‘Today I feel Qatari. Today I feel Arab. Today I feel African. Today I feel gay. Today I feel disabled. Today I feel like a migrant worker.’
Met deze inmiddels beruchte speech probeerde FIFA-voorzitter Gianni Infantino aan de vooravond van het WK in Qatar de kritiek op mensenrechten, arbeidsomstandigheden en discriminatie te kantelen. Niet door de kritiek inhoudelijk te beantwoorden, maar door zichzelf centraal te stellen in het verhaal. Als kind van Italiaanse immigranten in Zwitserland wist hij hoe het voelt om buitengesloten te worden.
De vergelijking met arbeidsmigranten, lgbtq+-personen en mensen met een beperking leidde wereldwijd tot verbazing en kritiek. The Guardian noemde het een bizarre en opruiende aanval op critici van Qatar. En dat was het natuurlijk.
De Romeinse filosoof Seneca schreef ooit: ‘De weg is lang als je lessen volgt, maar kort en doeltreffend als je leert van voorbeelden.’ En ja, dat klopt. Soms leer je meer van een van de meest ongemakkelijke leiders dan van de zoveelste bestseller op het gebied van managementboeken.
Infantino: schaamteloos
Als groot voetballiefhebber én communicatieadviseur kijk ik tijdens een WK daarom niet alleen naar wat er op het veld gebeurt, maar ook naar wat zich afspeelt uit naam van FIFA. En dan val je tijdens dit WK van de ene verbazing in de andere.
Het terugdraaien van de rode kaart van de Amerikaanse speler Balogun aan de vooravond van de knock-outwedstrijd tegen België, bijvoorbeeld. Wat was er voor nodig? Een belletje van Trump naar zijn vriend Gianni van de FIFA. Het ultieme voorbeeld van machtsmisbruik. En dat werd open en bloot toegegeven door Trump tijdens een persconferentie. Schaamtelozer dan dit, krijg je het bijna niet.
Lees ook - Hoe Nike met slimme miljoenenstrategie FIFA buitenspel zet rond het WK
Maar weegt het op tegen de omzetmaximalisatie die Infantino heeft ingezet? De FIFA verwacht tijdens dit WK een omzet van 13 miljard euro. En dat komt ontegenzeggelijk door het leiderschap van Infantino.
De afgelopen maanden verdiepte ik mij verder in een van de belangrijkste gezichten van dit WK en luisterde ik onder andere naar Gianni’s Imperium, de podcast van NOS-journalist Guido van Gorp, waarin hij met zijn team onderzoekt hoe Infantino de baas van de voetbalwereld werd en wat die positie met hem doet.
De serie schetst een wereld van mannen in pak, miljoenen en miljarden, en vooral: macht. Daarnaast luisterde ik naar de Zwitserse podcast König Gianni – Die Infantino-Story van SRF Audio, waarin Infantino wordt gevolgd van immigrantenkind in Wallis tot de machtigste sportbestuurder ter wereld en las ik verschillende artikelen in onder andere NRC, Trouw en The Athletic.
Infantino de tangodanser
Wat mij fascineert, is niet dat Infantino macht heeft. Het is vooral hoe hij die macht organiseert. Oud-KNVB- en Ajax-voorzitter Michael van Praag typeerde hem in de podcast van Van Gorp treffend als een tangodanser: iemand die soepel meebeweegt, van partner wisselt, altijd zijn positie aanpast en precies lijkt te voelen waar de macht zich bevindt.
Dat maakt Infantino een interessant studieobject. Niet omdat hij een voorbeeld is om te volgen, maar omdat hij laat zien hoe krachtige managementtechnieken kunnen omslaan in destructief leiderschap zodra machtsbehoud een doel op zichzelf wordt.
7 tactieken van Infantino
1. Stakeholdermanagement: verdeel de taart en heers over de bakkerij en het dorp
Infantino begrijpt één fundamentele les beter dan veel bestuurders en al helemaal beter dan zijn illustere voorganger Sepp Blatter: eerst geven, dan nemen.
