‘Community gaat over menselijke waarden’
,,Wat mensen over jouw bedrijf of merk voelen en vertellen, wordt in een tijd van AI alsmaar belangrijker”, vertelt community-expert Kirsten Wagenaar. Taalmodellen voeden zich niet met wat jij over jezelf zegt, maar met wat anderen over je zeggen. ,,Daarom is een community zo belangrijk: een interactief platform waar mensen ervaringen, verhalen en aanbevelingen delen die AI weer doorvertelt.”
De glans van social media begint te slijten. Omdat die vollopen met AI-plaatjes, nepaccounts en inwisselbare meningen. Mensen zoeken naar veiliger plekken waar ze zich met echte mensen kunnen verbinden. Zoeken naar meer houvast bij elkaar. Niet zozeer binnen kerkgemeenschappen, vakbonden of verenigingen. Maar kleiner, directer en persoonlijker.
Wagenaar: ,,Community gaat over menselijke waarden. Over relaties, vertrouwen en veiligheid. En dat is in een tijd van digitalisering, polarisatie en individualisering belangrijker dan ooit.”
Zij ziet een groeiend aantal communities van stadswijken en dorpen; platformen waarin bewoners nieuws delen en activiteiten opzetten om hun buurt, dorp of stad te verbeteren. Naast communities voor mensen met diabetes, ADHD of burn-outs.
Ook communities rondom merken beleven een revival. Al jaren de succesvolste: Lego Ideas. Fans organiseren daar zelf evenementen, posten verhalen, geven elkaar tips en mogen zelf ontwerpen voor bouwsets indienen. De community bepaalt zelf wie de hoofdprijs krijgt: de kans is dat jouw Lego-idee in de winkel komt. Wagenaar: „Lego faciliteert zonder te dicteren. De fans regelen wat er in de community gebeurt”.
Dat is ook de basis van de Nike Run Club. Nike verkoopt geen schoenen, maar een beweging. Deelnemers bedenken challenges, community-runs en events. Geven elkaar kudos en complimenten en tillen elkaar af en toe op een podium. Wagenaar: „In beide gaat het over status, vriendschappen en erkenning. Niet over producten, maar over een gedeelde passie. Het zijn ecosystemen waarin fans elkaar motiveren.”
Lees én luister ook - Maartje Blijleven over community building: ‘Creëer een win-win-win’
‘Die fora zijn goud waard’
Dat kan ook rondom tech of telecom. Als een online ontmoetingsplek waar klanten elkaar helpen. Goed voorbeeld zijn de fora van KPN, Odido en VodafoneZiggo. Wifi-problemen, gedoe met glasvezel en routers of tv-storingen: superusers wisten vaak nog meer dan de helpdesk zelf. ,,Die fora zijn goud waard omdat ze callcenters ontlasten en klantbinding versterken.”
Het gaat mis door merkbemoeienis. Marketing neemt het stuur over, en daarmee komen KPI’s, campagnes en data. Voor leden voelt dat alsof hun stamkroeg wordt overgenomen. Wagenaar: ,,Zodra je een community ziet als een melkkoe voor business of alleen klanteninzichten, ja, dan is het klaar”.
Dat komt doordat ze in veel bestuurskamers niet begrijpen wat de emotionele waarde van een community is, vertelt Wagenaar. „Mensen komen daar niet alleen voor informatie. Ze komen voor herkenning. Voor identiteit. Voor het gevoel ergens bij te horen.” Daar zit ook het zakelijke hangertje: loyaliteit. „Als mensen zich eenmaal hebben gecommitteerd aan een relatie of netwerk moet er veel gebeuren voordat ze dat loslaten”.
Een community betekent lange termijn
Communities waren een hype tussen 2005 en 2015. Daarna ging de stekker uit veel waardevolle communities. Want leuk al dat geleuter en dat mensen elkaar helpen, maar wat heeft dat ons opgeleverd? Een héleboel, weet Wagenaar: „Merkentrouw, inzichten, betrokkenheid, verbinding en een archief opbouwen van relevante content.”
Een community betekent lange termijn. En dat botst met hoe bedrijven werken. Die sturen op rendement en snelheid. Ze willen direct, efficiënt en meetbaar. ,,Terwijl marketing steeds minder draait om snelle conversies, en meer om vertrouwen, reputatie en relaties.”
Hoe krijg je in de top meer besef van een community? Bezoek een bijeenkomst van je eigen klantcommunity, tipt Wagenaar. Maak kennis met de leden. ,,In de bestuurskamer staan ze te ver af van hun eigen community en medewerkers.”
