Veel retailers slaan Sinterklaas over en richten zich volledig op kerst, maar bij Dura Vermeer is er wel een groot sintfeest

Hij komt, hij komt. Bij bouwbedrijf Dura Vermeer in Rotterdam maakt de Goedheiligman ook dit jaar zijn entree, met een overdosis beats en een puike lichtshow, nadat eerst een professioneel animatieteam met roetveegpieten de adrenaline van zo’n 790 peuters en kleuters naar het kookpunt heeft gebracht. Met spelletjes en een tekstboek vol eigen en bekende sintliedjes kunnen de cadeautjes beginnen.

Voor alle kinderen tot en met acht jaar, vertelt HR-directeur Hester Vervloet. De kleinsten eerst. Pas als iedereen zijn cadeautje en het strooigoed, de speculaas en de snoeptomaatjes heeft gekregen en die bijna hun tol eisen, mogen ze de pakketjes uitpakken. Vaak is het een genderloos cadeau. Een spelletje van kwaliteit. „Niet iets wat je na twee keer in een hoek gooit. Dus het is nog duurzaam ook. Dat vinden we belangrijk.”

Lees ook: Sinterklaasmarketing onverstandig? Deze slimme activatie bewijst het tegendeel

Sinterklaasfeest bij Dura Vermeer

Het Sinterklaasfeest bij Dura Vermeer is een traditie die al sinds de jaren 70 bestaat. Op een zaterdag eind november, vanaf tien uur ’s morgens en maximaal anderhalf uur lang. Tegelijk op vijf locaties van het familiebedrijf. Vervloet: „Het is fijn om op die dag iets voor de medewerkers en hun thuisfront terug te doen.”

Het is er Sint en Piet. In etalages zie je opvallend weinig sint- en pietparafernalia. Want heeft iemand ze in winkelstraten gezien? Mijters, pakjes en pietermannen die vanaf winkelplafonds naar beneden slingeren? Supermarkten en andere grote retailers zijn zelfs allang met hun kerstcampagnes begonnen. Intratuin maakte in oktober al reclame voor zijn kerstshow.

Steeds vroeger de kerstkriebels

Hadden die winkels niet eerst even uit eerbied voor die ouwe Sint kunnen wachten voordat hij met zijn stoomboot het havengat uitvoer? Nee, die tijd is voorbij, constateert Frank Quix, managing director en oprichter van retailadviesbureau Q&A Retail. Consumenten krijgen steeds vroeger de kerstkriebels. Wat moeten we eten? Wat moeten we aan? En wat moet in en onder de boom? Dus pakken retailers alsmaar eerder uit.

Maar met Pakjesavond is niks aan de hand, benadrukt Quix. Al jaren viert ongeveer de helft van ons land Sinterklaasavond. Dat percentage schommelt zo tussen 46 en 52 procent. „De Sint is vooral populair bij gezinnen met jonge kinderen.”

Maar hoe lang blijft dat zo?

Dodelijk voor de Goedheiligman

Quix wijst op de geboortecijfers. In Nederland werden vorig jaar 19 procent minder kinderen geboren dan in 2000. Veel babywiegjes staan bovendien in huizen van bewoners die niet met de Sint zijn opgegroeid. Bij nieuwkomers en expats. Dat optelsommetje zou op termijn dodelijk kunnen zijn voor de Goedheiligman. Maar zie: de geboortes zitten weer ietsje in de lift. Dus blijven de pakjespakhuizen in Spanje de komende jaren zeker vol.

Ook Santa dreigt de Sint niet definitief van zijn paard te stoten. Het aantal kerstvierders ligt in ons land met 83 procent weliswaar flink hoger, maar ook dat cijfer is al jaren vrijwel onveranderd. Quix: „8 tot 9 procent van alle Nederlandse huishoudens viert geen van beide.”

Vieren hoeft niet altijd te betekenen dat er cadeautjes worden gegeven. „Tijdens kerst ligt dat percentage op 72 procent.”

De rol van de Zwarte Pieten-discussie

Dat je minder Sinten en Pieten in winkels ziet, heeft volgens Quix niets met de Zwarte Pietendiscussie te maken. Aan de andere kant: „Die heeft de Sint weinig goeds gedaan.” Hij koppelt de Sinterklaasloosheid in de Nederlandse winkelstraten aan een kostenkwestie. „Je kunt sintversiersels maar kort gebruiken en spreekt er vooral gezinnen met jonge kinderen mee aan.” Kerstversiering kun je langer ophangen en die trekt een veel breder publiek.”