In Europa wordt vaak gedacht dat de UEFA het centrum van het voetbaluniversum is. Maar FIFA telt 211 aangesloten bonden. Ieder land heeft één stem. Daardoor wegen kleine bonden net zo zwaar als Duitsland, Engeland, Frankrijk of Nederland. Afrika alleen al vertegenwoordigt 54 stemmen. Voor veel bonden buiten Europa zijn FIFA-gelden bovendien van levensbelang. Zij hebben geen interessante nationale voetbalcompetities, geen Champions League en Nations League die zorgen voor serieuze inkomsten.
De klassieke corruptie van Sepp Blatter lijkt onder Infantino te zijn vervangen door een verfijnder systeem van patronage, waarin loyaliteit wordt beloond met geld, invloed en toernooien.
Onder Infantino is het FIFA Forward-programma sterk uitgebreid. FIFA zelf schrijft dat de ontwikkelingsfinanciering voor nationale bonden vanaf 2016 verviervoudigde. Combineer dat met meer WK-deelnemers, meer toernooien en meer zichtbaarheid voor landen die vroeger aan de zijlijn stonden, en je begrijpt waarom Infantino buiten Europa een sterke machtsbasis heeft opgebouwd.
De les is ongemakkelijk maar helder: stakeholdermanagement gaat niet over iedereen overtuigen. Het gaat over begrijpen wie je belangrijkste stakeholders zijn, wat hen drijft en hoe je hun belangen verbindt aan die van jouw organisatie.
Infantino weet dat macht niet alleen draait om winnen. Macht draait om ervoor zorgen dat anderen belang krijgen bij jouw overwinning.
2. Wij vs. zij: maak van kritiek een ethische tegenstelling
Infantino is sterk in het omzetten van kritiek in een wij-zij-verhaal. Wanneer Europese media kritiek leveren op Qatar of Saoedi-Arabië, plaatst hij die kritiek in een ander frame. Het gaat dan niet over mensenrechten, maar om westerse arrogantie. Tijdens zijn Qatar-speech verweet hij Europa hypocrisie en stelde hij dat westerse landen eerst duizenden jaren excuses zouden moeten maken voordat ze morele lessen mogen uitdelen.
Dat is communicatief slim, maar tegelijkertijd bestuurlijk gevaarlijk. Want inhoudelijke kritiek wordt zo een identiteitskwestie. Wie kritiek heeft op FIFA, wordt al snel neergezet als iemand die het mondiale voetbal buiten Europa niets gunt.
De les? Wie kritiek succesvol wil neutraliseren, hoeft die kritiek niet altijd te weerleggen. Zoom uit, vergroot het frame en ga vervolgens de tegenaanval in.
3. Gebruik symboliek: sterren zorgen voor geloofwaardigheid
Infantino begrijpt de kracht van symboliek en gebruikt daarvoor voetbaliconen. Voormalige topspelers worden ingezet als FIFA Legends, ambassadeurs en gezichten bij evenementen. Denk aan namen als Ronaldo (R9), Roberto Carlos, Didier Drogba of Wesley Sneijder.
Dat is stakeholdermanagement met sterrenstof. Bekende voetballers zorgen voor de broodnodige uitstraling voor een boomer in een zakenpak. Ze maken een instituut dat vaak wordt geassocieerd met deals, congressen en machtspolitiek weer even menselijk.
Tegelijkertijd zorgt Infantino dat oude sterren weer even kunnen schitteren. En dat tegen een mooie beloning, een goed verzorgde reis en een heerlijke kleedkamersfeer met oude voetbalvrienden.
Infantino zou Infantino niet zijn als hij ook hierbij zijn hand zou overspelen. Dat deed hij met het verzinnen en uitreiken van de FIFA Peace Prize aan Trump. De FIFA Peace Prize laat zien dat macht niet alleen draait om geld of stemmen, maar ook om symbolen. Een onderscheiding, een podium of een prijs lijkt misschien louter ceremonieel, maar is eigenlijk een strategisch instrument.
