Magnicity is wereldleider stedelijk toerisme op grote hoogte. Het Franse familiebedrijf begon in 1974 met de exploitatie van de Montparnasse Toren in Parijs en heeft inmiddels meerdere uitkijktorens in beheer: de Berliner Fernsehturm, het 360 Chicago Observation Deck en de Euromast en De Zalmhaven in Rotterdam. Afgelopen week werd de nieuwste locatie geopend. De Highline Warsaw is gelegen in de splinternieuwe Varso-toren, de hoogste toren van de Europese Unie. Het uitkijkpunt bevindt zich op 310 meter hoogte - de 53ste verdieping. Hoe kwam deze nieuwe locatie op Magnicity's radar? „We hadden in een heel vroeg stadium contact met de verhuurders. In de ontwikkelingsfase wisten we al dat dit een geweldige plek voor ons zou zijn. Zij wisten dat wij een goede exploitant zouden zijn, omdat we wereldwijde expertise hebben."
Voor het observatiedek in Warschau werd een compleet nieuwe toren gebouwd, maar Magnicity kiest soms ook voor bestaande gebouwen. Zo namen ze de exploitatie van de Euromast over. „Soms is het een plek waar nog niemand een observatiedek heeft gemaakt, of misschien is er wel een observatiedek, maar draait het niet zo goed."
Bij het kiezen van nieuwe locaties maakt Magnicity gebruik van verschillende data-analyses om de potentie van de bezienswaardigheid te bepalen. „Het is een mix van veel verschillende soorten informatie, zoals data van lokale autoriteiten zoals het toerismebureau. Daarnaast hebben we onze eigen gegevens waarvan we uit ervaring weten dat we deze kunnen dupliceren. Op basis daarvan kunnen we modellen ontwikkelen. Soms voeren we ook onderzoeken uit in samenwerking met bekende partijen zoals Ipsos of vergelijkbare enquêtebureaus, om concepten te verfijnen, te begrijpen en te controleren of een concept zou kunnen werken." Zo is er in Warschau gekozen voor een bar met fingerfood, terwijl in de Rotterdamse Zalmhaven een restaurant is geopend. De locatie hoeft daarnaast niet per se in een hoofdstad te zijn. „Het moet een levendige stad zijn met toerisme. We hebben natuurlijk mensen nodig die het uitzicht willen komen bekijken."
Lees ook: Van branding naar blanding: waarom veel merken ineens dezelfde merkuitstraling hebben
Het idee om op het hoogste punt van de Europese Unie te zijn, maakt het ook een vlaggenschip voor ons
Caroline Biros Magnicity
Warschau, de Best Destination 2023
De potentie van Warschau speelde ook een grote rol in de keuze voor de stad. De European Best Destination Organization riep Warschau uit tot Best Destination 2023. In 2022 verwelkomde de stad 9 miljoen toeristen. „Het is een zeer bloeiende stad in Europa, er zijn veel binnenlandse en internationale toeristen, er is een mooi verhaal te vertellen over de stad én het uitzicht is geweldig. En last but not least: het idee om op het hoogste punt van de Europese Unie te zijn, maakt het ook een vlaggenschip voor ons."
Met Highline Warsaw richt Magnicity vooral op toeristen, zowel internationaal als nationaal. „Maar 15 procent van de bezoekers van onze torens zijn bewoners van de stad. Dat is denk ik normaal, want iedereen raakt gewend aan zijn eigen stad." Toch ziet Biros daar kansen. „We zien nu trends in het toerisme dat mensen minder vliegen en reizen. We zien overal meer nationale bezoekers en het aantal internationale bezoekers daalt licht."
Nieuwe internationale projecten
Twee jaar geleden riep Magnicity van de daken dat ze tien nieuwe plekken in tien jaar tijd willen openen. In juni 2024 werd restaurant Celest geopend, deze bevindt zich op de top van de Zalmhaven in Rotterdam. Het restaurant is nu tijdelijk gesloten door een lekkage die ontstond tijdens onderhoudswerkzaamheden. De verwachting is dat de zaak eind dit jaar weer de deuren opent. Met de opening van Highline Warsaw staat de teller nu op twee nieuwe toeristische trekpleisters. Nog acht te gaan dus. „You have to to target the moon to get into the clouds", zegt Biros daarover.
