goedkeuring op de controversiële Ferrari en speelde het in Maranello bedachte marketingspel mee.
Pauselijke goedkeuring voor de elektrische EV
Een dag later was het de beurt aan Paus Leo XIV. Ook hij kreeg de Ferrari-delegatie onder leiding van John Elkann en dagelijkse baas Benedetto Vigna op bezoek. Hoewel zijn voorganger Franciscus wars van luxe was, liet de eerste Amerikaanse paus wel zijn licht schijnen over de nieuwe Ferrari. Het woord ‘Luce’ komt de kerkvorst daarbij bekend voor, want behoort in de Italiaanse katholieke traditie tot het vaste vocabulaire. En voor de camera’s reageerde ook Leo opgewekt op de elektrische Ferrari. Ook hij had het Ferrari-licht gezien.
Lees ook: Europese flair, Chinese techniek: de verrassende aanpak van EV-merk Changan
Slechte inschatting van publieke verwachtingen?
De première van de Luce zelf vond plaats op maandag 25 mei in Rome, op de Vela di Calatrava. Die introductiedatum was niet toevallig gekozen, want precies op 25 mei 1947 won Ferrari de Grand Prix van Terme di Caracalla, de allereerste raceoverwinning voor het merk. 80 jaar later breekt de Ferrari Luce vervolgens met de Ferrari-traditie. De auto presenteert zich anders dan met de silhouetten die Ferrari-modellen tot dusver hebben gehad.
“Achteraf evalueren is altijd gemakkelijk, maar wellicht had het luxe merk de publieke opinie eerder moeten meenemen in de controversiële keuze die het voor de elektrische supercar in gedachten had”
Jos van den Bergh
Met een lengte van 5,02 meter, vijf zitplaatsen, 1.050 paardenkrachten, een geschat bereik van 530 kilometer en een vanafprijs van 550.000 euro bevat de elektrische supercar bovendien ingrediënten die je bij andere Ferrari-modellen tevergeefs zult zoeken. Het is dan ook logisch dat de verwachtingen bij het publiek anders waren dan wat de Ferrari Luce nu laat zien. Achteraf evalueren is altijd gemakkelijk, maar wellicht had het luxe merk de publieke opinie eerder moeten meenemen in de controversiële keuze die het voor de elektrische supercar in gedachten had. Doseren, uitleggen, perspectief schetsen.
Mislukte poging om social media sentiment te keren
Extra spannend was ook het eerste publieke optreden van de auto op zaterdag 30 mei in Rome, opnieuw op de Vela di Calatrava. Bezoekers konden hier gratis deelnemen aan een ontdekkingstour door de auto. Zo konden ze hun mening op basis van een eigen unieke ervaring formuleren. Het bracht Ferrari (nog) niet de gehoopte kentering in de tone of voice op de socials en de AI-generated ‘shredderfilmpjes’ bleven - helaas voor de Italianen - gedeeld worden...
Afscheid van de traditionele petrolhead
En toch biedt de Luce de fabrikant Ferrari mooie kansen. Allereerst heeft het design van een auto tijd nodig om gewaardeerd te worden. De waardering voor het lijnenspel moet na zo’n radicale verandering groeien. Zeker bij een merk als Ferrari. De jarenlang gekoesterde consistentie is met de komst van de Luce doorgeknipt. Ook de techniek is ineens radicaal anders en daarbij komt dat liefhebbers van Ferrari’s doorgaans oudere, vermogende en traditionele heren zijn.
De laatste groep die moeite houdt met de elektrificatie en last heeft bij het loslaten van de brullende benzinemotoren. Dat gegeven biedt echter ook perspectief voor de Luce, want deze eerste EV zou bij een heel andere doelgroep juist wel eens het licht voor Ferrari kunnen aandoen. Een groep die bij de Ferrari-marketeers nu buiten beeld blijft. Bij rijke tech-miljonairs bijvoorbeeld.
Lees ook: Is Giorgia Meloni de reddende engel van de Italiaanse auto-industrie?
Focus op een nieuwe generatie tech-miljonairs
Een jonge generatie die minder heeft met het gegil van benzineslurpende V12’s en meer denkt in brainpower dan in horsepower. De club kritische consumenten die al stiekem naar een eveneens revolutionaire Lotus of Xiaomi aan het kijken was, hippe vogels waarvan designer Jony Ive feilloos weet waar je ze vindt en wat je voor ze moet doen om ze tot jouw klant te maken.
Een verwende doelgroep, waarvoor geld geen enkele rol speelt, die niet alleen in de centra van Londen en Parijs, maar ook in Silicon Valley en in de nieuwe wolkenkrabbersteden van China voor Ferrari voor het oprapen ligt. Zodra het stof rond deze heftige introductie is opgetrokken, kan hun radicale breuk met het traditionele verleden misschien wel eens heel goed voor Ferrari uitpakken. Als je de clientèle wilt verversen kun je maar beter scherpe keuzes maken. In bocca al lupo, Ferrari!
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
