Drie CMO's over influencermarketing: strikte briefings versus creatieve vrijheid

Drie CMO's over veranderend consumentengedrag. Hoe behouden zij een duurzame relatie met hun klanten onder invloed van nieuwe consumententrends, zoals online winkelen, de groei van influencermarketing en affiliate en de opkomst van Gen Z? Stefanie van Rootselaar (Brand New Day), Margriet de Kroon (Inner Circle) en Susanne Damen (AGU) over hun marketingstrategie.

Nieuwe versus bestaande klanten

Voor AGU is het essentieel om bestaande klanten betrokken te houden, vertelt Susanne. ,,We hebben een sterke community van fietsers opgebouwd. Via e-mail houden we contact, bieden we exclusieve kortingen en nodigen we klanten uit om nieuwe kleding te testen. Het gaat erom dat klanten zich gewaardeerd voelen en onderdeel worden van onze fietscommunity." Voor het aantrekken van nieuwe klanten zet AGU in op online marketing, influencermarketing en sportsponsoring. ,,Onze wielrenners zijn eigenlijk influencers op zich. Als topsporters onze kleding dragen, is dat het beste bewijs dat het werkt. Die authenticiteit straalt direct af op ons merk."

Bij Brand New Day ligt de nadruk op technologie en gebruiksgemak om bestaande klanten te behouden. ,,Onze bestaande klanten bereiken we via e-mail, de app en ons platform Mijn BND," vertelt Stefanie. ,,Maar om nieuwe klanten te bereiken, maken we gebruik van een brede mix van kanalen, van affiliate marketing tot televisie- en radioreclames. We meten alles door en als iets geen klanten oplevert, verdwijnt het snel uit onze marketingmix."

LEES OOK Mireille Komen (o.a. NIMA): 'Inbound marketing? Dat spel is wel een beetje uit'

'Marketingwereld staat op z'n kop'

Het medialandschap is de afgelopen jaren drastisch veranderd. ,,De hele marketingwereld staat op z'n kop," vindt Margriet. ,,Klassieke merkdenkers blijven vaak vasthouden aan het oude model: we maken een dure reclamespot en zenden dat overal uit. Maar tegenwoordig hebben we een versplinterd medialandschap, waarin vooral jongere doelgroepen op allerlei platforms reclame consumeren. Veel agencies en marketeers hebben moeite om hierin mee te gaan. De budgetten zijn bovendien zo versnipperd dat er vaak relatief weinig overblijft voor die traditionele tv-campagne." Dat ziet Susanne ook, maar ze vindt tegelijkertijd dat dit marketing juist interessant maakt. ,,Twintig jaar geleden had je alleen tv, radio en buitenreclame. Nu zijn er op sociale media alleen al meer dan acht kanalen waarvoor je verschillende content moet maken. Dat maakt het niet alleen ingewikkelder om je doelgroep te bereiken, maar je moet ook veel meer soorten content produceren. Op TikTok moet je bijvoorbeeld een heel andere video maken dan voor Instagram, Facebook of BeReal. Je moet overal bijblijven, wat het werk complexer en duurder maakt. Daarom is het belangrijker dan ooit om focus aan te brengen en duidelijk te bepalen wie je doelgroep is."

LEES OOK Christel Roeten (Chrysal International): 'Marketing, sales, neem elkaar mee, leer van elkaar'

Margriet stelt dat de tijd dat klanten klant bij hen blijven relatief kort is. Daarom is het, volgens haar, minder relevant om al te ver vooruit te kijken naar generaties die nu nog heel jong zijn. ,,Maar zeker de generatie die er nu aan komt, en die al deels op onze app zit, de Gen Z'ers, die houden we wel in de gaten." Gen Z wordt gekarakteriseerd als de 'zoomers' of de 'duimgeneratie': altijd verbonden met hun telefoon. Margriet wijst op een opvallend verschil in gebruik: ,,Wat grappig is, is dat millennials hun telefoon vaak horizontaal gebruiken voor video's, terwijl Gen Z altijd hun telefoon verticaal houdt. Als je content maakt voor Gen Z, moet je die dus altijd verticaal maken."