„We zijn altijd op zoek naar nieuwe locaties. Vooral Azië staat hoog op de verlanglijst, omdat we daar nog niet zitten. Er zijn ook veel torens met potentie in het Midden-Oosten en in de Verenigde Staten. En wellicht ook nog in Europa." Voor de uitbater is het een mix van kansen. „Omdat er niet elke dag een nieuwe wolkenkrabber wordt gebouwd. En het zijn langdurige discussies die je moet voeren."
Momenteel wordt er hard gewerkt aan nieuwe locaties, maar daar kan nog niets over gedeeld worden.
Conceptontwikkeling van de High Garden
Ondanks dat Magnicity al jaren bezig was met de ontwikkeling van het nieuwe uitkijkpunt in Warschau, raakte Biros afgelopen februari pas echt bij het project betrokken. Op dat moment werd de Poolse Algemeen Directeur aangekondigd en werd ook al geteast met de opening van de bezienswaardigheid. Daarna volgde de ontwikkeling van het brandbook. „Het is een observatiedek, maar wat is de positionering? Wat is de naam? Wat is het belangrijkste visuele element? Wat is de sfeer? Wat zijn de kleurcodes? We werkten aan het brandbook en tegelijkertijd begonnen we ook met het zoeken van een lokaal marketingteam."
Het uitkijkpunt is gelegen in de Varso-toren en bevindt zich op verschillende verdiepingen. Het dak van de toren is de Highline en is geïnspireerd op een slackline door de wolken. De wolken komen ook terug in de branding van het gebouw, zo dragen de medewerkers naambordjes in de vorm van wolken en loop je bij binnenkomst door een hal met spiegels en lichten die wolken naar binnen halen.
Alles wat we doen moet verbazingwekkend zijn, iets verrassends, iets dat je nog nooit eerder hebt gezien
Caroline Biros Magnicity
Een aantal verdiepingen lager bevindt zich de bar High Garden. Deze verdieping heeft ook een buitengedeelte, mét bomen. Binnen is het aangekleed met planten, maar daar stopt het niet: „Het is een concept: een hooggelegen tuin. Dit wordt afgestemd met de architecten, het personeel, het hele team. Je moet beslissen over de kleding, de menukaarten en zelfs de kleur van de schorten van het barpersoneel." De kok - die zelf ook van het uitzicht kan genieten in zijn keuken - neemt het thema zeer serieus. De gerechten zijn bijvoorbeeld versierd met bloemetjes, zodat ook hier het tuinthema weer terugkomt. „Alles wat we doen moet verbazingwekkend zijn, iets verrassends, iets dat je nog nooit eerder hebt gezien. Kijk bijvoorbeeld naar de borden, de decoratie, het uitzicht, de manier waarop de bomen zijn geplaatst."
Naast de branding moeten ook praktische zaken worden geregeld. „Het opbouwen van samenwerkingen met het toeristenbureau, het opzetten van je digitale campagnes. Dit begint allemaal zo'n negen maanden van tevoren."
Lees ook: Guus Bastiaans (Swiss Sense): 'Datagedreven marketing vraagt om een andere manier van denken'
Verschillende landen, verschillende concepten
Magnicity runt verschillende toeristische spots, maar: „We doen absoluut geen copy-paste, we moeten lokaal denken. Elk concept is anders, maar ons DNA blijft hetzelfde. Vanuit een marketingperspectief is alles verschillend, maar operationeel gezien is het zeer gestandaardiseerd. Denk aan de manier waarop je de ticketautomaat gebruikt of hoe je het personeel traint."
In de Rotterdamse Euromast staat alles in het teken van 'kleurrijk Rotterdam'. „Het is een metafoor voor het feit dat mensen van verschillende plekken in de wereld komen. De grafische elementen zijn dus erg kleurrijk. Maar als je bijvoorbeeld kijkt naar de typografie of naar bepaalde dingen zoals de website, dan zie je dat dat overal hetzelfde is. Het is dus een mix tussen standaardisatie van technische mogelijkheden en ervaring, maar met een lokale touch en een lokale look-and-feel."
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
