Een ‘golden hello’ van 25 miljoen euro
We schrijven 5 augustus, als op de zolder van de Heineken Experience 99,84 procent van de aandeelhouders instemt met de benoeming van Rafael Oliveira als nieuwe CEO van de bierbrouwer.
Het is een gedenkwaardig moment. Voor het eerst heeft Heineken een leider die geen Nederlands praat. Na Karel Vuursteen is het bovendien de tweede buitenstaander in een rij van mannen die hun gouden sporen binnen de brouwerij op lager niveau al hadden verdiend. En de Braziliaan wilde alleen komen als er op voorhand een aandelenpakket van ruim 25 miljoen euro is samengesteld. Dat geld zou hij namelijk hebben gekregen als hij gewoon nog een paar jaar bij het door Keurig Dr Pepper overgenomen JDE Peet’s rustig koffie was blijven branden.
Het is een voor Nederlandse begrippen ongekend hoog bedrag. Het vorige record voor zo’n golden hello stond op 10 miljoen euro voor Fabien Simon. De Fransman kreeg dat toen hij in 2020 aantrad bij de eigenaar van Douwe Egberts. Daar moeten klanten inderdaad een hoop zegeltjes voor knippen.
Bij Heineken zijn kritische vragen over dit extreem warme welkom kil ontvangen. De verslaggever van het FD noteerde dat Michel de Carvalho, de man van grootaandeelhouder Charlene de Carvalho-Heineken, telkens meewarig met zijn hoofd zat te schudden. Om pas weer instemmend te knikken als president-commissaris Peter Wennink probeerde om de aandacht te verleggen naar de immense kwaliteiten die de Braziliaanse Oliveira in het vat heeft zitten.
Zo zou de man bij JDE Peet’s hebben laten zien dat hij een bedrijf uitstekend, continu en snel kan aanpassen aan gebeurtenissen in de wereld. Hoe je dat kunt zeggen van iemand die daar nog geen twee jaar in functie was, bleef overigens onduidelijk. En bleek uiteindelijk ook niet relevant. Want de Noord-Koreaanse uitslag stond eigenlijk al op voorhand vast. En dus was de historische benoeming, inclusief het bruisende welkomstpakket, een feit.
Lees ook: Kan een CEO zonder ‘bierbloed’ Heineken redden? ‘De familie gelooft in hem’
Schoenkeuze als symbool van een nieuwe wind
Intussen bleef bij De Telegraaf vooral een ander element hangen. Namelijk dat Oliveira zijn benoeming aanvaardde met witte sneakers aan de voeten. En inderdaad, ook dat is nieuw, zeker in een bedrijf als Heineken dat van oudsher een corporale cultuur omarmde.
“Of Oliveira zijn gympies ‘s ochtends gedachteloos aantrok, weet ik niet. Het zou me niet verbazen als hij bedacht dat ze hem benaderbaar en sympathiek doen ogen”
De door de krant geraadpleegde etiquette-expert Anne-Marie van Leggelo vond het een faux-pas. Want: ‘Als mensen zich afvragen of jouw kleding wel gepast is, leidt dat af van de boodschap die je eigenlijk wilt overbrengen. Sneakers stralen nu eenmaal minder autoriteit uit.’
Nu wordt de etiquette-leer door velen nogal stoffig bevonden. De zelfbenoemde deskundigen lijken de wereld immers altijd door een ouderwetse bril te bekijken. Alsof we nog in een tijd leven dat de baas te herkennen is aan een pak, das, glimmend gepoetste schoenen en een lederen aktetas die door de chauffeur naar de door twee secretaresses bewaakte werkkamer op de bovenste verdieping wordt gebracht.
Of Oliveira zijn gympies 's ochtends gedachteloos aantrok, weet ik niet. Het zou me niet verbazen als hij bedacht dat ze hem benaderbaar en sympathiek doen ogen. Nu het nog kan. Hij is immers binnengehaald om miljoenen te besparen door een paar duizend banen te schrappen en de overgebleven troepen aan te sporen een tandje harder te werken. Want ook bij Heineken is een baan allang niet meer voor het leven.
“Er zitten overigens wel grenzen aan de regel. Zo blijken sollicitanten met een zwak cv te worden afgestraft als ze kleding dragen die niet past bij de norm”
Het ‘red sneakers effect’ straalt status uit
Dat die gympen zijn autoriteit aantasten, zoals Van Leggelo beweert, is ondertussen nog maar zeer de vraag. Onderzoekers van Harvard toonden immers in 2014 al aan dat mensen die bewust afwijken van kledingconventies onder bepaalde omstandigheden juist als meer statusvol en competent worden gezien. De gedachte van de waarnemer is namelijk: als iemand zich dit kan permitteren, dan moet-ie kennelijk wel belangrijk zijn. Ze doopten het verschijnsel tot het red sneakers effect. Maar wees gerust, Oliveira: wit werkt ook.
Er zitten overigens wel grenzen aan de regel. Zo blijken sollicitanten met een zwak cv te worden afgestraft als ze kleding dragen die niet past bij de norm. Je moet dus eerst geloofwaardig competent zijn om de codes te negeren. En volgens Heineken zijn er bij Oliveira zoals gezegd wel 25 miljoen redenen om aan te nemen dat hij capabel is. Ruim voldoende, kun je zeggen.
Lees ook: Heineken boekt 10% winst na 3.000 ontslagen: houdt de nieuwe CEO vast aan deze snoeiharde koers?
Het einde van de traditionele corporate dresscode?
Overigens is het natuurlijk vooral ook de vraag of zijn schoenen ook buiten komkommertijd publieke verbazing zouden hebben gewekt. De kledingcodes zijn immers al sterk veranderd. Founders liepen daarbij voorop. Denk bijvoorbeeld aan de steevast in zwarte kolletjes gestoken Steve Jobs en aan Mark Zuckerberg, die zelfs voor belangrijke besprekingen met investeerders gerust een capuchontrui aantrok. En daar kwam corona nog overheen, de periode waarin we ontdekten dat het ook in het werkzame leven prettig is om comfortabele kleding te dragen.
Het is een trend die ook aan Heineken niet voorbij is gegaan. Typerend is dat van alle aanwezige Heineken-commissarissen alleen de benjamin Alexander de Carvalho nog een das droeg. De andere heren lieten gewoon de bovenste knoopjes open. Als deze tendens zich doorzet, kan Van Leggelo gerust zijn. Want wie straks zijn autoriteit wil bevestigen door afwijkende kleding te dragen, zal dan gewoon weer in keurige oxfords het podium moeten betreden.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
