Maak kennis met de AI-influencers die Coachella overnemen (en miljoenen waard zijn)

Poserend voor het iconische reuzenrad van het Coachella-festival oogt Aitana Lopez als het toonbeeld van Californische cool, schrijft The Independent. Haar lange haar is perfect nonchalant in model gebracht en geverfd in een zachte roze tint. Het zonlicht in Indio weerkaatst op haar riem en de franjes van haar suèdekleding lijken in de wind te dansen.

Ze heeft zelfs een bedrukte bekerhouder weten te bemachtigen van de rhode skin x 818 tequila-samenwerking van Hailey Bieber en Kendall Jenner, een must-have voor influencers tijdens het eerste weekend van het festival.

Niet dat Aitana veel heeft aan een lippenbalsem of een glas tequila, overigens. Want Aitana, die 392.000 volgers heeft, bestaat eigenlijk niet. Ze is een door AI gegenereerde influencer. Of, zoals in haar Instagram-bio staat, een ‘digitale ziel’. Gecreëerd door het in Barcelona gevestigde techbureau The Clueless, en zou naar verluidt tot 10.000 dollar per maand verdienen dankzij ‘modellenwerk’ en samenwerkingen met merken.

Hoewel haar bio duidelijk maakt dat ze een virtuele creatie is, is het minder helder of de mensen die ‘stunning!’ en ‘fantastic as always’ onder haar hyperrealistische foto’s plaatsen dat inmiddels doorhebben, of dat ze zich volledig laten meeslepen door de illusie. Volgens een van haar ontwerpers stuurde een acteur met vijf miljoen volgers haar zelfs eens een bericht om haar mee uit te vragen in het echte leven.

Lees ook: Merkactivaties op Lowlands: ‘Niet een leuk extraatje, maar een volwaardig onderdeel van de marketingmix’

In een heuse Black Mirror-wending lijkt de lofzang soms zelfs afkomstig te zijn van de accounts van haar collega-AI-influencers, perfecte ‘vrouwen’ met vlekkeloze huid, licht unheimische ogen en eufemistische termen als ‘digital storyteller’ in hun profielbeschrijving. Sommigen kiezen voor het even rekbare label ‘digital creator’.

Hun content is vaak nauwelijks te onderscheiden van die van de klassieke Instagram-‘hot girl’: er zijn ‘get ready with me’-video’s, sportfoto’s, talloze ijskoffies en zelfs onderoogpatches van Dior. AI-‘zussen’ Mia en Ana Zelu, gecreëerd door het bureau Zelu House, delen foto’s van hun reizen en poseren bij sportwedstrijden.

Sommigen zijn excentrieker, zoals Granny Spills, een oudere vrouw die bijna uitsluitend roze draagt en volgens haar socialemediabio al sinds 1950 ‘tea en designerbonnetjes lekt’ en 2 miljoen volgers heeft. Haar Coachella-foto’s omvatten kiekjes met verschillende Kardashian-Jenner-zussen en Hailey en Justin Bieber, poserend naast overtuigend AI-gegenereerde beroemdheden.

Bekende gezichten in hun content verwerken is een simpele manier voor deze virtuele influencers om meer kijkers naar hun posts te trekken (al vraag je je wel af wat de sterren zelf ervan vinden dat hun gelijkenis zo dit unheimische niemandsland wordt ingetrokken).

Hetzelfde geldt voor het meeliften op grote culturele momenten als Coachella. Influencers faken hun aanwezigheid daar al langer door Airbnbs en hotels in de buurt te huren en foto’s in de woestijn te uploaden. Gaan deze AI-creaties gewoon nog een stap verder?

Een miljardenindustrie: de explosieve groei van virtuele sterren

Men denkt dat er inmiddels duizenden virtuele influencers actief zijn op Instagram en TikTok. De markt werd in 2024 geschat op 6,33 miljard dollar en zou in 2033 naar verwachting uitkomen op een verbluffende 11,78 miljard dollar. Je zou kunnen denken dat deze onheilspellende content socialemediagebruikers automatisch zou afschrikken, maar zo simpel ligt het niet.