Door Trump als eerste de FIFA Peace Prize te geven, gaf Infantino hem niet alleen een trofee. Hij gaf hem erkenning, prestige en een publiek signaal van verbondenheid. En minstens zo belangrijk: hij liet zien aan wie hij zich verbindt.
Voor leiders is dat een bekende les: reputatie bouw je niet alleen op met argumenten, maar ook door je te omringen met de juiste mensen en met andere symbolen. Met wie je op het podium staat, zegt vaak net zoveel als wat je zegt.
4. Controleer het proces en je controleert de uitkomst
Voormalig FIFA-toezichthouder Miguel Maduro zegt in de podcast Gianni’s Imperium iets veelzeggends: ‘Als Infantino wil aanblijven, veranderen ze de regels’.
En zo geschiedde. Toen Infantino in 2016 aantrad, werd een maximale zittingsduur van twaalf jaar ingevoerd. Toch kan hij zich volgend jaar opnieuw verkiesbaar stellen, omdat zijn eerste, onvolledige, termijn achteraf niet werd meegeteld.
Ook zijn herverkiezingen in 2019 en 2023 zijn opvallend. Niet via een geheime stemming, maar bij acclamatie: een staande ovatie waarbij applaus de verkiezing bekrachtigt. Een procedure waarbij individuele tegenstemmen letterlijk onzichtbaar worden.
De les is even simpel als ongemakkelijk: de beslissing wordt eigenlijk nooit tijdens de stemming genomen. Dat besluit valt veel eerder. Bij het maken van de agenda. Bij het aanpassen van de spelregels. Bij de vraag wie überhaupt mag meedoen. Wie de spelregels bepaalt, weet vaak ook hoe de wedstrijd zal eindigen. En Infantino blijkt daar bijzonder bedreven in.
5. Positioneer jezelf als hervormer en bouw daarna je machtsbasis uit
Infantino werd in 2016 gekozen na de grote FIFA-crisis rond Sepp Blatter. Hij kwam binnen als hervormer. FIFA had behoefte aan transparantie, herstel en geloofwaardigheid. Infantino was de frisse bestuurder, afkomstig uit UEFA, die de puinhopen moest opruimen. FIFA zelf noemt zijn verkiezing in 2016 en de governancehervormingen uit dat jaar mijlpalen.
Maar precies daar zit de spanning. Want wie binnenkomt als hervormer krijgt vaak ruimte om het systeem te veranderen. De vraag is alleen: verander je het systeem om macht te spreiden of om de macht efficiënter te organiseren?
In 2017 besloot de FIFA Council de voorzitters van de onafhankelijke ethische commissie, Hans-Joachim Eckert en Cornel Borbély, niet opnieuw voor te dragen. Zij spraken zelf van een politiek gemotiveerde beslissing en van het feitelijke einde van de hervormingsinspanningen. Ook Miguel Maduro, hoofd van de governance- en reviewcommissie en te horen in de podcast van Van Gorp, verdween van het toneel.
Lees ook - Waarom dacht deze econoom zeker te weten dat Oranje het WK 2026 zou winnen?
Dat is misschien wel de belangrijkste governance-les: organisaties kunnen zichzelf niet beschermen als onafhankelijke controle verdwijnt. Het ontslag van Eckert, Borbély en Maduro vormt daarom een blijvende smet op de geloofwaardigheid van Infantino.
6. Blijf bij je mantra, ook als de werkelijkheid schuurt
Infantino is een sluwe communicator. Hij spreekt meerdere talen, is zichtbaar comfortabel op grote podia en gebruikt consequent superlatieven. Alles is historisch. Alles is uniek. Alles verenigt de wereld. Alles draait om voetbal.
Zijn communicatiestijl doet sterk denken aan Donald Trump: grootse claims, eindeloze superlatieven en het voortdurend herhalen van dezelfde boodschap. Juist daardoor lijkt de boodschap soms belangrijker te worden dan de werkelijkheid.