“Een community is geen eenrichtingsverkeer. Je moet als organisatie de leden niet misbruiken, maar ze echt iets teruggeven”
Kirsten Wagenaar community-expert
In de ontwikkeling van een community staat samenwerking voorop, zegt Wagenaar.„ Je zit als bedrijf of organisatie niet aan het stuur, maar geeft wel aan wat je doelen en verwachtingen zijn”. De leden moeten zelf invulling aan de community geven. Wat leeft er bij hen? Waar willen ze met elkaar aan bijdragen. Omdat ze voelen, dit is voor ons belangrijk. „Dan komen ze in beweging en daarin zit energie, samenwerking en groei”.
Organisaties moeten vooral ruimte, vertrouwen en duidelijke kaders bieden. Niks meer. „Een community is geen eenrichtingsverkeer. Je moet als organisatie de leden niet misbruiken, maar ze echt iets teruggeven”.
Hoe bouw je aan een duurzame community? Daarvoor moet je naar Hilversum. Naar de EO. Daar bouwen ze al jaren aan communities. Met als vlaggenschip hun jongerencommunity Beam, een contentplatform met verhalen bedacht samen met de community. De artikelen worden aangejaagd via socials en WhatsApp. „Daar is ook de interactie, net zoals via events”, vertelt Annewien Schreuders, community-expert bij de EO.
“Je bent pas succesvol als community wanneer je als afzender en publiek samenwerkt. Wanneer je er allebei beter van wordt”
Annewien Schreuders Community-expert EO
Die offline component is belangrijk, benadrukt Schreuders. Dat wil de doelgroep graag. ,,We zien dat daar echte ontmoetingen plaatsvinden.”
De Beam-redactie staat midden in de doelgroep. Ook qua leeftijd. ,,Ze betrekken de community in alles. Je bent pas succesvol als community wanneer je als afzender en publiek samenwerkt. Wanneer je er allebei beter van wordt.”
Zij merkt veel onduidelijkheid over het woord community. Velen wijzen bij dat woord al snel naar sociale media, merkt zij. Wat het wel is? ,,Voor mij is dat een groep mensen die zich met elkaar online en offline verbinden rondom een interesse, locatie of behoefte”.
De basis: een website of app met plekken voor gesprekken en activiteiten. ,,Zie een community als je sportvereniging”, zegt Schreuders. Ook die heeft een eigen website of app. Een nieuwsbrief van de voorzitter. Whatsapp-groepen van teams. Socials, het clubhuis en de wedstrijden. Kortom: ,,Alle facetten van een community.”
Luister ook (podcast) naar Saskia Schoonebeek: hoe word je een communitymanager?
Binnen de EO bouwen ze die graag rond hun televisieprogramma’s. De series ‘Ik mis Je’, ‘De Kist’ en ‘Verdwenen’ komen online samen in de community ‘Ik mis je’. Een plek waar mensen verhalen delen over afscheid, rouw en leren leven met verlies. Schreuders: ,,Als die programma’s wegvallen, betekent dat niet meteen dat je verhaalthema weg is. Aan het onderwerp rouw willen wij ons als EO graag blijven verbinden”.
De kern van elke community: verbinding. Omdat je dan pas echt bij de onderliggende behoefte van je publiek komt, zegt zij. Stel je bent een stofzuigermerk. Een thema zou schoonmaken kunnen zijn. Maar wat zit daaronder. Wat beweegt mensen echt om hun huis schoon te houden? Dat kun je bedenken vanuit je ivoren toren of onderbuik. Maar ga jezelf niet als afzender vooropzetten. Dat is je grootste valkuil.
Schreuders: „Luister naar je publiek. Waar zit hun vuur, waar gaan zij op aan. En vraag of ze met je willen meebouwen, en samen de strategie en kaders willen bepalen. Anders blijft een community iets van een bedrijf”.
Zij weet: ,,We zijn een omroep en gefixeerd door kijkcijfers en bereik. Maar daar gaat het bij een community niet om. Daar moet je meten op verbinding, op engagement”.
‘De piramide van betrokkenheid’
Dat doen ze bij de EO met ‘De piramide van betrokkenheid’, zegt Schreuders. Beneden staan voorbijgangers, boven ambassadeurs. ,,Bij hen is engagement het hoogst”. Maak je geen illusies, zegt zij. Dat percentage ambassadeurs zal altijd 1 tot 10 procent uitmaken van alle mensen uit je community. ,,Daarom wegen 10 actieve ambassadeurs voor ons zwaarder dan 50.000 views van een artikel”.
Zomaar even een community proberen? Doe het niet, benadrukt Schreuders. Je hebt het over het opbouwen van relaties en dat duurt langer. Bovendien, het opzetten van een community vraagt een heel andere mindset. Vraagt om durf. ,,Je moet erin geloven. Denken ‘dit is de weg’, want er is voor ons geen andere weg”.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