Onderzoek van Sprout Social wijst uit dat de helft van de Britse consumenten zich er prettig bij voelt als een merk naast menselijke ook AI-influencers inzet, terwijl 41 procent openstaat om hen te volgen. Misschien zien we in een digitaal ecosysteem dat toch al verzadigd is met zwaar bewerkte en gefilterde content volledig kunstmatige personages simpelweg als een logische volgende stap. Misschien zijn ze gewoon afgestompt geraakt door AI-prut.

Zelfs een eigen Oscar-uitreiking voor AI-creaties

Deze snelgroeiende sector heeft zelfs een eigen prijsuitreiking. Meer dan 2.000 ‘persoonlijkheden’ hebben zich al aangemeld voor de allereerste AI Personality of the Year Awards, door de organisatoren omschreven als de Oscars voor AI-influencers. Aitana is vanzelfsprekend een van de officiële ambassadeurs.

De kandidaten die strijden om een totale prijzenpot van 90.000 dollar zijn niet allemaal Coachella-bezoekende kledingpaarden: ze bestrijken een heel spectrum. Een van hen, RoRo Castillos, is een Mexicaanse lgbtq+-reggaetonartiest.

Een andere is Alex Laine, een Arsenal-fan in hart en nieren, ontworpen om vrouwelijke voetbalfans aan te spreken. Zij is het resultaat van een samenwerking tussen Aitana’s bureau The Clueless en een ander bedrijf, Pixel, al omschrijft ze zichzelf als ‘door en door Noord-Londens’. Haar posts tonen gelikte foto’s waarop ze wedstrijden bezoekt in het Emirates Stadium, reformer pilateslessen en Blank Street-koffies. Maar als AI-influencer speelt ze nog in de lagere divisies, met net geen 1.700 volgers.

Maar waarom hebben we eigenlijk prijzen nodig voor influencers die gegenereerd zijn met AI-prompts? Is er werkelijk iemand die zich laat overtuigen door de licht onaardse glans van deze digitale creaties? Alex komt behoorlijk geloofwaardig over, tot je de vreemde hoek van haar hoofd ziet op haar foto’s van een virtuele bloemenmarkt op Columbia Road. En moeten we ons zorgen maken over deze nieuwste vervaging van de grens tussen kunstmatigheid en realiteit?

Hoe het begon: de geschiedenis van de AI-influencer

De eerste virtuele influencers doken zo’n tien jaar geleden op. Een van de eersten was Lil Miquela, het geesteskind van een LA-start-up genaamd Brud. Met haar pony, knot en sproeten was ze ontworpen als imitatie van een Californisch model van eind tienerjaren. Ze werd gemaakt met CGI in plaats van AI.

Lees ook: Direct ín AI kopen: ‘Heel e-commerce Nederland is voor het eind van dit jaar overgegaan naar a-commerce’

Het team achter haar realiseerde zich dat ze in plaats van influencers te huren hun eigen influencer konden bouwen, over wie ze de volledige creatieve controle zouden hebben, zegt Maddie Travers, verantwoordelijk voor samenwerkingen met creators bij digitaal bureau Deviation. Travers is zelf ook content creator op TikTok en heeft iets meer dan 33.000 volgers. Deze periode was „een kantelmoment, waarin influencermarketing begon te experimenteren en de grenzen van wat echt is begonnen te vervagen”, voegt ze toe.

De grens tussen creativiteit en controverse

De modewereld, trouw aan haar reputatie als een op perfectie geobsedeerde industrie, ontving Miquela met open armen. Ze verzorgde een Instagram-takeover voor Prada tijdens Milan Fashion Week en speelde in een surrealistische campagne voor Calvin Klein, waarin ze model Bella Hadid leek te kussen. Het merk werd beschuldigd van queerbaiting, omdat Hadid hetero is, en bood later excuses aan voor eventuele aanstoot.