Ook bij de toewijzing van het WK 2034 aan Saoedi-Arabië sprak hij over voetbal als katalysator voor positieve sociale verandering en eenheid. FIFA’s eigen berichtgeving over het congres spreekt nadrukkelijk over unity, positivity en football unites the world.
Dat is klassiek leiderschapscommunicatie: herhaal je kernboodschap tot die vanzelfsprekend lijkt. Maar bij Infantino schuurt het omdat de woorden soms los lijken te raken van de feiten. Als voetbal werkelijk centraal staat, waarom is de FIFA-president dan zo vaak onderdeel van geopolitieke machtsspelletjes?
De les? Een sterk narratief is waardevol. Maar als het narratief te ver afdrijft van de werkelijkheid, verandert communicatie in windowdressing en wordt het stereotype. Infantino komt zodoende te vaak klungelig en nep over. Hij doet zichzelf als communicator daarmee ernstig tekort.
7. Maak macht persoonlijk
In de Zwitserse podcast König Gianni - Die Infantino-Story wordt Infantino’s persoonlijke verhaal nadrukkelijk meegenomen: zoon van Italiaanse immigranten, opgegroeid in Brig, een kind dat zich outsider voelde.
Dat verhaal helpt om hem beter te begrijpen. Het verklaart misschien ook waarom hij zich graag presenteert als iemand die het mondiale voetbal openbreekt voor landen en mensen die zich door Europa genegeerd voelen.
Maar een persoonlijk verhaal kan ook een schild worden. Tijdens zijn Qatar-speech gebruikte Infantino zijn eigen ervaringen met pesten en discriminatie om zich te verbinden met groepen die in Qatar onder druk stonden. Juist die vergelijking maakte de speech zo ongemakkelijk.
Het persoonlijke verhaal werd geen brug naar empathie, maar een manier om kritiek van richting te laten veranderen. Authenticiteit lijkt de afgelopen jaren een toverwoord voor leiders te zijn geworden, maar is niet zaligmakend. Een persoonlijk verhaal kan ook misplaatst zijn. En juist dan slaat authenticiteit om in slecht toneelspel.
Een berg aan rode vlaggen: leren van het slechte voorbeeld
Gianni Infantino is geen clown. Dat zou te makkelijk zijn. Hij is eerder een buitengewoon effectieve en schaamteloze machtspoliticus. Maar tijdens dit WK ligt hij onder een vergrootglas en gaat hij te vaak en te opzichtig de fout in.
Zijn positie komt na het incident met Balogun ernstig onder druk te staan. In het Netflix-programma The Rest is Football is presentator en oud-topvoetballer Gary Lineker onverbiddelijk en noemt de positie van de FIFA-president inmiddels onhoudbaar.
“Slinkse maar krachtige managementtechnieken lijken allemaal voort te komen uit pure machtslust.”
Raymond Bresching
Toch zal het zo’n vaart niet lopen. Infantino begrijpt machtsverdeling, timing, symboliek en framing als geen ander. Hij weet hoe hij mensen aan zich bindt. Hij weet hoe hij kritiek reframet. Hij weet hoe hij tegenstanders verzwakt. Hij weet hoe hij een procedure zo inricht dat de uitkomst wordt zoals hij wil. Dat zijn slinkse maar krachtige managementtechnieken.
Ze lijken allemaal voort te komen uit pure machtslust. En dat maakt dat Infantino ons een reeks nieuwe rode vlaggen laat zien. Rode vlaggen die we ongetwijfeld de komende jaren vaker gaan herkennen in het bedrijfsleven. Want de toon is gezet en het voorbeeld gegeven. Wees gewaarschuwd.
Ik kijk nu al uit naar het volgende WK. Niet alleen om het voetbal, maar vooral om wat zich opnieuw buiten de lijnen zal afspelen.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox, ook over leiderschap. Schrijf je hier nu gratis in:
