Binnen de Nederlandse corporate scene klonk vooraf een duidelijk advies van experts: president-commissaris Peter Wennink moest op zoek naar een Nederlandse topman met écht Heineken-DNA. Het werd het tegenovergestelde. Met Oliveira haalt de brouwer iemand binnen wiens wieg in Brazilië stond, die carrière maakte in de financiële sector bij Goldman Sachs en die de food- en beveragewereld kent van Kraft Heinz en koffiegigant JDE Peet’s. Er stroomt namelijk geen druppel Heineken-bloed door zijn aderen.
Topvrouw en diversiteitsvoorvechtster Marguerite Soeteman-Reijnen relativeert de kritiek op deze buitenlandse keuze direct in BusinessWise Weekly: „Ik vind dat een heel chauvinistische opmerking. We hebben als Nederland een heel aantal mooie CEO’s ook in het buitenland geleverd. Pieter Elbers, Kees ‘t Hart bij Carlsberg... Dus ik vind dat we te ver gaan. Mij gaat het gewoon om: wat zoek je nu? Wat is er aan de hand?”
Volgens Soeteman-Reijnen draait het bij deze benoeming puur om kwaliteit en ervaring: „Deze Rafael Oliveira heeft een hele mooie doopceel. Er wordt in hem geloofd, ook door de familie Heineken. En dat is echt uniek.”
Lees ook: Rafael Oliveira nieuwe topman Heineken: de eerste ‘buitenstaander’ ooit
Geen bierman, maar een merkenman
De flamboyante ondernemer Eduard Schaepman ziet eveneens de logica van de benoeming, al plaatst hij een kritische kanttekening bij het profiel: „Heineken haalt inderdaad geen bierman binnen, maar een merkenman. Dat zie je heel duidelijk en dat is verstandig. Alleen moet hij wel oppassen dat hij bovenop Heineken geen spreadsheet met schuimkraag gaat maken.”
Schaepman uit zijn zorgen over de achtergrond van Oliveira, die ook bekendstaat als saneerder. „Ik ben altijd voor groei. En iemand die gesaneerd heeft, hoeft niet altijd voor groei te gaan. Dat zijn voor mij volledig verschillende profielen en ik proef een beetje dat ze deze richting op gaan.”
Soeteman-Reijnen countert dat echter met de harde wetten van de beurs: „Winstoptimalisatie, dat wil iedere aandeelhouder graag zien op een duurzame manier. Maar als dat niet in het vooruitzicht ligt, moet je maatregelen nemen. Op het moment dat jij met je aanbod niet meer voldoet aan de vraag die er is, dan heb je gewoon een probleem.”
De 'Beyond the Beer'-generatie drinkt shotjes en frisdrank
En dat probleem is er. De markt waarin Heineken opereert verandert namelijk drastisch, zo zeggen de experts in de podcast. De traditionele bierdrinker drinkt steeds minder. Schaepman herinnert zich zijn eigen tijd achter de bar nog: „In mijn tijd was ik barkeeper in Utrecht en zetten we meer dan duizend liter bier om per avond. En dat is nu nog maar twee fustjes, want alles wat daar gedronken wordt door deze generatie zijn shotjes.”
Soeteman-Reijnen herkent deze verschuiving in de markt: „Je ziet gewoon dat de generaties onder ons veel minder drinken. Wij trouwens zelf ook. Zelfs de trappisten van Bavaria gingen nu een soort frisdrank erbij doen. Want je moet natuurlijk wel mee met de markt.”
Volgens het panel heeft Heineken de afgelopen jaren cruciale steken laten vallen. Zo miste de brouwer volledig de boot op het gebied van hard seltzers (bruiswater met alcohol), drankjes die onder jongeren razend populair zijn. „Daar zijn ze echt veel te laat mee geweest”, aldus Schaepman. Volgens hem moet Oliveira versneld gaan nadenken over alternatieve takken, zoals sportdrankjes.
Tekst gaat verder onder de foto.
Moeten de 'jonge honden' aan de bak?
De grote vraag is of een 51-jarige ex-bankier de aangewezen persoon is om deze cultuuromslag te leiden. Schaepman had liever gezien dat Heineken de innovatie dichter bij huis had gezocht. Hij wijst naar het hippe drankmerk Stëlz, waarin Heineken onlangs een belang nam. „Dan heb je jongens als een Milan Voet en een Glenn Cornelisse die dat merk ongelooflijk omhoog pompen. Dan verwacht je ook van: ‘Hey, misschien moeten we zo’n jongen er dan maar naast gaan zetten als je nog niet de CEO mag zijn.’ Weet deze man van alweer 51 wel wat Stëlz is? En weet hij wat een shotje is?”
Soeteman-Reijnen heeft daarentegen alle vertrouwen in de unieke mix die de nieuwe topman meebrengt. Oliveira deelde onlangs een LinkedIn-video waarin hij met een Braziliaans voetbalshirt met nummer 10 te zien is. Volgens haar brengt dit precies de juiste cultuur met zich mee:
„In Brazilië is het passie. Dat is natuurlijk een groot verschil met een Amerikaanse CEO die strak in het pak zit en misschien weinig emotie toont. Maar laten we eerlijk zijn: Heineken is ook passie. Iedereen die met Heineken is opgegroeid, weet wat het merk inhoudt. Het heeft uitstraling, het heeft klasse en hij zal het verder moeten gaan oppakken.”
Lees ook: Paul van Riessen: ‘Heineken zou Action als voorbeeld moeten nemen bij de nieuwe CEO’
De analyse van Marguerite Soetman-Reijnen en Eduard Schaepman is te beluisteren in BusinessWise Weekly:
BusinessWise Weekly is een wekelijkse podcast waarin presentator Olivier de Neve je bijpraat over de actualiteit die ertoe doet op de werkvloer, bij het koffieapparaat en in de strategische presentatie van volgende week. Samen met scherpe denkers uit het bedrijfsleven vertaalt hij het zakelijke nieuws naar concrete inzichten, duiding die verder gaat dan het persbericht en die ene LinkedIn-post.
BusinessWise Weekly is er dinsdag live om 17.00 uur op New Business Radio, en vanaf woensdag terug te luisteren als podcast.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