Die ophef was echter kinderspel vergeleken met de rel rond Miquela’s aankondiging in 2025 dat bij haar leukemie was vastgesteld. De post was een samenwerking met de Amerikaanse stamceldonatieorganisatie NMDP, maar kreeg het verwijt de ervaringen van mensen die daadwerkelijk deze ziekte hebben, te bagatelliseren.

De side hustle van de toekomst?

Sommige van de populairste personages – zoals Miquela en Aitana – zijn het werk van creatieve bureaus. Andere worden in-house gemaakt door de merken zelf: Tom Sneddon, hoofd social bij Serviceplan Group UK, vertelt dat hij verwacht dat „tegen 2030 een groot aantal merken hun eigen AI-‘virtuele talent’ zal bezitten dat fungeert als constant gezicht van het merk”.

Technologische ontwikkelingen hebben enorme sprongen gemaakt sinds de geboorte van Lil Miquela. „Wat sindsdien veranderd is, is hoe gemakkelijk deze ‘synthetische’ influencers te maken zijn”, zegt Jago Sherman, hoofd strategie voor Noord-Amerika en EMEA bij The Goat Agency, een social-first influencermarketingbureau. „Nu is de drempel om in te stappen ongelooflijk laag, en dat is waarom we een golf aan AI-influencers op social media zien opduiken.”

Dankzij verbeteringen in AI is het nu eenvoudig om met een prompt in een chatbot beelden en video’s te genereren die nét geloofwaardig genoeg zijn – zonder programmeer- of grafische kennis. Een echte maker kan uren besteden aan het finetunen van een videofragment van dertig seconden – een AI-versie kost slechts enkele momenten.

Geen wonder dus dat AI-influencers online worden aangeprezen als alweer een nieuwe manier om snel rijk te worden. Hun opkomst, suggereert Sherman, wordt mede gedreven door de belofte van een makkelijke manier om geld te verdienen. Hij vergelijkt het met andere side hustles zoals dropshipping en het verkopen van cursussen. Veel van deze digitale personages zijn in feite niet meer dan een virtuele etalage voor cursussen in het maken van AI-influencers.

Een Coachella-post van de virtuele influencer Athena verwijst haar volgers naar iets soortgelijks. „Geen ticket naar de VS. Geen Coachella-tickets. Geen outfitkeuzes nodig. Alleen een visie en een systeem om die tot leven te brengen”, luidt het bijschrift. „Reageer met AI en ik stuur je de details.”

Volgens Sneddon kunnen zelfs kleinere, geautomatiseerde AI-influenceraccounts rekenen op een nette maandelijkse viercijferige opbrengst via advertentie-inkomsten op platforms en custom video’s. Geen bedrag om je neus voor op te halen.

Waarom grote merken liever met AI werken dan met mensen

Het is duidelijk waarom meer hoogwaardige AI-creaties aantrekkelijk kunnen zijn voor merken: ze omzeilen een deel van de rompslomp van influencermarketing, legt Megan Dooley uit, head of brand bij TAL Agency. „Het is een dure tak van digitale marketing, moeilijk te sturen afhankelijk van met wie je werkt, en er is altijd het risico dat het volledig uit de hand loopt als een creator van het script afwijkt.”

Geen schandalen, geen vermoeidheid en 24/7 beschikbaar

Virtuele influencers zijn daarentegen minder vatbaar voor schandalen en controverses, wat ze een sterk voordeel geeft in de risicomijdende socialmediacultuur van nu (los van misplaatste campagnes als Miquela’s leukemieaankondiging, uiteraard).

Een van Aitana’s bedenkers, Rubén Cruz, onthulde zelfs eerder dat The Clueless Aitana bedacht nadat ze „zich realiseerden dat veel projecten werden stilgelegd of geannuleerd door problemen waar wij geen grip op hadden. Vaak lag het aan de influencer of het model, en niet aan het ontwerp.”

Dan zijn er nog de praktische overwegingen: een AI-personage „kan 24/7 beschikbaar zijn”, voegt Dooley toe, en raakt niet verveeld of vermoeid van reageren op volgers. Ze kunnen bovendien wereldwijd worden ingezet „zonder dat logistieke en financiële beperkingen in de weg zitten. Dat maakt ze uiterst efficiënt, puur operationeel gezien.”