'Steeds vaker vragen over duurzaam beleggen'

Stefanie benadrukt dat duurzaamheid steeds belangrijker wordt, vooral voor jongere generaties. ,,Bij Brand New Day zien we dat klanten steeds vaker vragen stellen over duurzaam beleggen. Dit is een trend die alleen maar gaat groeien. Ik denk dat het percentage klanten dat duurzaam zal beleggen in de toekomst veel hoger zal liggen dan nu." Susanne ziet dat de mobiliteit voor de jongere generatie verandert. ,,Jongeren gebruiken vaker elektrische fietsen, stepjes en fatbikes. Dat verandert ook de manier waarop ze op de fiets zitten, welke kleding ze dragen in de regen en hoe ze hun spullen meenemen." Bij AGU is merkvastheid een belangrijk thema. ,,We hebben een pool van hele loyale klanten," vertelt Susanne. ,,Zij geloven in ons product, waarderen de prijs-kwaliteitverhouding, en blijven daardoor terugkomen. Toch zijn consumenten over het algemeen minder merkvast geworden. De uitdaging ligt in het aantrekken van nieuwe klanten."

Influencers als marketingkanaal

Influencers spelen een belangrijke rol in het creëren van loyaliteit. Voor AGU zijn influencers essentieel. ,,We werken in verschillende landen samen met influencers die onze kleding dragen en content maken," zegt Susanne. ,,Ze krijgen ook een kortingscode om te delen met hun community. Dat werkt heel goed." Margriet: ,,Influencermarketing is voor ons heel belangrijk. Sommige influencers richten zich op branding: ze vertellen authentieke verhalen over hun dateleven en noemen daarbij terloops Inner Circle. Anderen zijn meer gericht op conversie, met kortingscodes die direct aanzetten tot actie. Dat werkt ook heel erg goed." Een belangrijke succesfactor is de authenticiteit van de influencer. ,,Ze moeten achter het product staan, echt single zijn en ze moeten authentiek kunnen vertellen over hun dateleven," zegt Margriet. ,,Het moet oprecht voelen. Als de samenwerking te ver afstaat van de influencer werkt het minder goed."

De kracht van 'kleinere' influencers

Susanne ziet ook veel potentie in 'kleinere' influencers. ,,Ze hebben vaak een kleinere, maar zeer betrokken doelgroep. We letten erop of ze authentiek zijn: ben je echt een wielrenner of een stadsfietser? Ze moeten ook eerlijk zijn over onze producten, inclusief eventuele verbeterpunten. Dat maakt hen geloofwaardig." Margriet voegt toe dat het inzetten van influencercontent in advertenties een slimme strategie is. ,,We gebruiken hun content voor onze ads, maar dan vanuit hun kanaal. Dat komt veel oprechter over dan wanneer je het vanuit je eigen merk doet."

LEES OOK Gen Z op de werkvloer: 'Er is veel wat ik echt beter kan dan mensen met meer senioriteit'

Gemengde gevoelens over 'finfluencers'

In de financiële sector zijn de 'finfluencers' in opkomst. Stefanie heeft hier gemengde gevoelens over. ,,Het kan gevaarlijk zijn als jonge mensen adviezen van influencers opvolgen zonder de risico's te begrijpen. Wij pleiten juist voor een lange beleggingshorizon en een goede risicospreiding. Gelukkig komt er steeds meer toezicht op deze praktijk." Brand New Day werkt daarom niet met finfluencers samen. ,,Affiliate marketing is wel een heel belangrijk kanaal voor ons. Maar wij screenen die content wel."

Influencers: strikte briefings versus creatieve vrijheid

Bij AGU krijgen influencers veel creatieve vrijheid. ,,We brieven ze niet," zegt Susanne. ,,Ze krijgen een set kleding en de productspecificaties. Daar maken ze zelf content mee." Margriet kiest voor een andere aanpak bij Inner Circle: ,,Wij geven wel strikte briefings, ook over de boodschap die we naar buiten willen brengen. Influencers mogen dit op hun eigen manier invullen, maar het is belangrijk dat de kernwaarden van het merk behouden blijven. Het blijft een uitdaging, want verschillende influencers kunnen de merkidentiteit soms wisselend overbrengen."

Meer BusinessWise? Onze Weekly!

In onze wekelijkse nieuwsbrief vind je het beste van BusinessWise die week. Abonneer je gratis en blijf altijd op de hoogte!