Als retailers tijdens de feestmaanden ergens op kunnen beknibbelen, ja, dan snapt Quix dat wel. Al die Sinterklaasspullen bewaren? Dat klinkt logisch, maar zo werkt dat niet. „Het etalagegoed gaat na 5 december direct naar de papierbak.” Dat is duurzamer dan die ergens op te slaan en opnieuw op te hangen. Daar zijn retailers niet op ingericht. Ze werken wel met vuile retourstromen, waarbij ze plastic en afval scheiden.

Lees ook: Bijna de helft van Nederland is gevoelig voor kerstadvertenties

40 procent meer sinterklaasdecoratie verkocht?

Beekwilder is dé presentatie- en decoratiespecialist van Nederland. Het is november en dus de drukste tijd van het jaar, vertelt directeur Inge Wiersema. Kerstdecoraties en, ja echt wel, heel veel Pietjes zijn populair. Sterker: „We verkopen dit jaar 40 procent meer sinterklaasdecoratie dan vorig jaar.”

Wacht even: error. Wiersema: „Dat komt omdat er verder niemand meer is die sintdecoratie verkoopt.” Al die andere producenten hebben dat materiaal uit het assortiment gehaald.”

Verhouding 1 versus 9

Zij loopt al flink wat jaren mee bij het meer dan honderd jaar oude bedrijf. „De Sint heeft het nog nooit gewonnen van de kerstman. Je praat echt over een verhouding van 1 op 9.” Kerst is voor veel meer bedrijven interessant. Van horeca, supermarkten en cadeauwinkels tot tuincentra, kledingwinkels en warenhuizen. „Sinterklaas is meer iets voor bakkers, chocolatiers en speelgoedwinkels, naast scholen, verzorgingshuizen en instellingen. Het is gewoon een kleinere markt.”

Volgens Wiersema veroorzaakte de Zwarte Pietendiscussie wel een flinke dip. „We hebben toen al onze Zwarte Pietjes overgeschilderd en voorzien van witte gezichten met glitter en andere kleuren.” Een Piet bleef zwart. „We dachten: we maken Pieten in alle kleuren, zo divers als Nederland, dus ook een donkere.”

Stoppen met dat hele Sinterklaas-gebeuren?

Dat bleek geen goed idee. Het pand werd beklad en er volgde ander naars. Wiersema dacht: oké, wat gaan we doen? Stoppen met dat hele Sinterklaas-gebeuren of iets anders bedenken? Zo ontstond een hele nieuwe Pietenfamilie. Bedacht door Beekwilder-medewerkers zelf. Poppen van 40 centimeter. Van Piet Presentje en Vega Piet tot Inpak- en Voorleespiet. Met roetveegjes.

Ze worden gemaakt in Azië. „Toen we daar voor het eerst mee kwamen, dachten leveranciers: wat moeten zij met dat poppetje? Dan weer een veertje op zijn hoed, dan een ander baretje. Ze begrepen er niks van.”

Want Pieten behoren wereldwijd niet tot het standaard decoratiemateriaal. Die moet je echt speciaal laten maken. „Daarom kan ik me goed voorstellen dat veel leveranciers ermee ophouden.”

Lees ook: Coca-Cola zoekt grenzen van AI: ‘Een van onze best geteste advertenties uit de geschiedenis. Punt’

30 Pieten met elk jaar wisselende gezichten

De Beekwilder-pietenfamilie bestaat uit zo’n 30 Pieten met jaarlijks wisselende gezichten. Sommigen zijn uitgegroeid tot collector’s items. „Toen we honderd jaar bestonden, hebben we een jubileumpiet gemaakt.” De Regenboog Piet is de populairste. „Die hebben we nu ook in een extra grote uitvoering van één meter.”

Santa en de Sint groeien steeds meer naar elkaar toe. Vriendenclubs houden al vroeg in december of eind november kerstdiners. Gezinnen gourmetten op pakjesavond. Onder de kerstboom liggen cadeaus met gedichten, ach ja, waarom ook niet. „Maar toch”, zegt Wiersema: „We hebben een keer een kerstboom met Pieten gedecoreerd. Die combinatie werd niet verkocht.”

Sintstemming nog steeds opperbest

Nog even terug naar Dura Vermeer in Rotterdam, waar de sintstemming nog steeds opperbest is.„Het doet echt iets voor de verbondenheid”, vertelt Vervloet. „Collega’s die elkaar kennen, zitten met hun hele familie bij elkaar. Met de Sint creëer je een warme sfeer op een oud-Hollandse manier. Je voelt echt dat je deel uitmaakt van een familiebedrijf. Logisch toch dat je dan samen zo’n typisch familiefeest viert.”

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: