Als ik een complotdenker was, zou ik er overtuigd van zijn dat bedrijven zich al jarenlang in het geniep voorbereiden op het vervangen van werknemers van vlees en bloed door agenten van chips en stroom, beter bekend onder de benamingen AI en robots.
De reden? Het breed ingeburgerde gebruik van termen als human resource management, full-time equivalent en sourcing.
Geen buitenstaander die ooit kan raden dat dit over mensen gaat. Voordat je mensen daadwerkelijk door machines vervangt, kun je ze in je taal alvast tot uitwisselbare productiemiddelen reduceren. En dan heb ik het nog niet eens over de denigrerende term werkvloer die alleen maar prettig klinkt als je er zelf niet rondloopt.
De kracht van framing: hoe taal ons mensbeeld vormt
Tja, maar het zijn enkel maar woordjes, hoor ik vaak zeggen. Woordjes: ja. Enkel maar: verre van.
Mijn interesse in terminologie heeft te maken met de reden waarom ik ooit theoretisch taalkundige geworden ben. Ik ben namelijk gefascineerd door de relatie tussen woorden/zinnen en hun relatie met degenen die ze gebruiken, de bedoeling waarmee die dat doen en vooral de vraag waarom ze zo’n groot betekenisverschil kunnen hebben bij zender en ontvanger.
Nu zijn dat onderwerpen die ons al sinds de Oude Grieken bezighouden en waar we thuis ook voortdurend mee te maken krijgen. Er zijn ondertussen bibliotheken vol over geschreven maar de stelling die in de praktijk het best bruikbaar is, komt van de Oostenrijks-Britse taalfilosoof Ludwig Wittgenstein: de betekenis van een woord is het gebruik ervan in onze taal.
Anders gezegd: taalkundigen kunnen op hun zolderkamertje hun hart ophalen aan het produceren van zoveel woordenboeken als ze willen maar wij bepalen zelf wel wat onze woorden betekenen.
Het mooie - en ook het bijzonder gevaarlijke - hiervan is dat we iets of iemand maar een naam hoeven te geven en alle vroegere perspectieven, betekenissen en connotaties van het woord worden er overheen gedrapeerd. Het zijn de hokjes waarin we mensen duwen, of framen zoals dat in 2026-Nederlands heet.
Woorden zijn altijd dragers van rugzakken vol onderliggende overtuigingen en uitgangspunten. Zijn betogers ‘anarchisten en oproerkraaiers’ of ‘strijders voor het goede doel’? Dezelfde mensen, een heel ander beeld. Zoiets.
“Woorden reflecteren de manier waarop we naar de werkelijkheid kijken, maar nemen die werkelijkheid niet weg”
Guido Thys
Om die reden ageert Marianne Zwagerman al jaren voor het gebruik van ‘theoretisch/praktisch opgeleid’ in plaats van ‘hoger/lager opgeleid’. Het is namelijk overduidelijk wie van beide groepen die laatste twee bedacht heeft.
Woordjeszorg is ook een continue bron van inkomsten voor zelfhulpguru’s en consultants die ons er van proberen te overtuigen dat we geen ‘problemen’ hebben maar ‘uitdagingen’. Tevergeefs, overigens.
Zoals een van mijn klanten het vroeger eens samenvatte: we hebben van Guido geleerd dat we geen problemen hebben maar uitdagingen; ondertussen hebben we echter zoveel uitdagingen dat het weer een probleem geworden is.
Daar zit meteen de grens van het etiketteren: woorden reflecteren de manier waarop we naar de werkelijkheid kijken, maar nemen die werkelijkheid niet weg.
HR-jargon en ontmenselijking: van medewerker naar fte
Het Engelse resource is onze personeelsafdelingen binnengeslopen omdat we ons wat ongemakkelijk gingen voelen bij het woordje ‘personeel’ dat associaties oproept met keukenmeiden, stalknechten en loopjongens.
Maar we verzeilden van de regen in de drup: elk woordenboek kan je vertellen dat een resource zoveel betekent als hulpmiddel. Zoiets als grondstoffen in de productie, euro’s op de bank en volle schappen in het magazijn. Die kun je allemaal managen: controleren, beheersen, zie mijn eerdere bijdrage. Niets menselijks aan. Het probleem is dus niet enkel dat het overbodige Engelse woorden zijn, maar het mensbeeld dat we ermee binnenhalen: mensen als middelen die je ter beschikking staan.
Die mensen vervolgens verpakken in full-time equivalents is helemaal een ernstige vorm van ontmenselijking, ontvlezing. Elke doorwinterde marxist (niet te verwarren met ‘communist’, dat is een ander hokje) zal hierin vervreemding herkennen: de mens raakt uit beeld en alleen zijn inzetbaarheid blijft over.
Die afstand komt in de directiekamer goed van pas: het is immers veel makkelijker om een aantal fte’s te schrappen dan om loyale medewerkers op straat te zetten. Beleid in spreadsheets in plaats van met mensen, even ver van de realiteit verwijderd als de Haagse politiek. In een spreadsheet maakt het ook niet uit of de fte een mens is, of een robot. Zie je wel, zei de complotdenker…
Impact op employee experience en de klantrelatie
Maar…. er is een heel grote maar. Die afstand blijft niet beperkt tot de manier waarop het management naar de medewerkers kijkt.
Ooit heb ik in een artikel voor het toenmalige Tijdschrift voor Marketing aangetoond dat je in één organisatie geen twee verschillende communicatiemodellen kunt handhaven, eentje voor intern en eentje voor extern. Cultuur en imago zijn namelijk twee verschijningsvormen van hetzelfde. Hoe mensen binnen de organisatie met elkaar omgaan, wordt gespiegeld in de manier waarop ze met klanten, leveranciers en andere externen omgaan. Je kunt moeilijk intern afstandelijkheid organiseren en extern oprechte betrokkenheid verwachten.
Resources hebben het dus over accounts in plaats van over klanten, over vendors in plaats van over ketenpartners en over tickets in plaats van over klachten. De afstand die door vervreemding gecreëerd wordt, verspreid zich als een olievlek. Deze metafoor is ondertussen echter even onbetaalbaar geworden als de bijvangst van het interne woordgebruik.
Klanten doorprikken kunstmatige façades meteen bij het eerste gesprek. En al helemaal bij een confrontatie met een wauwelende AI-chatbot, maar dat is een ander onderwerp.
In marketingmiddens durf ik het volgende ballonnetje wel eens oplaten (wederom semantiek maar deze Vlaamse aanpak is een stuk efficiënter dan het Nederlandse balletje dat opgegooid wordt en meteen weer terugvalt): alle investeringen in CX (customer experience, vervreemdende benamingen voor sfeer en gastvrijheid) zouden wel eens overbodig kunnen zijn als mensen binnen de organisatie anders met elkaar omgingen.
Als ik echt een complotaanhanger was, zou ik if you pay peanuts, you get monkeys aanvullen met and when you treat them as assets, you get assholes maar daar ga ik dus nog eens goed over nadenken.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en win je eigen robot!