Influencers slaan terug: de opkomst van de ‘AI-twin’

Opmerkelijk is ook dat sommige (menselijke) influencers AI-twins omarmen om hun werkdruk te verlichten. Vorig jaar sloot TikTok-ster Khaby Lame (160 miljoen volgers en nog altijd groeiend) een deal ter waarde van 975 miljoen dollar met het in Hongkong gevestigde Rich Sparkle Holdings, dat met behulp van AI een virtuele versie van hem mag creëren.

Nog een TikTok-ster, Whoa Vicky, lanceerde vorig jaar een AI-avatar. „Ik denk dat uiteindelijk elke creator zijn eigen digitale versie zal hebben – stem, video, AI-clones”, vertelde haar manager Jonnie Forster aan The Hollywood Reporter.

Uit een recent onderzoek onder meer dan 500 influencers in Noord-Amerika bleek dat 62 procent kampt met burn-out, en het uitbesteden van de meer repetitieve aspecten van contentcreatie aan een digitale dubbelganger zou hun baan inderdaad minder belastend kunnen maken.

Is dit het einde van de authentieke creator?

Maar wat betekent dit als jouw persoonlijke merk als creator juist draait om een authentieke band met je volgers? En werken creators die AI omarmen in feite mee aan hun eigen overbodigheid?

Creators die vooral leunen op esthetische content lopen mogelijk het meeste risico, suggereert Sherman, omdat ze „allerminst onvervangbaar zijn”. Aitana en co doen het in dat opzicht nu al behoorlijk goed in hun eigen spel. Maar, merkt hij op, „de meeste succesvolle influencers begrijpen dat hun waarde voortkomt uit hun band met hun publiek en hun creativiteit, smaak, authenticiteit en verhaal.”

Dat zijn allemaal zaken die heel moeilijk, zo niet onmogelijk, door AI overtuigend zijn na te bootsen. Hoezeer deze spookachtige creaties er ook op hameren dat ze bijvoorbeeld ‘typische Schorpioenen’ zijn die van matcha houden.

Lees ook: Van merkbewaking naar AI-gatekeepers: Deborah Nas ziet 5 stille AI-revoluties die marketingstrategieën raken

En er zijn overduidelijke tekortkomingen als je virtuele personages inzet in categorieën die afhankelijk zijn van geloofwaardigheid en vertrouwen, zegt Dooley. Denk aan mentale gezondheid, ouderschap, fitness of zelfs beauty. Wie wil er nu huidverzorgings- of work-outtips van… een AI-creatie zonder lichaam?

Een van de vreemdste ontdekkingen in dit konijnenhol van digital storytelling is wellicht digital IT-girl Olivia Brand, die over haar christelijk geloof sprak. Dergelijke content komt in het beste geval bevreemdend over, in het slechtste geval als AI-prut. Om zich hiervan te onderscheiden, denkt Dooley dat echte creators meer nadruk zullen leggen op wat hen menselijk maakt, inclusief imperfecties.

Sherman is het ermee eens dat de opkomst van AI er waarschijnlijk voor zal zorgen dat creators zich meer gaan onderscheiden, wat volgens hem positief kan uitpakken. „Ze moeten zichzelf creatief uitdagen, een niche, stijl of creatieve IP ontwikkelen die onmiskenbaar van hen is”, stelt hij.

Maar naarmate technologie verder verbetert en interacties tussen menselijke volgers en AI-creators geavanceerder worden, plaatst hij ook een kanttekening. „De grenzen tussen AI- en menselijke relaties kunnen beginnen te vervagen, wat zorgen oproept over manipulatie en mentale gezondheid op een manier die we niet eerder hebben meegemaakt en die, eerlijk gezegd, behoorlijk angstaanjagend dystopisch aanvoelt.”

Voorlopig, zo lijkt het, hoeven echte influencers zich nog niet al te veel zorgen te maken. Maar over een jaar of tien? Wie zal het zeggen...

Bron: The Independent

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: